□李 宇

日本NHK“受眾意識”的啟示

□李 宇

NHK（NipponHosoKyokai，日本廣播協(xié)會）是日本唯一的公共電視機構(gòu)，其前身是1925年3月22日播出的東京廣播電臺，1926年8月20日與大阪廣播電臺和名古屋廣播電臺合并后，正式成為全國性廣播電臺組織。1950年，日本國會通過了“電波三法”（《電波法》《放送法》和《電波監(jiān)理委員會立法》），規(guī)定NHK為公共廣播機構(gòu)，“不以盈利為目的，獨立于國家，為了全體國民福祉而進行廣播”。1953年2月1日，NHK開始播出電視節(jié)目。1989年6月1日，NHK衛(wèi)星電視正式開播。2000年12月1日，NHK衛(wèi)星數(shù)字電視開播。2003年12月1日，地面數(shù)字電視開播。目前，NHK在播出五個全國性電視頻道和兩個國際頻道。全國性頻道包括兩個地面頻道（綜合頻道和教育頻道）和三個衛(wèi)星頻道（BS-1、BS-2和BS-hi），國際頻道包括環(huán)球電視頻道（NHKWORLDTV）和環(huán)球收費頻道（NHKWORLD PREMIUM）。截至2010年3月，NHK共在31個國家和地區(qū)派駐了75名海外記者。NHK在北京設(shè)立了中國總局，共有日方和中方雇員22人。

受眾意識：經(jīng)營和節(jié)目理念、受眾服務(wù)、受眾研究及機構(gòu)設(shè)置

日本NHK在經(jīng)營和節(jié)目理念、受眾服務(wù)和受眾研究方面都具有濃厚的公營電視臺的特點，遵循著服務(wù)國民的宗旨。

經(jīng)營和節(jié)目理念。日本NHK曾表示，其經(jīng)營堅持“一切為了用戶”的基本原則。這種經(jīng)營理念一方面源自其資金來源結(jié)果。日本NHK的收人主要來自公眾收視費，而非廣告。2008財政年度，其收視費占收入總額的96.6%；2009財政年度，這個比例為96.9%；2010財政年度，收視費所占比例為96.5%。這種資金來源結(jié)構(gòu)決定了NHK不必將目光緊盯在眼前收視率上，它“可以”在消除經(jīng)濟后顧之憂的前提下去追求服務(wù)社會公共利益的、公正的高質(zhì)量節(jié)目。①換而言之，NHK的運營理念必須是服務(wù)公眾而非商業(yè)或政治集團的利益。當然，從另一個角度來說，以受眾為運營宗旨、強化節(jié)目的受眾導(dǎo)向和提升受眾服務(wù)質(zhì)量也有利于NHK提升市場競爭力。畢竟今天日本電視的格局不再是NHK獨霸天下，其廣播電視體制是雙軌體制，一軌是NHK，另一軌是日本的商業(yè)廣播電視。日本現(xiàn)有商業(yè)廣播電視臺199家，其中較大的五大商業(yè)電視臺是隸屬讀賣新聞的日本電視臺（NTV）、隸屬每日新聞的東京廣播公司（TBS）、隸屬產(chǎn)經(jīng)新聞的富士電視臺（CX）、隸屬朝日新聞的朝日電視臺（ANB）和隸屬日經(jīng)新聞的電視東京（TX）。②

除了經(jīng)營，日本NHK在節(jié)目制作方面也具有清晰的受眾定位。NHK中國總局長西川吉郎先生在接受筆者訪談時表示，NHK總體而言并不考慮節(jié)目播出以后會對日本政府帶來什么樣的利益，而是日本老百姓是什么樣的想法，日本老百姓是怎么樣看待NHK這個機構(gòu)，希望國際上大家能夠理解。“舉個例子，有關(guān)中東和平的事情，日本雖然是美國的盟國，但是現(xiàn)在有關(guān)中東問題的節(jié)目，NHK的視角完全跟美國是不一樣的。NHK是從觀眾的立場出發(fā)。”“日本的新聞的制作肯定不只是從日本的國家利益出發(fā)制作的新聞，它一定基于老百姓的價值觀，當然這種文化的價值觀來講，這個價值應(yīng)該是世界文化價值的一部分，所以應(yīng)該把日本的這種文化價值觀當作世界價值的一部分來考慮?！雹?/p>

