同濟(jì)大學(xué) 張佳瑩 嚴(yán)蔡華

機(jī)票銷(xiāo)售渠道偏好的馬爾可夫預(yù)測(cè)

同濟(jì)大學(xué) 張佳瑩 嚴(yán)蔡華

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,人們?cè)絹?lái)越傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)機(jī)票。針對(duì)這一轉(zhuǎn)變,運(yùn)用馬爾可夫模型進(jìn)行預(yù)測(cè)分析,得出了未來(lái)顧客對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道偏好的變化趨勢(shì),為航空公司運(yùn)營(yíng)管理提供了一定的引導(dǎo)作用。

馬爾可夫鏈航空網(wǎng)絡(luò)

一、引言

航空運(yùn)輸屬于民用航空的一種,是指以航空器進(jìn)行經(jīng)營(yíng)性的客貨運(yùn)輸?shù)暮娇栈顒?dòng)。作為一種運(yùn)輸方式,航空運(yùn)輸與鐵路、公路、水路和管道運(yùn)輸共同組成了國(guó)家的交通運(yùn)用系統(tǒng),對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起很大作用。盡管航空運(yùn)輸在運(yùn)輸量方面和其他運(yùn)輸方式相比是較少的,但由于快速、遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)哪芰案咝б?航空運(yùn)輸在總產(chǎn)值上的排名不斷提升,而且在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中和國(guó)際交往上發(fā)揮著不可替代的、越來(lái)越大的作用。因此,研究航空運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展趨勢(shì)具有學(xué)術(shù)意義以及實(shí)際意義。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的銷(xiāo)售渠道整合

90年代網(wǎng)絡(luò)的興起使得越來(lái)越多的航空公司開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售自己的機(jī)票。這種形式的銷(xiāo)售方式使航空公司成功地繞過(guò)了GDS,節(jié)約了10%到15%的分銷(xiāo)費(fèi)用,大大降低了交易雙方的成本。同時(shí),航空公司可以直接獲得票款收入,盡早收回銷(xiāo)售款,加速現(xiàn)金流動(dòng),更好的利用資金?？梢哉f(shuō),網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給航空公司創(chuàng)造了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

但是,我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到,互聯(lián)網(wǎng)的興起給航空公司帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí),也給其運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)對(duì)于傳統(tǒng)渠道構(gòu)成的巨大威脅,以及由此帶來(lái)的銷(xiāo)售渠道整合需求。

1.航空公司銷(xiāo)售渠道簡(jiǎn)述

目前,航空公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道主要分為傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)兩大類(lèi),其中,傳統(tǒng)渠道主要包括機(jī)票代理人(如售票點(diǎn)、旅行社等)銷(xiāo)售以及電話銷(xiāo)售;網(wǎng)絡(luò)渠道主要包括航空公司直銷(xiāo)和第三方網(wǎng)站銷(xiāo)售。

(1)機(jī)票代理人。機(jī)票代理人在航空公司的眾多分銷(xiāo)渠道中占有舉足輕重的位置,同時(shí),航空公司在機(jī)票分銷(xiāo)方面付出的代理和促銷(xiāo)費(fèi)用也非?？捎^,他們投放了很大的人力物力財(cái)力放在了對(duì)機(jī)票代理人這一重要分銷(xiāo)渠道的管理上面。

(2)電話銷(xiāo)售。電話銷(xiāo)售也是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道之一,航空公司通過(guò)自身的呼叫中心或外包服務(wù)為顧客提供查詢航班、預(yù)訂機(jī)票等服務(wù),在航空公司的發(fā)展中起到了非常重要的作用。

(3)航空公司直銷(xiāo)。目前基本上每一家航空公司都有自己的主頁(yè),提供該航空公司航班的相關(guān)信息,顧客可以進(jìn)行預(yù)訂、在線付費(fèi),完成自助購(gòu)票的一系列流程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子客票時(shí)代的到來(lái),航空公司的直銷(xiāo)渠道開(kāi)始大面積向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)化。

