姜文輝

（集美大學(xué) 財經(jīng)學(xué)院講師、廈門大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院博士生，福建 廈門 361000）

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、市場導(dǎo)向與企業(yè)績效

姜文輝

（集美大學(xué) 財經(jīng)學(xué)院講師、廈門大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院博士生，福建 廈門 361000）

本文以福建省118家處于集群網(wǎng)絡(luò)中的中小企業(yè)為樣本，通過問卷調(diào)查的方式獲取樣本數(shù)據(jù)，采用企業(yè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)強度和網(wǎng)絡(luò)互惠度三個網(wǎng)絡(luò)特征來衡量企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)，運用市場信息的產(chǎn)生、傳播和反應(yīng)來量化市場導(dǎo)向，把企業(yè)績效分為財務(wù)績效和創(chuàng)新績效，利用結(jié)構(gòu)方程模型的實證檢驗，探索企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與市場導(dǎo)向存在顯著正相關(guān)關(guān)系，且企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與市場導(dǎo)向都能夠積極地提升企業(yè)績效。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)；市場導(dǎo)向；企業(yè)績效；實證研究

隨著知識經(jīng)濟時代的到來，所處環(huán)境動態(tài)性、復(fù)雜性和不確定性的進一步加劇使得企業(yè)生存和發(fā)展面臨著嚴峻考驗。強調(diào)企業(yè)對外部環(huán)境變化做出迅速反應(yīng)的市場導(dǎo)向，是企業(yè)應(yīng)對不確定外部風險、體現(xiàn)組織卓越管理能力的重要指標。近年來，中小企業(yè)的發(fā)展不僅以擁有稀缺資源，同時通過不斷的外部學(xué)習和知識創(chuàng)造來獲取自己的競爭優(yōu)勢。這種外部學(xué)習作為提高自身競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新活動，已成為企業(yè)“合作競爭”的新主題。

自上世紀末以來，基于環(huán)境的動態(tài)變化以及核心競爭能力本身存在的剛性缺陷，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與市場導(dǎo)向已逐漸發(fā)展并迅速成為企業(yè)戰(zhàn)略管理理論研究的新課題。因此，企業(yè)在面臨經(jīng)濟國際化和市場全球化加快的大背景下要求得生存以及更好地發(fā)展，獲取競爭優(yōu)勢取得企業(yè)績效，單單重視自身資源的開發(fā)和自身能力的提高是遠遠不夠的，合理地利用外部資源才是企業(yè)發(fā)展的根本。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)獲取外部資源提供了場所，市場導(dǎo)向為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢提供了保證。那么，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與市場導(dǎo)向是怎么樣一種關(guān)系？他們與企業(yè)績效的獲取有關(guān)系嗎？如果有，是怎樣的一種關(guān)系呢？這些不僅是學(xué)術(shù)問題，也是企業(yè)實踐過程中急需解決的問題，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略及創(chuàng)新戰(zhàn)略管理理論和技術(shù)的基礎(chǔ)和起點，其結(jié)論具有重要的理論和現(xiàn)實意義。本文以福建三市的118家企業(yè)為調(diào)查對象，通過實證研究探討企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間具體的作用機理和影響路徑。

一、理論框架與研究假設(shè)

（一）社會資本與企業(yè)外部資源

社會資本論認為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)是一個擁有潛在、靜態(tài)的有用信息和資源的倉庫，企業(yè)或組織與外部網(wǎng)絡(luò)成員（顧客、供應(yīng)商和行業(yè)協(xié)會等）合作的目的就是為了獲取這個倉庫中有利于企業(yè)生產(chǎn)和銷售的有用信息和資源，以提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。[1]企業(yè)網(wǎng)絡(luò)成員間關(guān)系越密切，彼此交換的重要信息、經(jīng)營技巧和知識就會越多，就越有利于降低交易成本、獲取學(xué)習的機會、提高生產(chǎn)管理方式與技術(shù)創(chuàng)新能力和拓寬銷售渠道，從而獲取好的技術(shù)創(chuàng)新以形成自身的競爭優(yōu)勢。