受眾服務(wù)。NHK在受眾服務(wù)方面主要是兩方面的內(nèi)容。一方面，NHK就節(jié)目提供相關(guān)的服務(wù)。NHK設(shè)有問詢中心 （NHKCallCenter）負責處理觀眾和聽眾的意見和問詢。這個中心對于這些意見和問詢予以及時的回復(fù)，同時將反饋提供給相關(guān)部門。2008年度，NHK收到的聽眾電話、傳真、信函和電子郵件中，有34%與節(jié)目有關(guān)。2009年度，NHK共收到460萬件電話、傳真、信函和電子郵件的意見和問詢，其中35%與節(jié)目有關(guān)。NHK每年還組織受眾見面會。2009年，NHK在全國舉辦了2112次見面會，共有53721人參加。這些會議有時以節(jié)目篩選會、NHK參觀、節(jié)目制片人討論會或焦點小組會等形式展開。這些反饋會體現(xiàn)在NHK的公共關(guān)系報告、NHK網(wǎng)站以及受眾服務(wù)的年度報告中。另一方面，NHK會為受眾舉辦體育、音樂和藝術(shù)等廣泛的文化活動。NHK每年都會舉辦一系列美術(shù)展和舞臺表演活動，以宣揚高品位的文化藝術(shù)。例如，NHK在2008年舉辦了“國寶藥師寺展”“千年源氏物語”展等，2009年，NHK舉辦了“高更展”，展示大約50幅保羅·高更的名作。NHK還邀請世界一流指揮家和管弦樂團，聯(lián)手舉辦“NHK音樂節(jié)2009”活動。此外，NHK還通過“NHK古典演藝欣賞會”以及“NHK新年歌劇音樂會”等活動，讓觀眾充分享受來自海內(nèi)外的優(yōu)秀舞臺藝術(shù)。

盡管面臨金融危機和經(jīng)濟不景氣帶來的財政壓力，日本NHK仍持續(xù)加大對于受眾服務(wù)方面的投入。從2008財政年度（2008年4月1日到2009年3月31日）到2010年財政年度（2010年4月1日到2011年3月31日），NHK用于收聽收視服務(wù)活動的經(jīng)費從2008財政年度的62億日元增長到2009財政年度的179億日元，到2010財政年度這個數(shù)字達到317億日元。所占支出比例也將從2008政年的1.0%增長到2009財年的2.7%，到2011財年達到4.6%。

受眾研究。在受眾研究方面，NHK設(shè)立了廣播電視文化研究所（NHKBroadcastingCultureResearchInstitute）。該機構(gòu)成立于1946年，是世界上為數(shù)不多的由廣播電視臺運營的綜合性廣播電視研究機構(gòu)。NHK廣播電視文化研究所專門負責媒體研究、節(jié)目研究、受眾研究以及NHK的發(fā)展方向。該研究所分為媒體研究所、輿情調(diào)查所、計劃和總務(wù)三大部分。媒體研究所主要從事世界各國放送制度、媒體放送動向、放送歷史及各類型節(jié)目和受眾需求的調(diào)查研究。計劃和總務(wù)負責出版物發(fā)行、企劃宣傳、圖書資料系統(tǒng)管理及各項行政事務(wù)。輿情調(diào)查所關(guān)注視聽率、接觸者率、社會輿情等方面。研究所通過民意調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)被應(yīng)用于節(jié)目制作和播出以及相關(guān)規(guī)劃活動，研究所同時開展調(diào)查方法和數(shù)據(jù)分析方法方面的研究。

NHK對于研究一直保持較高的資金投入，在2008財政年度，NHK用于節(jié)目及技術(shù)方面的研究經(jīng)費為187億日元，占當年財政支出的2.9%。在2009年財政年度，研究支出為193億日元，占總支出的2.9%。到2010年財政年度，這個數(shù)字為182億日元，所占支出比例為2.6%。

機構(gòu)設(shè)置。NHK的機構(gòu)設(shè)置體現(xiàn)了對受眾的重視。NHK設(shè)有經(jīng)營委員會，該機構(gòu)負責決定每個年度的預(yù)算、事業(yè)計劃、節(jié)目編排基本計劃等有關(guān)經(jīng)營方針和業(yè)務(wù)運作等重要事項。這個委員會由具有豐富經(jīng)驗和學識的12名委員組成。在經(jīng)營委員會之下設(shè)有理事會。理事會有會長、副會長各一名，以及九名理事。會長代表NHK，根據(jù)經(jīng)營委員會的方針，總理NHK的業(yè)務(wù)。副會長及理事輔助會長執(zhí)行各項業(yè)務(wù)。在理事會之下，NHK主要有兩個總局，即廣播電視總局和聽眾觀眾總局。在聽眾觀眾總局內(nèi)，設(shè)有受眾關(guān)系與文化推廣室、公共關(guān)系室和受眾服務(wù)室。其他諸如內(nèi)部監(jiān)察室、人事總務(wù)局等機構(gòu)則在層級上低于這兩個總局。從機構(gòu)設(shè)置的方式和層級上可以看出，NHK將受眾服務(wù)置于非常重要的位置上。

