文/婕 妤

陳年 書生的野蠻生長力

文/婕 妤

接觸過陳年的人一定忘不掉他瞇起的雙眼和不敢大聲喧嘩的笑，含蓄的書生氣。有人把他定位為IT人，有人把他當商人，但在骨子里他就是個文人。他書生的清高和驕傲，隨著商戰(zhàn)里的一次次洗禮，蛻變得愈加溫潤與平和，誠如他的第三件作品VANCL（凡客誠品）。

這一次，陳年收起了他文人的心性，全身心投入到了另一個他并不擅長的領域，直到征服?；叵肫鹚麑ν顿Y人承諾的五年不寫書的決心，凡客誠品確實沒讓陳年失望。單從公司位置從最初在中關村西屋國際的一套商住兩用房搬到現(xiàn)在的北京CBD核心區(qū)樂天國際廣場的兩層甲級寫字樓里的擴張氣勢來看，他的新公司不僅處處都彰顯著生機和迅捷的發(fā)展速度，還透著一種野蠻而無可限量的生長力量。

從中國到亞洲，VANCL以 將 近30000%的驚人增長速度，短時間內把不可能變?yōu)榱丝赡堋?/p>

凡客在書生的美感中誕生

當問及陳年做“凡客誠品”最初為什么選擇做男士襯衣的時候，陳年說因為女人太麻煩，買個標準化的內衣都要試來試去的，男人則不同，“男人就那副德性，他就是不試唄?！边@種把不試的瀟灑放大開去做事業(yè)的做法，帶有很強的“陳年印記”。

作為一個曾經寫過專欄、編過雜志、出版過小說的人，我們能夠很輕易地從陳年身上找到那些屬于文人的特征——敏感、細膩，甚至沖動。作為管理者，他曾經是電子商務網站卓越網和網游道具交易網站——我有網的創(chuàng)始人，企業(yè)的經營和管理，他游刃有余。跳過前面的那些經歷，他是VANCL的CEO，一頭表面溫順的猛獸，這個業(yè)已成熟并有攔路虎當?shù)赖氖袌?，不僅沒讓他止步反而被他成功的顛覆，這個過程出人意料而又順理成章，做服裝不僅需要審美，還要有洞察力，這些陳年都具備。

在經濟形勢動蕩的2008年，陳年所帶領的VANCL銷售額創(chuàng)下了近3億元的戰(zhàn)績。2009年，這家新銳的服裝網購企業(yè)，從“2009德勤高科技、高成長中國區(qū)50強第一名”躍升為“2009德勤高科技、高成長亞太區(qū)500強第一名”，年銷售額達7億元。從中國到亞洲，名不經傳的VANCL以將近30000%的驚人增長速度，短時間內把不可能變?yōu)榱丝赡?。這一路的高歌猛進，讓無數(shù)人看傻了眼，而2010年還有小半年，陳年已對今年的銷售收入定下了底線——20億，羨煞旁人啊。

VANCL沒有顛覆性的技術，也沒有革命性的商業(yè)模式，賣的也不是革命性產品，卻引爆了一股革命性的力量。剖析陳年這些年做事的風格和規(guī)律，他最大的創(chuàng)新應該就是用文人的審美、商人的投機、IT人的智慧打造陳年式的簡單格調。

關于VANCL的來歷，陳年說，沒有任何意義，是他學法文的妻子生造出來的一個詞，帶有南歐風味的字母組合和讀音，他唯一的要求，就是有美感，頗具書生意氣！

陳年說他年輕的時候，在需要穿襯衫的場合，都是到超市去買，一百塊錢一件，覺得已經很不錯。后來有了錢，從一百塊的水平直接躍升到一兩千塊錢一件，“但是穿在身上沒有任何區(qū)別，”陳年說，“所以我覺得這個事兒不對?！?/p>

陳年說，中國服裝制造企業(yè)和國外品牌的差距不在設計上，更不在制造工藝上，而是在品牌定位和審美趣味上。他把凡客誠品的服裝定位于四個字：“干凈得體”。他給設計師下了死命令：在凡客誠品的服裝上，永遠不能有亮片，永遠不能在胸口盤一條龍。他最高的要求就是簡單、優(yōu)雅，在最純粹的形式上做出美感。他認為這是中國正在興起的中產階級的品位需求和生活態(tài)度，而他決定要滿足和服務于它。

決定要做自己的服裝品牌后，陳年把自己的杰尼亞襯衫拿到工廠去直接剪開打板，“跟我們自己設計的襯衫就是一樣的。這些國外奢侈品牌為什么這么貴？因為我們有虛榮心，刨開虛榮的因素，這些奢侈品的背后沒有任何秘密。”