隨著知識經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)所處環(huán)境的動態(tài)化、復(fù)雜性和不確定性的進一步加劇使得其生存和發(fā)展面臨著嚴峻考驗。企業(yè)生存與發(fā)展單靠自身的資源的能力是遠遠不足的，制定科學(xué)的戰(zhàn)略并合理地利用外部資源和信息是其取得成功的關(guān)鍵。市場導(dǎo)向就是企業(yè)應(yīng)對外部環(huán)境各種變化的應(yīng)對措施，獲取競爭性知識和信息的戰(zhàn)略依據(jù)。[2]所以，市場導(dǎo)向是企業(yè)在集群網(wǎng)絡(luò)中獲取新知識和新信息的指導(dǎo)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)面向市場應(yīng)對市場激烈競爭的保證。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與市場導(dǎo)向之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)績效

社會資本理論認為這種企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對企業(yè)績效的獲取和企業(yè)競爭力的提高做了主要的貢獻，它促進了組織學(xué)習和擴大知識分布進而提高企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力。[1]企業(yè)與不同網(wǎng)絡(luò)成員的聯(lián)系對于企業(yè)進行經(jīng)營活動的作用是很明顯的，許多學(xué)者進行了相關(guān)研究。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)成員間關(guān)系越密切，彼此交換的重要信息、經(jīng)營技巧和知識就會越多，就越有利于降低交易成本、獲取學(xué)習的機會、提高生產(chǎn)管理方式與技術(shù)創(chuàng)新能力和拓寬銷售渠道，從而獲取好的技術(shù)創(chuàng)新以形成自身的競爭優(yōu)勢。[3]鄭慕強和徐宗玲[4]認為通過這種關(guān)系能促進組織學(xué)習和擴大知識分布，企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力也就得到提高。Wong[5]把網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)互惠的信息分為技術(shù)開發(fā)和市場戰(zhàn)略信息，分別研究了企業(yè)與上游企業(yè)（供應(yīng)商）、下游企業(yè)（顧客）、同行企業(yè)對這些信息互惠的情況，通過對臺灣自行車52家企業(yè)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)與上下游互惠這些信息的強度與企業(yè)績效有顯著正相關(guān)關(guān)系?；谏厦娴姆治?，我們提出了以下假設(shè)：

假設(shè)2：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)績效之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

（三）市場導(dǎo)向與企業(yè)績效

市場導(dǎo)向就是企業(yè)獲取和傳播市場信息并對這些信息做出反應(yīng)的能力，是有效地發(fā)現(xiàn)和滿足不斷變化的、日益?zhèn)€性化的顧客需求所必須的。市場導(dǎo)向觀念是營銷學(xué)的核心概念，是企業(yè)基本經(jīng)營哲學(xué)，其核心思想是創(chuàng)造滿意的顧客。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)注重顧客與競爭者等外部環(huán)境的變化，將這些外部環(huán)境信息在企業(yè)內(nèi)部進行分享，并據(jù)此對外部環(huán)境的變化迅速做出反應(yīng)。所以，企業(yè)執(zhí)行這種營銷觀念的行為就是“市場導(dǎo)向”。[6]換言之，市場導(dǎo)向就是營銷觀念的執(zhí)行。大多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)關(guān)系，分為潛在吸收能力和實現(xiàn)吸收能力來進行研究。這些研究都認為，企業(yè)越是堅持市場導(dǎo)向，就越能夠獲取更多的有關(guān)顧客的知識和競爭對手的信息，企業(yè)就越容易實現(xiàn)有效的新產(chǎn)品開發(fā)和更好的企業(yè)績效。[7-8]基于上述分析，本文提出以下命題擬加以驗證：

假設(shè)3：市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

二、研究方法及數(shù)據(jù)

（一）數(shù)據(jù)與樣本

本研究采用問卷調(diào)查來收集樣本數(shù)據(jù)，問卷首先以小樣本（10份）在廈門發(fā)放，預(yù)試問卷設(shè)計的合理性和行業(yè)具體情況，再通過問卷回收和訪談情況對問卷進行修改，使受訪者能迅速準確地理解。問卷調(diào)查從2009年8月到2009年12月分別在福建廈門、泉州和福州三市進行，發(fā)放問卷總數(shù)200份，回收問卷總數(shù)139份，回收率69.50%；有效問卷118份（其中廈門56份、泉州50份、福州12份），有效問卷率59.00%。另外，受訪企業(yè)成立年限都超過3年，超過平均年限6年的企業(yè)有53家（44.90%）。

