Leon

據(jù)工信部的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2010年上半年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)銷量已突破900萬輛,超出去年總銷量的1/2,并還多150萬,同比增長(zhǎng)47.67%,雖然逐月增長(zhǎng)有所放緩,但整體上依舊保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

這其中,國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭較猛的除了自主品牌以外,合資品牌長(zhǎng)安福特的增長(zhǎng)速度令眾人刮目相看。據(jù)統(tǒng)計(jì),2010年上半年,福特汽車在華銷售總量同比勁增53%,達(dá)到301,524臺(tái),創(chuàng)歷史新高,同國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)一樣,依舊保持著極高的增長(zhǎng)速度。

近日,在北京車展上,福特在華沿用已久的“活的精彩”品牌理念被“感受非凡”悄然替代,該品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化的背后是福特汽車進(jìn)一步做大、做強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)的雄心壯志。

“活得精彩”

到“感受非凡”的跨越

福特進(jìn)入中國(guó)已有9年歷史,2001年福特汽車公司與長(zhǎng)安汽車共同簽約成立了長(zhǎng)安福特汽車有限公司,福特汽車正式在中國(guó)扎根落戶。長(zhǎng)安福特汽車的到來,為中國(guó)汽車市場(chǎng)帶來了新的生機(jī)和活力,首輛投產(chǎn)的轎車是福特嘉年華,這款車在歐洲三次獲銷量冠軍,在英國(guó)24次獲得銷量第一。在德國(guó)7次,在西班牙4次銷量奪魁,取得了驕人的銷量。2003年進(jìn)入中國(guó)的嘉年華已經(jīng)是福特第六代產(chǎn)品,很顯然在技術(shù)和質(zhì)量上已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步,所以一經(jīng)入市,便給小型車市場(chǎng)帶來了轟動(dòng),憑借福特獨(dú)有的動(dòng)感外形,流暢線條而獲得了消費(fèi)者的好評(píng)。隨后長(zhǎng)安福特立足中高級(jí)車市場(chǎng)推出了蒙迪歐車型,表現(xiàn)依然搶眼,在前后夾擊的中高級(jí)車市場(chǎng)上分得了一杯羹。

與此同時(shí),09款長(zhǎng)安福特?？怂沟纳鲜屑啊盎畹镁省钡钠放评砟钜喙Σ豢蓻],“活得精彩”在樹立福特產(chǎn)品形象上取得很大的成功?！案？怂股鲜袝r(shí)推出了‘活得精彩,講運(yùn)動(dòng)、駕駛樂趣和安全,大家覺得這個(gè)很能代表福特的品牌?！痹髡f。

“但是,隨著我們的發(fā)展,中國(guó)市場(chǎng)在全球變得越來越重要,我們將會(huì)有越來越多的新車型上市,而在服務(wù)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)方面,也在不斷的提升。因此,我們需要一個(gè)新的品牌主張。”曾建明告訴記者。福特要想在中國(guó)做得更大、更強(qiáng),要涵蓋更廣的顧客層次,目標(biāo)客戶群也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大,于是借“感受非凡”在品牌方面做一個(gè)新的提高。長(zhǎng)安福特的此次主品牌提升其實(shí)涵蓋了產(chǎn)品、銷售、市場(chǎng)、售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)。

曾建明接著說道:“現(xiàn)在我們的品牌主張需要涵蓋我們未來發(fā)展的方方面面。希望消費(fèi)者能感受到我們的產(chǎn)品是非凡的,感受到我們的經(jīng)銷商是非凡的,感受到我們的服務(wù)是非凡的。跟以往相比,這個(gè)品牌理念已經(jīng)上升為一種公司理念,并且對(duì)我們員工也有大大的激勵(lì)。同時(shí),這個(gè)品牌理念在傳播上更加具有號(hào)召力?！惺芊欠?并不僅僅是個(gè)口號(hào)?！?/p>

非凡的質(zhì)量是基礎(chǔ)

長(zhǎng)安福特迎來的跨越式發(fā)展則是福特?？怂沟耐瞥?雖然它誕生的時(shí)間并不算長(zhǎng),但是正如它的名字一樣成為萬人矚目的“焦點(diǎn)”?？恐鷮?shí)的質(zhì)量和精準(zhǔn)的操控,加上孕育多年的品牌形象,?？怂沟纳鲜性忈屃碎L(zhǎng)安福特在接下來非凡路程。