作為文人，作為知識分子，干凈得體是陳年自己也在追求的一種生活態(tài)度；作為商人，作為創(chuàng)業(yè)者，他認為這種新興社會階層的需求將會帶來巨大的商業(yè)機會，抓住了這個需求，也就抓住了成功的關鍵。

相比雜志、報紙、電視，互聯(lián)網廣告成本是最低的，拉動銷售的效果也是最直接的，數(shù)字反饋也是最及時的。

用IT人的智慧活用互聯(lián)網

你看陳年一會兒談“數(shù)字化生存”，一會兒說“麥田里的守望者”，轉眼又在眼淚中寫完自傳小說……這個總是在隨波逐流并聲稱“初戀決定一生方向”的儒雅商人，竟然可以在風雨飄搖的2008年，10個月內三次融資，神速讓VANCL頑強地成長起來，就不得不佩服他的精明內斂。

2007年11月18日，VANCL正式上線。在很多公眾場合，陳年并不避諱VANCL成立之初，是在模仿PPG——以男式襯衫起家的一家服裝網絡零售企業(yè)。不同之處在于，對互聯(lián)網更為熟悉的陳年，將廣告投向了更為便宜的互聯(lián)網，甚至采用了彼時流行的網絡銷售分成方式。所以，兩年后，當榜樣PPG和一大批模仿者都紛紛落馬時，VANCL還能以不敗者的姿勢笑看風云。

當凡客誠品的廣告開始席卷互聯(lián)網，與之相隨的是，VANCL的日均訂單開始呈幾何倍數(shù)增長。從100單到1000單,再到10000單，都在短短的幾個月內完成。

2008年2月26日，VANCL副總裁鐘愷欣在接到加大網絡投放的任務后，做了一個小決定：投了20萬廣告給各家網站聯(lián)盟，這個前卓越網的員工對此熟門熟路。2月27日上午10點，VANCL的廣告開始在網站聯(lián)盟上出現(xiàn)，中午開始，網絡訂單開始爆發(fā)性增長，鐘愷欣不斷通過手機發(fā)給陳年新的訂單數(shù)。當晚，陳年拿到了確認過的全部銷售記錄：2月27日，單日訂單1982單，網絡訂單1211單，占總訂單的62%，日銷售額突破30萬元。到3月11日晚，VANCL已經突破日銷售3000單的大關。最關鍵的是，這讓陳年明白了自己創(chuàng)辦公司的新基因：相比雜志、報紙、電視，互聯(lián)網廣告成本是最低的，拉動銷售的效果也是最直接的，數(shù)字反饋也是最及時的。數(shù)字也給出了印證，2月份VANCL的銷售還在300萬元，3月份已經達到2000萬元左右。

不拘泥于格式化的模仿，花樣百出，陳年的生存之道，也是創(chuàng)新，他的超脫在于前進中的發(fā)展需要變動和新鮮的刺激。

盡管陳年靠男式襯衫和POLO衫起家，但是真正對其產生革命性影響的卻是兩款產品：帆布鞋和印花T，在VANCL的網站上，鞋和T恤也被設計成特殊的標識。最關鍵的是，帆布鞋和印花T卻給陳年打開了另一扇大門，那就是“快時尚”。

拋棄傳統(tǒng)的自主設計路線，轉向設計眾包——通過利益分享策略，激發(fā)產業(yè)鏈的創(chuàng)意能力。VANCL帆布鞋的西班牙設計團隊，就是在這種背景下浮出水面的。這家名為Actionshoes的西班牙工作室，主要為ZARA、Pull&Bear等品牌服務，被VANCL的一個供貨商推薦而來。在打造出VANCL帆布鞋這一冠軍級產品后，這一西班牙團隊甚至把工作室搬到了北京。在接下來的印花T產品線上，陳年開始復制這種設計眾包理念，邀請數(shù)十位原創(chuàng)設計師為產品創(chuàng)作圖案。在成年看來，你只有多嘗試、多犯錯，才知道什么方式是最適合的，在他的團隊內部始終流傳著一種“亂來”理論，只要不偏離良好的結果導向，你就“亂來”好了！

2009年6月22日，BRA-T(系列品牌服裝名)上線的第一天，訂單就迅速突破兩萬單。三天后,開始斷貨。這樣驚人的場面，甚至讓VANCL產品部的員工都覺得不可思議，驚呼：“太快了”。這一切，與VANCL當時啟動的“搶購”舉措不無關系——為了讓更多用戶體驗到VANCL優(yōu)質平價的產品，VANCL以BRA-T上線為契機,推出了“39元”超低價限時搶購。