（二）變量的測量

本研究的變量測量包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、市場導(dǎo)向和企業(yè)績效三部分，概念的操作性定義和量化上，主要采用國內(nèi)外已有并得到廣泛認可的研究文獻。本量表的所有問題條目均采用李克特七點尺度來計分，從“決不同意”到“深有同感”，分別給予1～7不同程度的評分。

1.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)

張世勳[9]將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)界定為是企業(yè)擁有潛在、靜態(tài)的有用信息和資源的倉庫，是其與顧客、供應(yīng)商、行業(yè)協(xié)會和政府部門等合作以獲取績效的場所。根據(jù)鄭慕強和徐宗玲[4]的研究，從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)強度和網(wǎng)絡(luò)互惠度對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)進行量化。

2.市場導(dǎo)向

參考Jaworski和Kohelia[10]的定義，將市場導(dǎo)向界定為組織產(chǎn)生現(xiàn)有和潛在顧客需求的信息、跨部門傳播信息和組織對此信息作出的恰當反應(yīng)。它包括市場信息的產(chǎn)生、市場信息的傳播和對市場信息的反應(yīng)3個維度。

3.企業(yè)績效

許多企業(yè)管理和營銷的文獻強調(diào)各相關(guān)方的滿意，現(xiàn)有研究對績效的評價大多以財務(wù)指標為主。為了克服這種局限，借鑒Weerakoon[11]的研究將企業(yè)績效分為市場績效、社會績效和產(chǎn)出績效三個維度，并將評價時間段限制在過去3年內(nèi)。

（二）量表信度與效度分析

1.信度分析

我們對各測量模型進行驗證性因子分析（CFA），各項指標如表1所示，結(jié)果表明企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、市場導(dǎo)向和企業(yè)績效各維度的α值都大于0.70，總體看來整個問卷的可靠性和穩(wěn)定性較好，具有良好的內(nèi)部一致性。

2.效度分析

效度主要通過內(nèi)容效度和建構(gòu)效度分析來評價。內(nèi)容效度是一個主觀評價指標，由于本文所使用的問卷條目全部來自過去公開發(fā)表的文獻，因此，本問卷具有較好的內(nèi)容效度。建構(gòu)效度是指量表測量由理論所產(chǎn)生的變量間關(guān)系的系列假設(shè)的能力，它主要通過收斂效度和判別效度來體現(xiàn)。

關(guān)于收斂效度，我們使用因子負荷判定法，驗證性因子分析發(fā)現(xiàn)（見表1），所有指標的因子荷載在理想界值0.60到0.85之間。[12]其t值均大于1.96，說明因子負荷都是顯著的，由此表明量表具有收斂有效性。對于判定效度的驗證，根據(jù)Anderson等人[12]的建議，計算結(jié)構(gòu)變量之間的相關(guān)系數(shù)矩陣及標準差。其結(jié)果表明各變量之間的相關(guān)系數(shù)在0.60到0.96之間，各相關(guān)系數(shù)置信區(qū)間均不含有1.0，表明所測量的各構(gòu)造變量是具有顯著區(qū)別的不同概念，判定效度得以驗證。

表1 驗證性因子分析結(jié)果

三、實證結(jié)果分析

我們使用LISREL軟件建立了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、市場導(dǎo)向和企業(yè)績效關(guān)系的路徑分析結(jié)果（見圖1）。結(jié)構(gòu)方程模型數(shù)據(jù)的擬合結(jié)果，卡方與自由度的比值（2.232）小于3、RMSEA（0.047）小于0.08、其他CFI（0.95）、GFI（0.96）、NNF（0.98）值都大于0.90、P值在0.001水平上顯著，所以測量模型和數(shù)據(jù)具有很好的擬合度。[13]

通過結(jié)構(gòu)方程模型分析，可評價理論設(shè)定模型的合理性，考察各潛在變量之間的相互關(guān)系。從圖1我們可以看到，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與市場導(dǎo)向之間存在顯著相關(guān)關(guān)系（因子負荷值0.34，P＜0.1）。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)績效之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（因子負荷值0.47，P＜0.1）和市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（因子負荷值0.23，P＜0.1）的假設(shè)也都得到了驗證。

