Aquarius

近兩年,媒體逐漸將曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的80后放在了一邊,而將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向更加乖張與另類的“90后”。這些中學(xué)、大學(xué)的消費(fèi)主力們,已經(jīng)成為很多商家重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。相比于逐漸成熟,甚至“奔三”的“80后”,“90后”的價(jià)值觀、審美觀、消費(fèi)觀都有很大的不同,這些特點(diǎn)使得諸多商家摸不到頭腦。當(dāng)然,一代人有一代人的特點(diǎn),一代人有一代人的生活規(guī)則,在洞察“90后”的整體特點(diǎn)后,商家們會(huì)為之興奮的,因?yàn)?這是一片尚待開墾的利潤處女地。

宅女、宅男、非主流一代

——E推廣與營銷的黃金時(shí)代

2009年,中國青少年研究中心發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在7歲到15歲之間的中國兒童中,超過70%至少上過一次網(wǎng)。現(xiàn)在,超過一半的城鎮(zhèn)兒童家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征,致使新E時(shí)代出現(xiàn)了“宅女”、“宅男”這類特殊的群體。這些孩子在蜜罐中長大,卻以孤獨(dú)的姿態(tài)無病呻吟,對(duì)于他們而言,網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要!我們?cè)诖斯们也徽務(wù)摼W(wǎng)絡(luò)對(duì)下一代的影響?；氐綘I銷上講,這種賴在電腦前的“宅”一族,正是讓傳統(tǒng)商家最為頭疼的一伙人,人家不來你的商店,你能怎么辦?話又說回來,“宅”一族則給了網(wǎng)絡(luò)商家與網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮的巨大空間。遍尋“90后”的網(wǎng)絡(luò)足跡,我們不難發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻網(wǎng)站、非主流論壇、網(wǎng)上商城、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)媒形式是“90后”關(guān)注度最高的幾大平臺(tái)。

其實(shí),單就網(wǎng)絡(luò)方面,匯聚“90后”特點(diǎn)的無非就是以上幾個(gè)方面,如果商家能夠注意到“90后”的特點(diǎn),也就不難找出相應(yīng)對(duì)策進(jìn)行廣告推廣與銷售:

植入營銷:金貝貝的一句“我要吃麥當(dāng)勞”,是《大富翁》專門為麥當(dāng)勞定制的植入廣告,而蘭博基尼、寶馬、奔馳、法拉利狂飆的《極品飛車》也為這些頂級(jí)跑車在“90后”的心中植下了“速度與激情”的種子。其實(shí),“90后”并不反感廣告,只是對(duì)那種“教條式”與“生硬化”的廣告極為反感。讓廣告與游戲融合成一體,更如意得到“90后”的認(rèn)同和關(guān)注。

虛實(shí)結(jié)合:著名鉆石銷售網(wǎng)站鉆石小鳥為什么能夠做到出神入化?是僅僅靠戴維尼式的純網(wǎng)絡(luò)銷售?抑或傳統(tǒng)的營銷渠道銷售?都不是!鉆石小鳥的策略在于虛實(shí)結(jié)合,在開拓WEB2.0營銷的同時(shí),并行發(fā)展傳統(tǒng)專柜。

聯(lián)合營銷:“90后”最得意的事情是什么?不是成績考了第一名,不是穿了件名牌服裝,也不是游了趟九寨溝!“90”后群體更重視精神享受,既然這些人的精神享受大多來自于網(wǎng)絡(luò),那么商家就要根據(jù)自己商品的特點(diǎn),巧妙利用網(wǎng)絡(luò)商品,與時(shí)下流行網(wǎng)站開展聯(lián)合營銷,而聯(lián)合促銷在未來將成為征服新生代的利器。

手機(jī)營銷:手機(jī)已經(jīng)成為“90后”獲得信息的必需品了,所以手機(jī)就理應(yīng)成為商家宣導(dǎo)品牌的主流媒體。目前,手機(jī)主流廣告模式還是短信、彩鈴,以及2009年方興未艾的手機(jī)報(bào)紙。試想,既然手機(jī)已經(jīng)成了“90后”的必需品,如果可以巧妙借助手機(jī)進(jìn)行推廣,也就讓“90后”把廣告播放器帶在了身上。

互動(dòng)營銷

——獻(xiàn)給極度想表現(xiàn)自己的“90后”

不是好的產(chǎn)品就能征服“90后”,不是父母的想法就能左右“90后”,不是自吹自擂的品牌就能搞定“90后”?！?0后”是獨(dú)生子女的一代,“90后”是以自我為中心的一代,“90后”心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”,他們對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理性認(rèn)識(shí)。認(rèn)為好就“贊”,認(rèn)為孬就“噴”是“90后”感性思維的直接表現(xiàn)。要想獲得“90后”的好感,不用讓他們“感動(dòng)”,而要給他們“激動(dòng)”?！?0后”更注重消費(fèi)時(shí)能夠體驗(yàn)到“非?！薄芭c眾不同”的感覺—讓他們參與,讓他們“爽”,他們高興就買單。簡言之,就是“互動(dòng)”。

但是,具體到操作層面,又當(dāng)如何“互動(dòng)”方又營銷呢?