BRA-T的成功，也讓“搶購”成為了網購界2009年的關鍵詞。VANCL更是將之從夏天延續(xù)到冬天，從帆布鞋到百變衫，新產品層出不窮。公司內部廣為流傳的一個經典的案例是：凡客誠品2009年7月份以49元的低價推出帆布鞋搶購，剛一推出，訂單就蜂擁而至。VANCL的一名庫房經理，上午想給自己買一雙，但忙著處理急速增加的訂單發(fā)貨，來不及買，等晚上有空買時，已經斷貨。

這樣的故事，在VANCL的搶購中并不鮮見，每天數(shù)萬件的訂單量讓VANCL嘗到了不小的甜頭。

用文人細膩深入客戶的內心

“我們每天都在挑戰(zhàn)自己的極限?！标惸暾f。公司最初成立時只想做個“高性價比男裝”品牌，不到兩年的時間里，VANCL的產品線從最初標準化男士襯衫、POLO衫，迅速拓展到女裝、童裝、鞋類、飾品，幾乎每一周都要推出新風格的產品。這種快速成長的爆發(fā)力，讓陳年覺得這個速度“很刺激”！

可是和任何行業(yè)一樣，如果沒有良好的售后服務，再好的商品也會在客戶心理上大打折扣。對于網購服裝品牌而言,與線下實體店相比，存在著天然的成本優(yōu)勢——省去了店面租金、中間商等眾多成本；但也存在著其天然的缺陷——用戶買之前無法試穿。這一度成為網購企業(yè)無法改變的困，但對于VANCL這個非正宗服裝行業(yè)出身者而言，顛覆似乎是一種本能。陳年適時的抓住了這一點，推出了“良好的客戶體驗”模式。

破局從2009年4月開始。4月初，VANCL啟動了最大規(guī)模的客戶體驗升級活動。全免運費——無論購買多少錢的產品，運費全部由VANCL埋單；30天無理由退換貨——無論用戶是否穿過、洗過，只要不滿意，30天內VANCL立馬退換貨；開箱試穿——用戶收到VANCL的衣服時，可以當面拆開試穿，覺得滿意了再付款收貨。

這幾項舉措，一經推出，即在業(yè)內“一石激起千層浪”。有業(yè)界人士甚至直指：“VANCL瘋了!”如30天無理由退換貨，即使一些經營了幾十年的線下實體品牌，尚且存在著很多磕磕絆絆，更別提一家剛成立沒多久的新公司。

陳年另一個花費大量心思的地方你很難理解，是VANCL的硬皮包裝盒，早期是銀灰色的硬殼紙，看上去很高檔，幾經更新，換成現(xiàn)在的牛皮紙包裝。這個包裝盒甚至被公司內部人員稱為最大的品牌廣告，不少消費者會被這個親切的盒子所打動。

2008年6、7月份，VANCL的包裝盒經過多次升級、改革，終于定型為牛皮紙樣式，用陳年的話說“不張揚，而且更結實，容易攜帶”。但是，你很難想象，花在外包裝上的費用占整體費用的5%，這是一個令人吃驚的數(shù)字。

陳年說，我一定要讓消費者打開的時候感覺到舒服，你不是裝在一個塑料袋里面，要裝在一個無紡布袋里面。我們倉儲部門一直在跟我斗爭，說這個成本高了2%，我后來和他講這個2%你給我算到其他部門來，但他們還是不停的斗爭。因為我會用不同名字定產品的，如果我哪天拿的產品沒有無紡布，我肯定要追查。

期間，VANCL選擇了溢達、魯泰等為眾多國際大牌打工的服裝廠商，并向工廠派駐質檢人員，在庫房更是實行了比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更為苛刻的全檢制度。每一件產品，都必須經過質量檢查方能入庫。

這些溫馨的舉措，雖然對供應鏈產生了巨大的挑戰(zhàn)，但VANCL堅持住了。比如有的消費者甚至花費半個多小時來試穿，并在辦公室展示，物流體系叫苦不迭，以至于陳年最后只能采取自建物流，或者加價的方式解決。但是，這些措施卻征服了顧客的心，為VANCL迎來了很好的口碑。

其實，在創(chuàng)立VANCL的早期，陳年就在一個細節(jié)上進行了設定：用戶的投訴和建議直接發(fā)到所有高管的信箱。

陳年認為這種自上而下的處理可以隨時激醒員工的惰性。如果一開始就強調很多東西，那么隨著時間的推移就會被其他的事情所淹沒。所以篩選用戶導向的東西，篩選出來再通過管理層自上而下的強化，一波一波的強化，這樣會形成一個浪潮。比如說客戶投訴建議里面寫得非常清楚，說我們的產品出了什么問題，一雙鞋穿了三天就脫膠了，這個時候我不會提醒產品經理怎么樣，他自己會非常著急地跟客戶取得聯(lián)系，問清情形。