長(zhǎng)安福特歷來重視汽車質(zhì)量的嚴(yán)格把控?！伴L(zhǎng)安福特在車型的設(shè)計(jì)上、整車結(jié)構(gòu)的配置上、對(duì)車性能的測(cè)試上以至于小到一個(gè)零部件都層層把關(guān),以質(zhì)量為本。從這幾款車型中,我們也可以看到良好的質(zhì)量在長(zhǎng)安福特品牌塑造上的貢獻(xiàn)?！痹髡f。

目前長(zhǎng)安福特的幾款產(chǎn)品,無論是蒙迪歐-致勝、?？怂?、新嘉年華和麥柯斯(S-MAX),雖然針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng),但都具有好看、充滿駕駛樂趣、安全等特點(diǎn),這都是建立在傾聽消費(fèi)者聲音、滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。以安全為例,長(zhǎng)安福特經(jīng)過對(duì)車身安全技術(shù)的調(diào)教和汽車安全理念的總結(jié),率先提出“五次元安全”的理念。“五次元安全”理念分為正常路況下的“安全駕駛”、危險(xiǎn)路況下的“安全回避”、輕度碰撞時(shí)的“安全損控”、車輛碰撞后的“安全防護(hù)”和碰撞救援時(shí)的“安全脫離”五個(gè)層次。這個(gè)理念的核心就是以人為本的安全,拋棄傳統(tǒng)對(duì)汽車主動(dòng)安全和被動(dòng)安全的籠統(tǒng)概括,細(xì)分到安全必備的每個(gè)環(huán)節(jié),將主動(dòng)和被動(dòng)融入到對(duì)“人”保護(hù)的最高境界。

真誠(chéng)溝通

溝通是人與人之間、人與群體之間思想與感情的傳遞和反饋過程,以求思想達(dá)成一致和感情的通暢。長(zhǎng)安福特在面對(duì)媒體、消費(fèi)者、供應(yīng)商、員工、經(jīng)銷商等各個(gè)層面的溝通,真誠(chéng)都是最基本的方面之一。

“例如要體現(xiàn)一個(gè)人,可以有多方面的內(nèi)容,除了名字之外,還應(yīng)該有更深層次的東西,而這需要根據(jù)不同情況進(jìn)行溝通。例如找工作會(huì)介紹在工作經(jīng)驗(yàn)方面的內(nèi)容;去征婚會(huì)闡述另一方面相關(guān)的內(nèi)容;而參加論壇發(fā)言時(shí),站的角度可能又不一樣,不同場(chǎng)合需要發(fā)出不同聲音的。但不變的一點(diǎn)是,需要基于事實(shí)、不撒謊,誠(chéng)懇真誠(chéng)的溝通?！?/p>

長(zhǎng)安福特從研究消費(fèi)對(duì)象出發(fā),傾聽消費(fèi)者的聲音,制訂相應(yīng)的傳播策略?！拔覀兊漠a(chǎn)品就是為消費(fèi)者打造的,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度及評(píng)價(jià)對(duì)于我們接下來的傳播重心至關(guān)重要。”曾建明說。

同時(shí),“我們也善于利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行廣泛的口碑傳播。我們運(yùn)用多種多樣的手段進(jìn)行整合傳播,但是我們對(duì)消費(fèi)者行為和需求,以及他們觀念的研究是不變的。長(zhǎng)安福特的傳播重點(diǎn),有相當(dāng)一部在于非汽車媒體的傳播和基于WEB2.0時(shí)代的數(shù)字化傳播?！?/p>

長(zhǎng)安福特一直與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的廣告企業(yè)新意互動(dòng)(CIG)進(jìn)行合作,在新的媒體生態(tài)下,雙方共同取得了很大的成績(jī)。例如,新意互動(dòng)(CIG)在新浪網(wǎng)為長(zhǎng)安福特量身打造的大型互動(dòng)活動(dòng)“戴著‘圍脖看車展”中用微博這種新的媒體形式與用戶進(jìn)行深度溝通、互動(dòng),獲得了業(yè)內(nèi)專家的一致好評(píng)。

負(fù)責(zé)長(zhǎng)安福特業(yè)務(wù)的新意互動(dòng)(CIG)副總經(jīng)理張一告訴記者:“建明在品牌傳播、公共事務(wù)管理等方面是很專業(yè)的,我們也保持著良好的溝通。但與長(zhǎng)安福特合作感受最深的還是建明的真誠(chéng)、長(zhǎng)安福特的真誠(chéng)。”