本刊編輯部

編輯按/

6月戛納廣告節(jié)的熱潮至今未退,小編最近和智威湯遜東北亞區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)勞雙恩聊天時,聽說他帶去戛納的團隊對此行頗有感觸,所以特邀智威湯遜三位創(chuàng)意人談?wù)勊麄冄壑械年┘{,分享給讀者,看看每年的六月,你是不是也像他們一樣,為這片蔚藍(lán)海岸地區(qū)所產(chǎn)生的眾多創(chuàng)意而興奮不已。

廣告流行趨勢報告

——來自2010年Cannes國際廣告節(jié)

Cannes是個氣候怡人、風(fēng)景優(yōu)美的旅游城市。一望無際的碧海金沙映襯著幾百年來流傳下來的法式建筑,給人們帶來享之不盡的旅游價值。但是千萬別以為那里只有電影明星和旅游,每年六月,來自世界各地的廣告人都會相聚于此參加Cannes國際廣告節(jié)。短短的一周時間,上至廣告界大老下至我這樣的小嘍羅用智慧、艱辛、驕傲、謙遜、歡樂、憂傷……在那里碰撞出無比激情的火花。

國際性的廣告節(jié)就像國際品牌的Fashion Show,預(yù)示著廣告業(yè)發(fā)展趨勢和廣告作品創(chuàng)作的潮流。那什么是目前廣告的發(fā)展趨勢呢?

廣告這個行業(yè)充滿了挑戰(zhàn)性并且每時每刻在變化。另外很重要的一點,這個行業(yè)就象fashion行業(yè)一樣,始終引領(lǐng)著大眾的眼光的思想,而且始終和當(dāng)今世界上最時尚的事物為伍。我個人之所以喜愛廣告并且投身至今也正由于以上原因,主要談兩點。

你真的了解我們身邊日新月異的媒體嗎?媒體的開拓與運用決定廣告的發(fā)展。眾所周知,傳統(tǒng)的電視廣告和平面廣告給予現(xiàn)在消費者的關(guān)注度已經(jīng)越來越低,然后隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的飛速發(fā)展,廣告商又及時登陸網(wǎng)絡(luò),一時間,viral video, flash小游戲鋪天蓋地,著實火了一把。近年來手機網(wǎng)絡(luò)得到廣泛應(yīng)用,它便捷、即時的特性給予廣告商機會,得以在第一時間與消費者進行信息互遞。還有形式多樣的互動媒體(interactive),與消費者可以面對面的互動,新奇好玩,不過傳播有一定局限性……還有各種各樣的媒體正在被人們開發(fā)當(dāng)中。綜合以上,大家可以看到,其實媒體就是廣告人的工具,就象做菜的鍋,不同的菜用適合的鍋來做才會美味。

今年Cannes的得獎大戶是BBDO Brazil的billboard campaign.他們創(chuàng)作了一個街頭機器,有點想拍照機。通過它你可以先拍一張照,然后選擇自己喜愛的搖滾明星的照片,最后這個機器會用你喜愛的搖滾明星來拼合成你自己很態(tài)度很時尚的graphic照片。當(dāng)然他們還同時制作了poster,在facebook上很多人把頭像換成了自己remix的照片。其實大家想一下,單單看這樣形式的poster是不是有點眼熟?對,這樣的形式在很多年前已經(jīng)有不少人做過了。雖然billboard系列poster確實制作很到位,但如果沒有這個奇妙的街頭機器idea決不可能一舉包攬這么多獎項。它讓消費者親身體驗了美妙的創(chuàng)作過程,照片獨一無二,還可以通過網(wǎng)絡(luò)分享給大家欣賞。

Direct的Grand Prix獲得者是一則名為Orcon + Lggy Pop. Together Incredible的網(wǎng)絡(luò)event。他們創(chuàng)造了9個音樂人在不同地點通過Skype同時在網(wǎng)絡(luò)上合奏一段音樂,并且出現(xiàn)在電視廣告、街頭海報和Facebbok。

Billboard和Orcon的成功在于他巧妙運用媒體的特性,創(chuàng)造了前所未有的事件,并且有效結(jié)合了傳新舊媒體制造影響力。所以當(dāng)我們在做創(chuàng)意時,是不是盡可能去想一想什么樣的載體才是我們真正需要的?