VANCL將客戶體驗從線上走到線下的另一種方式就是直面交流、聽取意見。2009年12月19日，VANCL從全國各地邀請的100余名用戶齊聚北京，與VANCL眾多高層進行了面對面的交流。這一切都源自于一個投資人的疑問“你認識你們的用戶長什么樣嗎?”。確實，很多時候，他們并不知道各自的真實面貌，畢竟VANCL與用戶分處在網絡的兩端，完全通過網絡完成交易。

VANCL的包裝盒不張揚，而且更結實，容易攜帶，很難想象，花在外包裝上的費用占整體費用的5%。

峰回路轉，終回服裝本源

2009年，一位服裝行業(yè)的專家這樣說：“盡管現(xiàn)在VANCL很火爆，但是并沒有完全擺脫廣告‘不投放，訂單降’的網絡自有品牌服裝營銷的怪圈?！贝搜圆粺o道理。當時的VANCL，吸引客戶購買的主導因素依然是“低價”；從最初的強調“標準化、高性價比”，到“時尚路線”，到“家居時尚用品品牌”，這種品牌推廣側重點的不斷調整，也顯示出VANCL對市場和自身定位有很多的不確定性。

“我沒法用傳統(tǒng)品牌的方式去定位它?！泵鎸@些疑問，陳年顯得非常謹慎，VANCL很多舉動都只是“試試看”。畢竟，打造純互聯(lián)網服裝品牌，這樣的探索在國內尚屬前衛(wèi)，并沒有太多經驗可遵循。

知道了問題的癥結所在，陳年開始馬不停蹄地尋找辦法。他的確不是個循規(guī)蹈矩的商人，他的思考方式如他的人生一樣，充滿了變數(shù)。就像當年，他離開書評周刊投入IT懷抱之時，他的朋友這么描述他：文化界少了一面旗幟，互聯(lián)網多了一個混混。

當年，陳年在亞馬遜接手卓越之后，遇到了“復雜的辦公室政治問題”，而政治就意味著只有堅持立場的時候才會有個人自由，所以陳年以迅雷不及掩耳盜鈴之勢拉起了“我有網”的大旗。緊接著做出了一件令人瞠目結舌的事情：公司交給職業(yè)經理人，自己關起門來寫小說，投資人半年找不到他。有了這個失敗的教訓，陳年在做VANCL的時候，謹慎了許多。不過，也正是由于他的這些“不靠譜”經歷，才促成了他不同尋常、打破常規(guī)的獨特思路。

如今，VANCL正逐步從電子商務行業(yè)向服裝行業(yè)的本質回歸。VANCL這個服裝界的“門外漢”，變得越來越地道和專業(yè)。在陳年看來，創(chuàng)業(yè)以來，凡客依靠良好的產品和個性化的服務，建立了企業(yè)的口碑，在讓消費者對凡客的產品建立信任之后，凡客便要開始時尚品牌塑造的進程?！笆紫茸叱鲭娮由虅掌髽I(yè)的思維定式，回歸到服裝品牌的定位，按照時尚品牌的方式，塑造強勢品牌?！?/p>

他對外宣稱，凡客目前已經和西班牙、瑞士、斯洛文尼亞、英國、法國、加拿大、德國、日本、韓國等多個國家的一線設計師合作，該企業(yè)正在依托互聯(lián)網品牌力量整合全世界的一流設計師資源。從對服裝行業(yè)的不甚了解，到如今陳年已然成為服裝行業(yè)的資深人士，這個揮斥方遒的儒商，開始向時尚品牌學習，回歸到一家服裝品牌的定位，打造VANCL的品牌知名度和美譽度。

為了實現(xiàn)傳統(tǒng)路線的回歸，近期，凡客更是破天荒地邀請了王珞丹和韓寒作為品牌代言人,這在電子商務行業(yè)絕無僅有。此外，凡客誠品也正和國內各大院線、娛樂公司、時尚雜志、國內外跨界設計師聯(lián)系，醞釀選美類活動、時尚服裝走秀、設計師專屬服飾等。韓寒是從草根成長起來、由互聯(lián)網成就的時代先鋒,既有極高知名度也有爭議性，但是VANCL不擔心韓寒的爭議性，就是要劍走偏鋒、打破常規(guī)。陳年直言：“我們就是要‘胡做’，互聯(lián)網企業(yè)不需要條條框框的束縛”，此前，陳年也曾在公開場合表示，非常欣賞韓寒所代表的互聯(lián)網精神。

至此，凡客誠品從互聯(lián)網品牌過渡到時尚生活品牌，從電子商務過渡到時尚品牌的思路也日漸清晰。