四、討論與結(jié)論

本研究就企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、市場導(dǎo)向和企業(yè)績效三者關(guān)系進行了實證研究，結(jié)果表明企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與市場導(dǎo)向存在雙向正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)和市場導(dǎo)向都對企業(yè)績效存在顯著正的作用。

（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)和市場導(dǎo)向是兩種互補的商業(yè)理念和商業(yè)模式，兩者呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系

一方面，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)為當?shù)仄髽I(yè)市場營銷信息的獲取和發(fā)布提供更好的渠道，它確保從外部收集的知識和信息的可靠性和有效性，這為企業(yè)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略提供了保證。另外一方面，企業(yè)市場導(dǎo)向的確定，使得組織更好連接外部環(huán)境中顧客需求和內(nèi)部的各職能部門，當這種連接不能有效地滿足顧客需求的時候，市場營銷還負責在整個組織中對顧客需求等相關(guān)情報的交流，確保決議和行動的一致性，并給予理念和方法上的指導(dǎo)。這反過來也活躍了企業(yè)與其外部網(wǎng)絡(luò)成員的關(guān)系。

（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建促進了企業(yè)績效的提高

圖1 研究概念模型的LISREL分析結(jié)果

中小企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)（包括網(wǎng)絡(luò)強度、規(guī)模和互惠度）為企業(yè)獲取價值信息提供了場所和可能。所以企業(yè)要積極培育和發(fā)展企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)關(guān)系平臺，加強與外部網(wǎng)絡(luò)成員聯(lián)系的強度和廣度，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員利益一體化，提高與各網(wǎng)絡(luò)對象的相互依賴性和信任度。通過這樣的平臺，網(wǎng)絡(luò)成員之間能有效地相互學(xué)習，實現(xiàn)新信息和知識的互惠，這為企業(yè)進行經(jīng)營活動獲取好績效提供了信息資源保證。

（三）市場導(dǎo)向通過市場驅(qū)動提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來影響企業(yè)績效

市場導(dǎo)向活動有助于企業(yè)對現(xiàn)有的顧客需求作出有效反應(yīng)。這種有效反應(yīng)有助于企業(yè)實現(xiàn)差異化經(jīng)營，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。而贏得競爭優(yōu)勢的企業(yè)能夠更好地抵御市場環(huán)境的波動，增加企業(yè)提高市場和財務(wù)績效的機會。同時，對顧客作出有效反應(yīng)能夠改善同主要客戶的關(guān)系，提高企業(yè)同競爭對手的差異性，塑造獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢。也就是說，在當今市場經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，企業(yè)過于關(guān)注內(nèi)部流程而忽視外部顧客和環(huán)境變化是不行的，這導(dǎo)致了許多質(zhì)量改進的努力并沒有達到所期望的效果。企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高對企業(yè)績效的影響可能部分由市場導(dǎo)向來說明。

當然，企業(yè)績效的研究是一個系統(tǒng)性和復(fù)雜性的問題。本文雖然對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系展開了研究，揭示了三者之間的關(guān)系，但是本研究還存在有需要進一步完善的地方：首先，研究的樣本是福建省內(nèi)與的中小企業(yè)，研究結(jié)論對本論文的研究對象當然適應(yīng)，但代表性相對較弱，作為一項研究，其結(jié)論在其他情景下的使用程度有待進一步分析。其次，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)和市場導(dǎo)向的量化問題目前學(xué)術(shù)界尚未達成統(tǒng)一的結(jié)論，這也是今后研究需要努力的方向。

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[責任編輯：陳展圖]

Enterprise Network,Market Orientation and Firm Performance

JIANG Wen-hui

The paper uses the empirical data drawn from a field survey of 118 firms in SMEs in Fujian province,and adopts size,intensity and reciprocity to measure external network.Meanwhile,the process index and comprehensive title are used to measure market orientation and firm performance.Through a structural equation model and hierarchical regression analysis,we found that enterprise network positively effects on market orientation.Meanwhile,both enterprise network and market orientation have positive effect on firm performance.Base on the research conclusions and the depth interview survey result,some advices to the development of market strategy for SMEs in Fujian even other regions was given.

enterprise network;market orientation;firm performance;empirical study

book=89,ebook=15

F270

A

1673-8616（2010）05-0089-04

2010-04-07