另外,千萬別忽略了目標(biāo)消費者的真正生活,讓我真正為他們來做些廣告創(chuàng)意吧!大家可能會覺得這句話聽起來很熟也很簡單,可能會說:“我們平時就是這樣做的呀?！蹦亲屛覀円黄饋砑?xì)細(xì)品味這個創(chuàng)意吧!

JWT米蘭的Heineken viral今年也拿了很多獎,她的Idea是:舉辦一個音樂會。其實當(dāng)天同一時間, 有個很重要的球賽。但是男生經(jīng)不起女生的連逼迫帶誘惑,最終還是無奈跟隨女朋友或妻子來到音樂會。音樂前15分鐘是安靜古典樂,但是隨著舞臺背景投影的變化,神奇的事情發(fā)生了。隨著Heineken品牌的出現(xiàn),畫面居然轉(zhuǎn)換成足球賽的現(xiàn)場轉(zhuǎn)播,觀眾才發(fā)現(xiàn)是Heineken和他們開了一個玩笑,在經(jīng)歷了小小曲折后,一段大家更加盡情地享受比賽了。可以在Cannes現(xiàn)場看到,這個work真的很受大家的喜愛并且成為主要討論的話題之一。讓我們多考慮一下消費者真正的模樣是什么?我們在制作越來越多的廣告給他們看的同時,別忘了我們的欣賞者——消費者的眼界也在迅速提高,我們工作時,是不是真的想得深入了?

最后,順便說一句。廣告生涯本已稱得上艱辛,我們千萬不要再讓生活變得無趣。所以在煩惱工作之余,哪怕時間再少,何不多多出去和朋友談?wù)勌?一起玩玩,到處走走,多看看新鮮事物,放松身心。既讓生活的有滋有味,又豐富了自己的思想和內(nèi)心,有了豐富的積累,說不定以后想Idea就靈光閃閃不停。

(作者系智威湯遜資深藝術(shù)指導(dǎo))

做喜歡的事,讓喜歡的事有價值!

文/姚妍慧

直到今天,我的手機里還存儲著戛納時間,早于北京6個小時,我總?cè)滩蛔』貞洷藭r的激揚、肆意、狂熱和被創(chuàng)造力點燃的空氣。

6月21日到26日,戛納廣告節(jié),猶如活在云端的7天、168小時、10080分鐘,蔚藍(lán)海岸旁的電影宮里,全球廣告入圍作品的滾動展示,全球頂尖廣告公司和知名品牌的經(jīng)驗分享,星光熠熠的閃亮頒獎禮……滿負(fù)荷的創(chuàng)意饕餮,輪番轟炸我的腦子。聆聽大師的睿思,見證獅子的誕生,激賞全球最犀利的創(chuàng)意。當(dāng)夢想照進現(xiàn)實,那種深刻的感動,無法被形容。

最純粹的創(chuàng)造力

戛納廣告節(jié),無疑是全球廣告創(chuàng)意的骨灰級殿堂,盡管從個人的角度實話說,并非每一場講座都精彩絕倫,不是每一個作品都蓋世非凡,未必每一個獎項都實至名歸。但無論創(chuàng)意風(fēng)向東西南北,評審偏好上下左右,在這個節(jié)日里,大家分享的、談?wù)摰?、褒獎的、為之激動的只有?chuàng)造力,最初衷、最純粹、最干凈的創(chuàng)造力。

每個因夢想而開始職業(yè)生涯的創(chuàng)意人,也許都應(yīng)該來戛納一次,哪怕自己掏錢?？纯茨切┻€沒有被時間和現(xiàn)實磨滅的創(chuàng)造激情,看看那些在各種限制和規(guī)則中依然出類拔萃的點子,看看跳脫固有思維的新媒介、新傳播、新世界,看看全球同業(yè)者相互打量的好奇表情和善意笑容,你會看見最初的自己,看見所有為點子熬的夜,為執(zhí)著加的班,為熱愛逝去的青春。在戛納,你可以找到繼續(xù)下去的意義,如果,意義對你還有意義。