(4)第三方網(wǎng)站銷(xiāo)售。第三方網(wǎng)站具有“旅游產(chǎn)品超市”之稱,其一個(gè)重要代表就是攜程旅行網(wǎng)。這些第三方網(wǎng)站通過(guò)整合各類(lèi)旅游產(chǎn)品,形成了供旅客進(jìn)行旅游產(chǎn)品選購(gòu)的“超市”,隨著“超市”功能的逐步發(fā)展壯大,對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成。根據(jù)攜程旅行網(wǎng)發(fā)布的2007年第2季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī),在該季度,攜程共銷(xiāo)售機(jī)票255萬(wàn)張,平均每天機(jī)票銷(xiāo)售數(shù)約為24725張,是華東地區(qū)某大代理每天銷(xiāo)售數(shù)的近4倍!

2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)的成熟促進(jìn)了很多新的銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)生,對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了很大的威脅。除了上述現(xiàn)存的銷(xiāo)售渠道之外,互聯(lián)網(wǎng)還催生了以“Qunar.com”為代表的旅游搜索引擎方式,由于國(guó)內(nèi)航空公司產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,因而在機(jī)票搜索領(lǐng)域,旅游搜索引擎在很大程度上迎合了旅客“找到最便宜機(jī)票”的心理,其發(fā)展也會(huì)對(duì)航空公司的銷(xiāo)售產(chǎn)生非常重大的影響。

由于目標(biāo)顧客和覆蓋領(lǐng)域的相似,多種渠道的并存會(huì)對(duì)公司內(nèi)部資源產(chǎn)生更高的要求,包括資金、人力、產(chǎn)品和技術(shù)方面,同時(shí)還會(huì)由于搶奪同一終端顧客而發(fā)生沖突,造成傳統(tǒng)渠道的不滿和顧客的困惑。

三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn),航空公司的管理層必須對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)方式的發(fā)展有非常清晰的了解,對(duì)機(jī)票購(gòu)買(mǎi)方式的轉(zhuǎn)變有前瞻的預(yù)測(cè),這樣才能了解不同售票渠道的受歡迎程度,有的放矢地進(jìn)行管理,從優(yōu)化資源、改善組織結(jié)構(gòu)、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式等各方面提高網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下航空公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)方式的轉(zhuǎn)換可以看作是一個(gè)馬爾可夫過(guò)程,即可用現(xiàn)在的狀況預(yù)測(cè)未來(lái)的狀況,而與過(guò)去無(wú)關(guān)。馬爾可夫預(yù)測(cè)法是一種能用來(lái)根據(jù)顧客目前對(duì)于銷(xiāo)售渠道的偏好來(lái)預(yù)測(cè)將來(lái)銷(xiāo)售渠道偏好轉(zhuǎn)移的有效方法。所以,我們引入馬爾可夫預(yù)測(cè)法作為研究方法。

概括地講,滿足馬爾可夫鏈的事物具有以下三個(gè)特征:(1)過(guò)程的離散性。事物的發(fā)展在時(shí)間上可離散化為有限或可列個(gè)狀態(tài);(2)過(guò)程的隨機(jī)性。系統(tǒng)內(nèi)部從一個(gè)狀態(tài)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)狀態(tài)是隨機(jī)的;(3)過(guò)程的無(wú)后效。系統(tǒng)內(nèi)部的轉(zhuǎn)移概率只與當(dāng)前狀態(tài)有關(guān)而與過(guò)去的狀態(tài)無(wú)關(guān)。

為了研究顧客對(duì)于航空產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道方式偏好轉(zhuǎn)移的穩(wěn)定性趨勢(shì),就要用到馬爾可夫鏈理論中的遍歷性定理,即設(shè)齊次馬爾可夫鏈的狀態(tài)空間是E={1,2,…,N},P是它的一步轉(zhuǎn)移概率矩陣,如果存在正整數(shù)m,使對(duì)任意的i,j∈E,都有

