廣告主名稱:寶潔

活動起始時間:2009.11.1—12.31

市場環(huán)境

伊卡璐是寶潔旗下一款主打年輕市場的洗發(fā)產(chǎn)品,主要消費人群定位在18-24歲的年輕女性。這一群體熱愛追逐潮流,容易被朋友的意見影響,具有高度的互聯(lián)網(wǎng)娛樂精神和活動參與熱情。

目前市場上針對這一群體推出的洗發(fā)產(chǎn)品為數(shù)眾多,伊卡璐必須在產(chǎn)品更新?lián)Q代的同時,不斷嘗試新的營銷策略和方式,在目標(biāo)消費群體中鞏固并提升伊卡璐時尚品牌的影響力。

營銷目標(biāo)

明確寶潔伊卡璐品牌柔順、自然、時尚的特點,瞄準(zhǔn)都市中年輕時尚的目標(biāo)用戶,營造全新的伊卡璐品牌形象。

營銷策略

通過李宇春代言這一事件,選擇優(yōu)酷作為推廣平臺,投放中國首支互聯(lián)網(wǎng)TVC廣告,將明星的影響力價值發(fā)揮到極致。

優(yōu)酷策劃網(wǎng)絡(luò)主題曲和“春舞步”互動模仿活動,充分發(fā)揮優(yōu)酷的受眾、覆蓋面優(yōu)勢,讓活動更有效地深入目標(biāo)消費者內(nèi)心,使得李宇春、廣告主題曲和伊卡璐品牌產(chǎn)生緊密的自然聯(lián)想效果。

執(zhí)行過程

第一步:優(yōu)酷TVC傳播,“春舞步”走紅網(wǎng)絡(luò)

優(yōu)酷充分利用李宇春的明星影響力,把握其新歌《下個路口見》新鮮熱度,借助其新歌傳唱廣度,為伊卡璐傳播提前鋪設(shè)好道路,輕易地實現(xiàn)了耳熟能詳?shù)男Ч?讓消費者對歌曲和伊卡璐品牌產(chǎn)生自然聯(lián)想。

通過優(yōu)酷視頻平臺廣泛的用戶基礎(chǔ)和影響力,結(jié)合李宇春強大的明星氣場,伊卡璐“舞動芬芳”TVC的傳播范圍和覆蓋人群數(shù)量呈現(xiàn)幾何增長態(tài)勢,保證品牌先期足夠的曝光量和網(wǎng)友參與。

第二步:“春舞步”模仿秀視頻征集

優(yōu)酷網(wǎng)設(shè)計了“春舞步”視頻征集活動,網(wǎng)友可以模仿李宇春舞步,拍攝視頻并上傳到優(yōu)酷網(wǎng)站參加活動?；顒幼屜M者實現(xiàn)了精神零距離接觸偶像的欲望,給予其表現(xiàn)自我的滿足感,并通過種子視頻傳播,吸引更多用戶產(chǎn)生深度互動行為,在品牌知名度的基礎(chǔ)上提升消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知度和認(rèn)可度。

第三步:優(yōu)酷品牌影響力推動多層次宣傳

伊卡璐TVC以優(yōu)酷視頻作為主要投放站點,圍繞優(yōu)酷傳播行為,在網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊等多種用戶終端進行伊卡璐和李宇春的相關(guān)話題炒作,優(yōu)酷自身的品牌影響力很有效地幫助伊卡璐營銷渠道延伸到多層次的媒體中,以不同方式被立體化呈現(xiàn),輻射更廣泛受眾層次。

執(zhí)行效果

廣告投放兩個月,總播放量高達(dá)6,161,910次。近22萬人參與了視頻互動。《伊卡璐之李宇春篇》沖入優(yōu)酷全站人氣視頻Top20排行榜。

市場評價

網(wǎng)友“愛筆永相隨”:音樂節(jié)奏很愉快,創(chuàng)意不錯,支持!

網(wǎng)友“玉米微微”:李宇春的氣質(zhì)真清新,舞蹈好陽光,廣告曲超級好聽!