陳冠

事件回放

最近,汾酒集團(tuán)突然舉辦“汾酒榮獲巴拿馬萬國博覽會(huì)中國白酒品牌唯一甲等大獎(jiǎng)?wù)?5周年紀(jì)念大會(huì)”,汾酒集團(tuán)董事長李秋喜根據(jù)中國巴拿馬萬國博覽會(huì)代表團(tuán)團(tuán)長陳琪的《中國參與巴拿馬太平洋萬國博覽會(huì)紀(jì)實(shí)》舉證說,巴拿馬賽會(huì)產(chǎn)品獲獎(jiǎng)等級(jí)分為六等:(甲)大獎(jiǎng)?wù)隆?乙)名譽(yù)獎(jiǎng)?wù)隆?丙)金牌獎(jiǎng)?wù)隆?丁)銀牌獎(jiǎng)?wù)隆?戊)銅牌獎(jiǎng)?wù)隆?己)獎(jiǎng)詞(無牌)。汾酒獲最高甲等大獎(jiǎng),“貴州公署酒”獲四等獎(jiǎng)銀牌獎(jiǎng),這就是茅臺(tái)酒宣稱“萬國博覽會(huì)獎(jiǎng)?wù)隆钡某鎏?記錄中根本就沒有五糧液。矛頭直指五糧液、茅臺(tái)等國內(nèi)多家名酒企業(yè)虛假宣傳!茅臺(tái)與五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)吞吞吐吐、語焉不詳,汾酒集團(tuán)到底意欲何在?

汾酒營銷為什么一直無法扭轉(zhuǎn)高端酒競爭劣勢?

新中國建國后有多次全國評(píng)酒會(huì),但國人最認(rèn)可頭兩屆:1952年第一屆全國評(píng)酒會(huì)評(píng)選出全國八大名酒,汾酒名列榜中且是唯一清香型白酒;1963年第二屆全國評(píng)酒會(huì),評(píng)選出全國十八大名酒,汾酒仍名列榜中仍是唯一清香型白酒。一直以來,汾酒作為清香型白酒的頭牌其品級(jí)聲譽(yù)與市場地位不符、遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后濃香與茅香型白酒的頭牌五糧液與茅臺(tái)酒。

此次巴拿馬事件,其實(shí)是汾酒集團(tuán)一次事件營銷,以獎(jiǎng)牌之爭引爆營銷戰(zhàn)役,誠信出奇制勝!

汾酒集團(tuán)攻勢可謂是來勢兇狠一箭四雕:首先直接攻擊濃香與茅香型白酒兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌五糧液與茅臺(tái)酒涉嫌欺詐,攻勢波及其他濃香與茅香型白酒,然后汾酒登上誠信榜首以竭力扭轉(zhuǎn)市場劣勢,巧妙之級(jí)!

一廂情愿還是驚天動(dòng)地?

事件營銷必須天時(shí)地利人和方能有效。汾酒此案源于世博會(huì),一定要?dú)w于世博,又最好是中國舉行的世博會(huì)才能發(fā)揚(yáng)光大。汾酒集團(tuán)牢牢把握了天時(shí)不再來、地利不再有的絕佳歷史機(jī)遇,可喜可賀!

“人和”在于,中國企業(yè)真正閃爍定位思想的營銷案例很少,而反觀汾酒案卻進(jìn)行了定位戰(zhàn)略思考。汾酒在此使用的是給競爭者重新定位戰(zhàn)略去挑戰(zhàn)市場老大和老二,也就是顛覆消費(fèi)者腦海里領(lǐng)導(dǎo)品牌序列的認(rèn)知格局。這可以與世界品牌重新定位戰(zhàn)略進(jìn)行比擬:俄國列寧格勒伏特加酒進(jìn)攻美國市場,其廣告無情揭露貶抑競爭者都是美國制伏特加酒,結(jié)果俄國伏特加酒銷量開始遽升。重新定位戰(zhàn)略能夠成功的根本原因是人們喜歡看到位尊權(quán)重者真被揭發(fā),其充要條件是領(lǐng)導(dǎo)者品牌必須存在致命弱點(diǎn),而攻擊者又擁有針對(duì)其弱點(diǎn)的制勝強(qiáng)點(diǎn)。

獎(jiǎng)牌誠信是真正的致命弱點(diǎn)與制勝強(qiáng)點(diǎn)嗎?

汾酒此次能否險(xiǎn)中取勝,茅臺(tái)與五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)方面一直不肯正面澄清質(zhì)疑、反擊蒼白無力,正好從反面證明其切中了要害。汾酒、五糧液與茅臺(tái)集團(tuán)如何評(píng)價(jià)誠信并不重要,關(guān)鍵是消費(fèi)者如何評(píng)價(jià),目前為止社會(huì)輿論并沒有對(duì)兩大領(lǐng)導(dǎo)者品牌一邊倒譴責(zé),消費(fèi)者并沒有對(duì)兩大領(lǐng)導(dǎo)者品牌追訴商業(yè)欺詐,消費(fèi)者也沒有形成對(duì)汾酒品牌的狂熱追捧,天時(shí)地利絕佳,人和還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

基本可以肯定:一方面,本案對(duì)兩大領(lǐng)導(dǎo)者品牌一定都有傷害,但對(duì)五糧液最甚;另一方面,嗜好茅臺(tái)、五糧液的人還會(huì)喝茅臺(tái)、五糧液,因?yàn)榧词瞧放浦艺\群體,又是習(xí)慣性、甚至上癮嗜好品酒。如果使汾酒用戶更愛汾酒而鞏固其忠誠度, 使茅臺(tái)和五糧液用戶強(qiáng)化汾酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)而擴(kuò)大其消費(fèi)群體,營銷效果亦不錯(cuò)。

還可以肯定,這次汾酒集團(tuán)其實(shí)用孤注一擲的方式啟動(dòng)了一系列戰(zhàn)役,比如推出高端酒,比如同時(shí)要在中國做幾千家杏花村酒家進(jìn)行體驗(yàn)式酒營銷,還進(jìn)行了炒作,確實(shí)在整合營銷傳播上取得了進(jìn)步。

試回想一年前的“茅臺(tái)護(hù)肝”案,當(dāng)時(shí)國內(nèi)報(bào)紙稱專家有驚人新發(fā)現(xiàn),多飲茅臺(tái)保肝、護(hù)肝和防治肝癌。完全違背“喝酒傷肝”科學(xué)常識(shí),難道茅臺(tái)酒不是酒或其酒精分子與其他酒酒精分子不同?結(jié)果有人相信嗎?被五糧液集團(tuán)董事長王國春直斥“很值得懷疑……造假……完全對(duì)社會(huì)不負(fù)責(zé)任”!汾酒案與茅臺(tái)案比較其營銷境界真是有天壤之別。