則此鏈具有遍歷性,且有極限分布π=(π1,π2,…πN),他是方程組滿足條件的唯一解。

四、應(yīng)用實(shí)例

通過(guò)對(duì)旅客的調(diào)查,得到2000年到2008年旅客選擇購(gòu)票方式調(diào)查數(shù)據(jù),如下表所示:

2000年—2008年旅客選擇購(gòu)票方式調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

由于電話購(gòu)買(mǎi)與直接購(gòu)買(mǎi)都屬于傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)方式,而且我們主要是為探索顧客對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售方式偏好的轉(zhuǎn)變趨勢(shì),所以我們將電話購(gòu)買(mǎi)與直接購(gòu)買(mǎi)合在一起,統(tǒng)稱為傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi),得到如下表格:

2000年—2008年旅客選擇購(gòu)票方式調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

由于近幾年發(fā)展趨勢(shì)更為接近,所以我們使用2005到2007年的數(shù)據(jù)來(lái)推算出一步轉(zhuǎn)移概率矩陣,然后用2008年的數(shù)據(jù)來(lái)檢驗(yàn)其預(yù)測(cè)結(jié)果是否符合實(shí)際的渠道偏好變化的趨勢(shì)。

我們將05年和06年的數(shù)據(jù)記為矩陣A,即同樣我們將06年和07年的數(shù)據(jù)記為矩陣B,即

可得一步轉(zhuǎn)移概率矩陣為:

其中:p00=0.8628,表示通過(guò)傳統(tǒng)方式購(gòu)買(mǎi)機(jī)票的顧客保留為86.28%;p01=0.1372,表示顧客從傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)方式的概率為13.72%;p10= 0.0175,表示顧客從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)方式轉(zhuǎn)至傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式的概率為1.75%;而p11=0.9825則表示通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)方式的顧客保留為98.25%。接著,我們使用07年的數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)08年數(shù)據(jù),得到:

可以看到這與08年的數(shù)據(jù)是比較接近的,也就是說(shuō)我們的預(yù)測(cè)模型是可行的。這里,一步轉(zhuǎn)移概率矩陣P的每個(gè)元素均是大于零的,也就是說(shuō)滿足馬爾可夫鏈的遍歷性。通過(guò)使用MATLAB計(jì)算,我們可以使用08年數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)2020年機(jī)票市場(chǎng)兩種渠道售票分布為:(0.4847,0.5153)3P(12)=(0.1623,0.8377)

即到2020年,預(yù)測(cè)83.77%的顧客將會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)機(jī)票,而傳統(tǒng)渠道的購(gòu)買(mǎi)量只占到16.23%。

五、結(jié)論

通過(guò)以上的模型預(yù)測(cè),我們可以發(fā)現(xiàn),隨著網(wǎng)絡(luò)的逐漸成熟,人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票方式的偏好會(huì)逐漸增加,到2020年,甚至可能會(huì)占到80%以上。我們的模型對(duì)于航空公司的管理層具有一定的指導(dǎo)作用,能夠幫助他們更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)這一新環(huán)境,更好地在兩種渠道間分配資源,獲取更高的收益。

但是,我們的模型只能對(duì)中國(guó)近一二十年兩種購(gòu)票渠道偏好的變化趨勢(shì)得到簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè),研究中依然存在很多不足。首先,中國(guó)航空市場(chǎng)還不成熟,所以選在用馬爾可夫模型的時(shí)候,本身就存在一定的限制。其次,我們的數(shù)據(jù)資源不夠充足,且由于這幾年受到國(guó)內(nèi)外大事的影響,使得數(shù)據(jù)的偶然性變大,所以計(jì)算得到的一步轉(zhuǎn)移概率矩陣肯定還存在缺陷。再次,根據(jù)初始分布和N步轉(zhuǎn)移概率矩陣的極限,我們可以得出最終顧客通過(guò)兩種方式購(gòu)買(mǎi)機(jī)票的穩(wěn)定分布。然而,由于我國(guó)航空市場(chǎng)的特殊性,使得我們對(duì)于初始矩陣的選擇無(wú)法確定,因此不能確定其最終的穩(wěn)態(tài)。這也是我們的研究需要改進(jìn)的地方。

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