獅子腳下的那張brife

在戛納最容易浮現(xiàn)的問題就是:為什么我的作品沒有在這里?回望現(xiàn)實的廣告作業(yè),我們都抱怨過一成不變的客戶需求,同質(zhì)化的賣點,平庸的工作單……當(dāng)我在戛納看到那些杰出的創(chuàng)意,我同時也試圖設(shè)想它們背后的那一張工作單。

喜力啤酒的“情人節(jié)想喝啤酒?送她啤酒唇膏”項目的背后,也許,只不過是一張情人節(jié)促銷的簡報。CERVEZA ANDES啤酒的“在酒吧接到女友電話?快躲進情境電話亭”項目的背后,也許,只是一張渠道制作物的簡報。更不用提Diesel服飾,蘇泊爾不粘鍋,好奇寶寶嬰兒紙尿布、大眾環(huán)保概念汽車……

我發(fā)現(xiàn)讓創(chuàng)意成為非凡的充分必要條件,也許不是多推陳出新的功能,多超凡脫俗的利益點,而更多的來自于對社會文化趨勢的洞察,對消費者的生活和心理的敏銳,并基于此,創(chuàng)造那個真正一箭穿心的概念,當(dāng)然,還有說服客戶和贏得客戶信賴的精湛技巧。

做大廣告人的格局

站在行業(yè)的國際平臺上,我才發(fā)現(xiàn),對廣告人而言,最重要的是格局!同樣是點子,平面上的小聰明,TVC中的小包袱,或者,跳脫傳統(tǒng)的創(chuàng)新媒體,整合行銷的概念事件,話題行銷的病毒傳播,甚至像facebook、twiter這種一本萬利的點子,內(nèi)容為王的時代,創(chuàng)意的層次不同,決定了影響力的不同。多數(shù)情況下,問題,無法在提出問題的同等平臺上被解決,只有站的更高,才能夠真正找出跳脫限制,贏得客戶尊重,并實效的解決問題。

專注是好的,但如果每天10小時,只埋首于辭藻的甄別,顏色的篩選,或者對小聰明的意淫,對客戶意見的抵制,也許,終究無法走到更廣闊的格局中去,工作變成忙碌又無意義的迷宮,塞滿不知所云的反饋,周而復(fù)始的修改。

如果廣告意味著說服,創(chuàng)意人應(yīng)該更多的參與到與客戶的交流中,真正切身了解客戶的擔(dān)心和問題在哪里,像個有創(chuàng)造力的商人一樣思考,只有和客戶一樣站在市場總監(jiān)的位置上,我們才會切身感到客戶的惶恐,才能找到真正有效的辦法,才真正贏得到客戶的尊重。

如果,了解消費者是我們最大的價值,創(chuàng)意人應(yīng)該更多的參與到廣泛而真實的生活中,像個哲學(xué)家,社會學(xué)家,人類學(xué)家一樣思考。

廣告代理商的角色轉(zhuǎn)型

本屆廣告節(jié)上最大的共識就是,廣告不再只是廣告。多元互聯(lián)時代,傳統(tǒng)代理商不僅面臨日趨復(fù)雜的市場競爭環(huán)境,更面臨消費者注意力多元流失的尷尬。民間創(chuàng)意高手層出不窮,輿論熱點轉(zhuǎn)瞬即逝且難以預(yù)測。代理商對輿論潮流的把握力趨弱。

正如智威湯遜的傳播工具“攝眾意念”中談到的“時間是新的通貨,一個傳播戰(zhàn)役的成功與否,取決于消費者愿意花費多少時間在對這個品牌的關(guān)注上”。讓我們看看這個真實的世界,人們的生活重心在哪?人們把時間花在哪?人們關(guān)注什么事件?人們愛什么恨什么渴望什么害怕什么?品牌如何能夠真正參與人們的關(guān)注點?

