互動(dòng)通

從2002年國(guó)內(nèi)播出第一例富媒體廣告后,在短短數(shù)年中,富媒體廣告憑借其強(qiáng)大的表現(xiàn)力、豐富多樣的形式、良好的互動(dòng)性,越來越受到廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體的追捧。

實(shí)然,利益驅(qū)動(dòng)使得越來越多的公司聞聲而來,也鑄就了一支龐大的從事富媒體廣告的軍團(tuán)。正反軍團(tuán)展開了博弈,隨著競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,富媒體廣告市場(chǎng)層出不窮。其中不乏有惡意競(jìng)爭(zhēng)者,不惜以犧牲廣告主和媒體的利益為代價(jià),通過不規(guī)范、甚至不正當(dāng)?shù)耐斗欧绞?騙取曝光、點(diǎn)擊等量化指標(biāo),從中獲利,嚴(yán)重影響了富媒體廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

出于凈化行業(yè)的使命感,特此曝光幾大慣用“爛招兒”。

第一招:

將廣告在頁(yè)面左側(cè)進(jìn)行曝光

正招兒軍團(tuán):人們閱讀順序一般是從左至右的,因此大部分網(wǎng)站會(huì)把重要的信息放在頁(yè)面左側(cè),相對(duì)次要的放在右側(cè)?；诓荒苷趽蹴?yè)面重要信息的原則,通常情況下會(huì)讓視窗廣告從頁(yè)面右下角彈出,且嚴(yán)格控制視窗的尺寸,盡量減少對(duì)用戶的影響。

爛招兒軍團(tuán):為了追求廣告曝光數(shù),決意讓廣告在頁(yè)面左側(cè)曝光。嚴(yán)重影響了用戶的正常閱讀。使用戶對(duì)廣告產(chǎn)生厭惡感,最終損害了廣告品牌和網(wǎng)站的形象。

第二招:

同一廣告在同一廣告位重復(fù)曝光

正招兒軍團(tuán):反復(fù)播放相同內(nèi)容的廣告,雖然在一定程度上加強(qiáng)了商品信息對(duì)于受眾的影響,但是也時(shí)常會(huì)使人們產(chǎn)生厭惡感。調(diào)查研究顯示,同一廣告被同一用戶連續(xù)觀看4-6次后就會(huì)產(chǎn)生排斥情緒,這些情緒最終被遷怒于廣告產(chǎn)品和媒體。恒源祥的“羊羊羊!”和腦白金的“今年過節(jié)不收禮!”兩則“重復(fù)廣告”就是最佳例證,看似加強(qiáng)了對(duì)用戶的記憶植入,實(shí)際卻讓用戶產(chǎn)生了很大的反感,被網(wǎng)友評(píng)為“年度最差廣告”也不足為奇了。通常情況下,會(huì)采取對(duì)用戶“種”cookie的方式來限制曝光,對(duì)同一用戶只會(huì)自動(dòng)曝光1-2次。

爛招兒軍團(tuán):為了讓曝光數(shù)盡快消耗掉,不惜對(duì)同一用戶反復(fù)曝光、不顧及廣告的受眾面?？此坪芏虝r(shí)間把曝光數(shù)投完了,但是實(shí)際的廣告效果卻極差。

第三招:

同業(yè)廣告相互遮擋

正招兒軍團(tuán):用例子說話,歐萊雅與Dior,在同一時(shí)間段、同一頁(yè)面都投放了普通視窗。歐萊雅的廣告還未播完,Dior的廣告也出現(xiàn)了。后者必然遮擋了前者的廣告。2個(gè)廣告都被計(jì)了曝光數(shù),但實(shí)際上只有Dior的廣告被完全展現(xiàn)出來。歐萊雅的投放效果大大降低,最終侵害了歐萊雅廣告的利益。對(duì)于這種廣告投放需求,解決起來并不困難,只要讓這些廣告進(jìn)行輪播就可以了。用戶訪問頁(yè)面時(shí),隨機(jī)挑選出第一個(gè)播放的廣告,之后用戶刷新頁(yè)面則按順序播放其他的廣告。

爛招兒軍團(tuán):考慮到這樣一個(gè)一個(gè)廣告的輪播延長(zhǎng)了廣告投放的結(jié)束時(shí)間,也就延長(zhǎng)了他們的獲利時(shí)間。所以,采取了不加控制的投放方式。結(jié)果不可避免的造成了廣告之間的互相遮擋,損害了廣告主的利益。

第四招:

通過代碼作弊 刷點(diǎn)擊數(shù)據(jù)

正招兒軍團(tuán):這是一個(gè)非常專業(yè)且很隱蔽的手法。特別適用于按點(diǎn)擊售賣的廣告。它的基本原理:由曝光的廣告(flash動(dòng)畫),自動(dòng)調(diào)用后臺(tái)程序,后臺(tái)程序按一定概率決定本次曝光是否算作點(diǎn)擊。如果算作點(diǎn)擊的話,那么就通過一個(gè)空iFrame調(diào)用點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)地址,這時(shí)點(diǎn)擊數(shù)加一。

爛招兒軍團(tuán):制造虛假的點(diǎn)擊數(shù),謀取無良利益。

第五招:

利用廣告透明區(qū)域制造誤點(diǎn)擊

正招兒軍團(tuán):富媒體廣告由于其靈活多變的表現(xiàn)形式,廣告經(jīng)常會(huì)以不規(guī)則形狀呈現(xiàn),勢(shì)必有些部分會(huì)透明化處理。為了避免用戶造成誤點(diǎn)擊,通常在這些透明區(qū)域不加“點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)地址”。這樣即使用戶點(diǎn)擊了廣告(透明區(qū)域),也不會(huì)打開任何網(wǎng)頁(yè)。

爛招兒軍團(tuán):如獲至寶,利用廣告的透明區(qū)域做文章,迷惑用戶。雖然結(jié)果可能是從用戶那里騙取了一次點(diǎn)擊,卻使用戶產(chǎn)生了受騙的感覺,很有可能最終會(huì)遷怒于廣告品牌和網(wǎng)站。

是的,富媒體廣告投放中的不正當(dāng)行為令人發(fā)指,這里只是列舉了其中一二。10年的行業(yè)發(fā)展,并未填補(bǔ)上新市場(chǎng)的不成熟,這也使得不良富媒體廣告商有機(jī)可乘。

盡管挑戰(zhàn)艱巨,但我們堅(jiān)信優(yōu)勝劣汰這條亙古不變的法則,只有那些把眼光放的長(zhǎng)遠(yuǎn),把廣告主、用戶的利益擺在首要位置,平衡處理經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益的關(guān)系,遵循職業(yè)道德和廣告行業(yè)的一貫準(zhǔn)則的公司,才能成為整個(gè)行業(yè)的強(qiáng)者,成為掌控行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的意見領(lǐng)袖。每個(gè)“富媒體人”都應(yīng)該為這個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展而努力,把富媒體廣告帶向更加輝煌燦爛的明天。