娛樂體驗(yàn):在過去,舞臺(tái)是明星的舞臺(tái),專欄是專家的專利。而今天,這些出身草根又身懷絕藝的孩子可以通過播客播放自己的電影,通過專欄書寫自己的文字。同樣,前些年的《超級(jí)女聲》同樣利用了這個(gè)原理—這些欄目與網(wǎng)絡(luò)新工具都可以讓一個(gè)默默無聞的孩子一夜成名。試想,既然一個(gè)默默無聞的孩子可以一夜成名,那么一個(gè)默默無聞的品牌是否可以借助這些平臺(tái)一夜成名呢?

心情體驗(yàn):“90后”是感性的一代,也是“看心情”行事的一代。同樣,今天的心情適合喝葡萄味道汽水,明天也許就是橘子味道。既然你心情多樣,我就給你多種選擇!打開可口可樂的官網(wǎng),你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里純粹是一個(gè)年輕人的社區(qū)。可口可樂的“創(chuàng)意永恒之塔”、美之源的“玩趣搭機(jī)拉大獎(jiǎng)”、芬達(dá)的“芬達(dá)酷玩瓶”、雀巢冰爽茶的“冷言冷語”、雪碧的“雪碧HIGH一下”,所有這些都能夠讓參與者在游戲與展示創(chuàng)意中感受各產(chǎn)品獨(dú)有的品牌核心價(jià)值,讓參與者的每種心情都獲得一種不同的體驗(yàn)。

功能體驗(yàn):“90后”是聲色一族,視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的綜合感受,才能讓他們感到新、奇、怪,才能讓他們產(chǎn)生興趣。拿冰純嘉士伯來說,其官網(wǎng)就特別為“不準(zhǔn)不開心”一族準(zhǔn)備了豐富的手機(jī)鈴聲、手機(jī)墻紙、屏幕保護(hù)、手機(jī)版廣告、電視廣告、電腦墻紙、電腦屏保等聲色大宴;而“測測你的開心指數(shù)”戶外廣告牌,更是將觸覺體驗(yàn)植根于消費(fèi)者心中。企業(yè)如果能夠提供“五感俱全”的“感受”,那么搞定“90后”將更具實(shí)效。

旗幟營銷

——草根皇后、皇帝的領(lǐng)航效用

“90后”雖然乖張,但始終脫離不了“萬有營銷定律”—旗幟作用。“90后”可能不聽父母的話,但卻可能會(huì)聽“李宇春”的話,這就是最有趣的地方。最近,山城重慶不知不覺火了一對(duì)草根TWINS——嗆口小辣椒。這對(duì)美女姐妹憑借獨(dú)特的時(shí)尚視角,將各種時(shí)尚服裝照網(wǎng)上曝光,隨之而來的就是這類服裝的熱銷甚至斷貨?！?0后”是網(wǎng)絡(luò)信息一族,相比起傳統(tǒng)的消費(fèi)者,他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)多來自網(wǎng)友的消費(fèi)體驗(yàn)。在“同類”,尤其草根領(lǐng)袖高度認(rèn)可時(shí),這群人會(huì)盲目跟風(fēng)與追捧。

可以假設(shè)一下,如果聘請(qǐng)嗆口小辣椒做某服飾品牌的代言人,抑或嗆口小辣椒本身就是由某服飾品牌助力的前臺(tái)舞者,那么這對(duì)草根代言人是否能對(duì)商家的銷售起到巨大的作用呢?當(dāng)然,在明星代言日益技窮的今天,草根代言人具有以下三大優(yōu)勢:

其一,親和力強(qiáng),草根明星來自生活,不會(huì)有高高在上的感覺,也不會(huì)給人強(qiáng)烈的壓迫感;其二,大明星往往代言幾十個(gè)品牌,沒有品牌專屬性,不易記,而草根明星往往不會(huì)出現(xiàn)類似情況;其三,相比于大明星昂貴的代言費(fèi)用,草根明星代言費(fèi)用低,性價(jià)比卻很高。

我們可以更大膽地設(shè)想一下,商家是否可以自己打造屬于自己的草根明星呢?我認(rèn)為,在摸清自己商品的屬性后,在有強(qiáng)勢的策劃團(tuán)隊(duì)的前提下,并在了解“90后”到底在想什么的時(shí)候,商家完全可以打造屬于自己的草根代言人?？上У氖?就目前的情況來看,商家似乎對(duì)草根明星還沒有給予重視,這既是遺憾也是機(jī)遇,誰能巧妙利用“旗幟營銷”,誰能利用草根皇后(皇帝)的領(lǐng)航作用,誰就在爭奪“90后”市場的競爭中占據(jù)了先機(jī)。