NHK的“受眾意識”對我國電視媒體的啟示

中國電視媒體相當長時間以來陷于 “收視率”的怪圈中難以自拔，對于收視率的過于重視讓電視人忽略了對于受眾應(yīng)有的關(guān)懷與服務(wù)。雖然收視率能夠在一定程度上反映節(jié)目的傳播效果，但是收視率并不能夠代表受眾獲得了真正的和應(yīng)有的服務(wù)。正因為如此，日本NHK在節(jié)目制作與運營管理方面的“受眾意識”對于中國電視媒體來說具有重要的借鑒意義。

除了在節(jié)目制作和經(jīng)營管理上需要強化“受眾意識”，我國電視機構(gòu)還需要在機構(gòu)設(shè)置和制度建設(shè)上突出受眾服務(wù)和研究的功能。我國電視機構(gòu)從過去以追求社會效益為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r兼顧社會效益和經(jīng)濟效益；與受眾服務(wù)相關(guān)的機構(gòu)設(shè)置是電視媒體實現(xiàn)社會效益的前提和基礎(chǔ)。與NHK不同，我國電視機構(gòu)很少有設(shè)置臺一級的受眾服務(wù)機構(gòu)，一般都是在總編室下面設(shè)置觀眾聯(lián)絡(luò)處。而且，對于觀眾聯(lián)絡(luò)處的職能定位也大多為被動接聽觀眾的來電來信以及處理其他形式的觀眾反饋。我國電視機構(gòu)中與受眾相關(guān)的機構(gòu)不僅在行政級別上偏低，而且在人員和資金配備方面也不足。此外，目前我國電視媒體中很少設(shè)立專門的調(diào)查研究機構(gòu)，僅是在總編室下設(shè)立研究處。

受眾服務(wù)和調(diào)查研究是電視傳播能力的重要組成部分。電視的傳播能力大致分解為信息采集能力、編輯能力、傳輸與覆蓋能力、受眾調(diào)查與服務(wù)能力和內(nèi)容與策略研究及節(jié)目開發(fā)能力等五個能力，如圖所示：

從中可以看出，傳播能力元素是根據(jù)電視傳播流程確定的。電視機構(gòu)需要系統(tǒng)、及時地進行受眾調(diào)查，收集他們對于節(jié)目內(nèi)容的反饋以及新的需求，并為受眾提供“售后服務(wù)”，因此需要具備受眾調(diào)查與服務(wù)能力。與此同時，電視機構(gòu)需要具備內(nèi)容與策略研究及節(jié)目開發(fā)能力，即根據(jù)受眾的反饋意見與市場情況研究對策并開發(fā)相應(yīng)的節(jié)目內(nèi)容與形式。因此，電視機構(gòu)在傳播能力建設(shè)中需要強化受眾調(diào)查與服務(wù)的能力建設(shè)，以提升內(nèi)容與策略研究及節(jié)目開發(fā)的能力。

總而言之，作為一個公營機構(gòu)，NHK在經(jīng)營理念、節(jié)目制作、受眾服務(wù)和研究等方面都體現(xiàn)出較為強烈的“受眾意識”。我國電視體制雖然與日本有所不同，但我國電視媒體都是國有國營，和NHK一樣需要體現(xiàn)一定的公益性。而且，從市場競爭和追求經(jīng)濟效益的角度來說，強化受眾服務(wù)和提升受眾研究水平也是提升我國電視媒體市場競爭力的重要方式。因此，在經(jīng)營理念、節(jié)目制作和機構(gòu)建設(shè)等方面提升受眾意識是當下我國電視媒體的重要任務(wù)，也是其實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的重要途徑。

欄目責編：曾 鳴

注釋：

①丁漢青：《“NHK 的經(jīng)營管理”》，《青年記者》，2005（3）。

②夏 駿：《十字路口的中國電視》，北京，清華大學出版社，2006年版，第165頁。

③根據(jù)2010年8月筆者對日本廣播協(xié)會中國總局長西川吉郎先生的訪談。

中央電視臺）