本刊記者 | 陳琛

三大運(yùn)營(yíng)商今年在校園市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已進(jìn)入關(guān)鍵性階段。根據(jù)記者的調(diào)查，三大運(yùn)營(yíng)商中，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)電信較早著手校園營(yíng)銷，也最具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；同時(shí)由于校園新生對(duì)于資費(fèi)敏感度較高，3G手機(jī)與服務(wù)對(duì)其吸引力有限，新生業(yè)務(wù)仍以2G業(yè)務(wù)為主。

此外，在今年校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)、高額補(bǔ)貼、校方公關(guān)等短線策略仍有體現(xiàn)，同時(shí)各家運(yùn)營(yíng)商也更重視品牌塑造、錯(cuò)時(shí)營(yíng)銷、應(yīng)用開發(fā)等長(zhǎng)效機(jī)制。正如中國(guó)電信移動(dòng)客戶部一位員工所言，校園市場(chǎng)非一時(shí)之功，需要長(zhǎng)期宣傳與培育。

三策略應(yīng)對(duì)“短兵相接”

截至記者發(fā)稿前，中國(guó)聯(lián)通全國(guó)性的校園營(yíng)銷并未規(guī)模鋪開，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)電信也分別表示，彼此是目前校園市場(chǎng)的主要?jiǎng)艛场?/p>

“今年校園市場(chǎng)我們采取的策略分短期和長(zhǎng)期兩個(gè)層次，短期陣地戰(zhàn)我們不可能放棄，主要是利用寬帶資源、翼機(jī)通、校園Wi-Fi覆蓋‘三板斧’；而長(zhǎng)期還將持續(xù)進(jìn)行品牌營(yíng)銷等活動(dòng)?！敝袊?guó)電信移動(dòng)客戶部一位員工表示。

據(jù)了解，今年中國(guó)電信各省公司都執(zhí)行了總部的“三板斧”策略。首先，在南方，中國(guó)電信利用與當(dāng)?shù)貙W(xué)校、學(xué)校上級(jí)機(jī)構(gòu)及政府的深厚關(guān)系，在很多院校推出賬號(hào)經(jīng)營(yíng)（即手機(jī)號(hào)就是上網(wǎng)號(hào)、郵箱號(hào)等）及融合套餐，以寬帶業(yè)務(wù)拉動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。其次，利用“翼機(jī)通”業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)切入，“翼機(jī)通”是手機(jī)支付技術(shù)在校園市場(chǎng)的典型應(yīng)用，學(xué)生可利用手機(jī)卡進(jìn)行食堂、圖書館、澡堂、校內(nèi)超市的結(jié)算與身份識(shí)別。在中國(guó)電信“翼機(jī)通”合作院校，所有新生均要求使用中國(guó)電信的手機(jī)，該業(yè)務(wù)對(duì)中國(guó)電信在短期發(fā)展校園用戶發(fā)展起到了明顯的拉動(dòng)作用。再次，中國(guó)電信已經(jīng)在1200多所高校建設(shè)了Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，作為校園融合套餐的一部分，在有線網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)不佳時(shí)，學(xué)生可通過(guò)手機(jī)號(hào)登陸Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，該業(yè)務(wù)也對(duì)吸引新生入網(wǎng)起到了有效作用。

試水“企業(yè)級(jí)應(yīng)用”

中國(guó)移動(dòng)方面，作為校園市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)主體，雖然今年遭遇了“動(dòng)感地帶”品牌影響力下滑、地域性公關(guān)危機(jī)等問(wèn)題，但由于其用戶基數(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，在校園市場(chǎng)的整體優(yōu)勢(shì)地位恐難輕易撼動(dòng)。

黑龍江電信一位不愿具名的員工向記者表示，雖然中國(guó)移動(dòng)在校園現(xiàn)場(chǎng)宣傳戰(zhàn)中沒(méi)有占到優(yōu)勢(shì)，但最終的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可能還是中國(guó)移動(dòng)取勝，“以隨通知書附贈(zèng)SIM卡為例，目前三家運(yùn)營(yíng)商都采取這種方式，但據(jù)經(jīng)驗(yàn)，最后考生往往會(huì)選擇中國(guó)移動(dòng)，因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)在校園市場(chǎng)擁有最大的用戶群，大多數(shù)考生考慮到同學(xué)都會(huì)選擇中國(guó)移動(dòng)，且號(hào)碼相連，非常好記，為了與同學(xué)保持統(tǒng)一，他們大多選擇中國(guó)移動(dòng)，而且這樣做也利于話費(fèi)的節(jié)省”。

據(jù)記者了解，除既有優(yōu)勢(shì)之外，今年中國(guó)移動(dòng)在校園市場(chǎng)的策略主要包括價(jià)格和應(yīng)用兩方面，一方面延續(xù)往年的高額補(bǔ)貼等價(jià)格策略；另一方面，也將越來(lái)越多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及企業(yè)級(jí)應(yīng)用等試點(diǎn)業(yè)務(wù)打包進(jìn)校園套餐中。

“以廣東移動(dòng)為例，我們將MM的軟件免費(fèi)下載、139社區(qū)服務(wù)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包進(jìn)套餐，此外還將一些面向校方的政企新業(yè)務(wù)打包進(jìn)去進(jìn)行‘試水’?！睆V東移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部張姓員工表示，“另外結(jié)合亞運(yùn)會(huì)的宣傳與贈(zèng)票活動(dòng)，目前營(yíng)銷效果較為良好。”

長(zhǎng)效營(yíng)銷持續(xù)進(jìn)行

今年校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，多地運(yùn)營(yíng)商都加強(qiáng)了長(zhǎng)效營(yíng)銷的實(shí)施?！跋啾韧辏衲曜畲蟮淖兓褪歉又匾暺放频乳L(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。”中國(guó)電信移動(dòng)客戶部員工表示，“目前了解到的長(zhǎng)期措施有通過(guò)舉辦各種活動(dòng)在校園進(jìn)行長(zhǎng)期品牌宣傳；在高校學(xué)生中發(fā)展‘天翼俱樂(lè)部’成員，通過(guò)學(xué)生發(fā)展學(xué)生用戶；以及對(duì)錯(cuò)時(shí)營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào)，即校園宣傳要遵循時(shí)間前置和時(shí)間后置兩個(gè)原則，在高考前及校園密集宣傳期后持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)與營(yíng)銷等?！?/p>

黑龍江電信不愿具名的員工表示，目前已在黑龍江29所高校建立了天翼俱樂(lè)部，以便于長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)，“我們給天翼俱樂(lè)部成員每人配備一部500元人民幣左右的手機(jī)，且他們可以享受‘綠色通道’等特殊服務(wù)”。

廣東移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部相關(guān)員工也表示，短期拿下用戶僅是第一步，為了動(dòng)感地帶品牌的維護(hù)與增值，后期還需多開發(fā)業(yè)務(wù)增強(qiáng)市場(chǎng)吸引力。