“內(nèi)容為王,概念領(lǐng)銜”成為新的廣告世界觀,從這樣的觀念出發(fā),所有的科技和媒介都可以混搭、嫁接、唯概念所用。媒介就是“沒界”。廣告代理商越來越面臨多元跨界和領(lǐng)域嫁接的局面,而如何定位自己的角色以重新鞏固其核心價值,就成為廣告代理商最現(xiàn)實的問題,也是最前端的贏點。

讓喜歡的事有價值

當(dāng)我再次反思自己入行的初衷,我發(fā)現(xiàn)廣告并沒有辜負(fù)我。了解人、思考、創(chuàng)造、溝通、說服,每天填滿我超過10小時,創(chuàng)意始終是我喜歡的事,而對我來說,更大的挑戰(zhàn)就在于,讓這件事有價值。

停止抱怨、停止忽悠、停止自棄標(biāo)準(zhǔn)、停止規(guī)避責(zé)任、停止一切讓專業(yè)變得不專業(yè)的心態(tài)。

執(zhí)著高水準(zhǔn),執(zhí)著細(xì)節(jié),執(zhí)著了解人,了解產(chǎn)品,了解這個時代的方向,執(zhí)著犀利的心,執(zhí)著將喜歡的事做成專業(yè),做成價值,做成尊重,做成生命有意義的構(gòu)成。

(作者系智威湯遜北京資深文案)

讓夢想醒來

文/王謙

36個小時,不眠不休和同事們一起苦熬,終于在又一個黎明到來之前,客戶買單了,困!真他媽困!可回到家坐在沙發(fā)上想起幾小時后就要開始的戛納之行卻又興奮不已,困!卻無法入睡。歷經(jīng)40幾個小時未眠,視覺、味覺、聽覺幾乎全部失靈,昏昏沉沉中,我上了飛往法國的飛機。

恢復(fù)意識時,眼前已是一片藍(lán)色的大海和港灣里一眼望不到頭的白色游艇,看著陽光打在身后依海而建的華麗建筑上,眼前開始明亮起來,視力突然好到可以看清遠(yuǎn)處第一街上每一個摩登女郎眼睛的顏色。天黑時坐在路邊的露天餐廳,喝著紅酒,呼吸著地中海送來的陣陣清涼,這時才意識到,我已經(jīng)來到了戛納。不知道是因為我真的喜歡這里還是在飛機上那十幾個小時的睡眠,身體感覺格外輕松,真的是睡醒了。

醒著的身體正邁著大步直奔電影宮,那個正面看上去酷似我大學(xué)禮堂的地方,可能是因為在未來的一周這里將匯聚世界上最聰明的腦袋,這里讓我如此向往。

在參會名單上找到自己的名字,簽到,制作屬于我自己的胸卡,我已是這個盛會的一部分。醒著的眼睛,耳朵,在這里享受著從未享受過的“大餐”,一眼望不到頭的平面作品,全天滾動播放的TVC 和整合行銷案例,還有就是數(shù)都數(shù)不清楚的IDEA。在WORKSHOP的教室里,沒有“嘰嘰歪歪”的客戶,沒有那張奪命追魂的時間表,可卻有著認(rèn)真的表情和激烈的討論。新工具、新概念、新科技隨處可見,在各種各樣的成功案例分析中可以吸取到充足的養(yǎng)分,也許這就是嘎納帶給我的收獲吧?？僧?dāng)我坐在頒獎禮的舞臺下看著一個個可愛的“獅子”被帝國主義們瓜分,聽到滿場歡呼的掌聲口哨聲,看著一個又一個精彩的作品出現(xiàn)在眼前時,有一份熱情開始在身體里燃燒。想起幾天前苦熬的畫面,想起一次次的放棄和半途而廢,才知道睡著的不只是我的身體,還有那顆一直在做夢的心,醒醒吧!把夢變成現(xiàn)實!我從來沒有像此刻這么醒著過,夢人人都可以做,可肯把夢變成現(xiàn)實的人并不多,在嘎納,在電影宮,在這個頒獎禮的舞臺上,我見到了他們,他們正用一件件完美的作品侵略著我的大腦,告訴我是時候把夢變成現(xiàn)實了!此刻,我才懂得嘎納廣告節(jié)帶給我的意義,它不只是一個交流平臺,不只是一個可以學(xué)習(xí)新工具、新科技的學(xué)校,在我看來他更是一個見證夢想成真的舞臺,一個可以收獲熱情和力量的地方!

醒著的我依依不舍的告別嘎納,告別那片藍(lán)色的大海和金色的陽光,告別那酷似我大學(xué)禮堂的電影宮,告別那些用熱情把夢變成現(xiàn)實的人!

真的是睡醒了!醒著的不僅是格外輕松的身體,還有那顆充滿熱情和力量的心!

(作者系智威湯遜北京資深美術(shù)指導(dǎo))