楠梓

編者按/

千橡集團(tuán)旗下團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站糯米網(wǎng)自6月23日上線以來,第一次發(fā)起的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)——團(tuán)購(gòu)燿萊電影院電影票就以15萬套電影票創(chuàng)造了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)極高營(yíng)銷成績(jī),雖然業(yè)內(nèi)對(duì)本次團(tuán)購(gòu)褒貶不一,但糯米網(wǎng)的確成功了,據(jù)筆者分析,其成功原因一是靠糯米網(wǎng)背后強(qiáng)大的SNS背景,從而在成立伊始便有較高的用戶關(guān)注度,二是其域名區(qū)別于其他網(wǎng)站一窩蜂“某某團(tuán)”的同質(zhì)化網(wǎng)站名稱,三是與其合作的商家普遍“靠譜”,四是商家合作的折扣力度較高。就此,筆者采訪了社交化電子商務(wù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的代表——糯米網(wǎng)副總裁沈博陽。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站存在的價(jià)值

團(tuán)購(gòu)有各種不同類型存在的形式,本次筆者和沈博陽聊的是一種團(tuán)購(gòu)本地商品或服務(wù)的網(wǎng)站。自從美國(guó)興起團(tuán)購(gòu)模式Groupon得到靈感后,人們改變了本地化團(tuán)購(gòu)的理念,不再只是團(tuán)購(gòu)一部汽車或者一間屋子這種實(shí)實(shí)在在的商品,而是團(tuán)購(gòu)一種本地服務(wù)的模式,比如餐飲、按摩或者一次旅行等。

探究Gourpon存在的價(jià)值,沈博陽認(rèn)為其有兩個(gè)好處,一是對(duì)本地商家而言,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是一個(gè)精準(zhǔn)的宣傳推廣渠道,并且能迅速得到反饋。網(wǎng)站通過團(tuán)購(gòu)的形式給商家?guī)淼男б婺芰⒏鸵娪?有了Groupon模式的先河,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站這種營(yíng)銷平臺(tái)一經(jīng)推出便得到中國(guó)商家的廣泛認(rèn)可。對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家的合作來講,是一種“商家優(yōu)先”的模式,商家在其他媒介做宣傳,一般要先預(yù)付媒介費(fèi),而與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作不需要預(yù)付任何費(fèi)用,只要簽協(xié)議,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站保證帶一定數(shù)量的消費(fèi)者來店,達(dá)到人數(shù)限定團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站便能得到商家給予的較大折扣,而且團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站每天只推薦一個(gè)商家產(chǎn)品的機(jī)制,避免了商家之間在同一頁面下的不良價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。以成龍影城為例,糯米網(wǎng)實(shí)實(shí)在在為影城賣出15萬套票,也就是30萬人今后會(huì)陸續(xù)進(jìn)入影城,而且還可能變成影城的回頭客。再者,除了這30萬人到達(dá)影城后,一次成功的團(tuán)購(gòu)也能形成口碑,不失為一次良好的宣傳活動(dòng)。Groupon模式很好地解決了本地商家無法承擔(dān)高額營(yíng)銷費(fèi)用和希望精準(zhǔn)營(yíng)銷的兩大困惑。

對(duì)于消費(fèi)者而言,團(tuán)購(gòu)容易上癮。筆者最近常聽身邊朋友說,“每天不看看團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,就覺得沒占到便宜一樣?！薄艾F(xiàn)在物價(jià)這么高,誰不想少花錢多辦事?”。而且團(tuán)購(gòu)網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)者而言,是一種引導(dǎo)性消費(fèi),區(qū)別于報(bào)紙和城市信息類網(wǎng)站,不是消費(fèi)在海量的資源里找信息,而是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)每天引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買,每天一種新消費(fèi),總有一款適合你。據(jù)糯米網(wǎng)北京的白領(lǐng)用戶說,“使用糯米網(wǎng)以后,覺得北京變大了,以前我們出沒的地段就是家附近和辦公樓附近的區(qū)域,從糯米網(wǎng)得到實(shí)惠以后,我開始嘗試一些消費(fèi),發(fā)現(xiàn)了很多好吃好玩的地方?！?/p>

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式趨于成熟

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站剛在國(guó)內(nèi)起步時(shí),千橡集團(tuán)便表示“百團(tuán)大戰(zhàn)”只是一個(gè)開始,低門檻投入下,“千團(tuán)大戰(zhàn)”指日可待。沈博陽表示并不對(duì)眼下團(tuán)購(gòu)亂戰(zhàn)的現(xiàn)象表示擔(dān)憂,新事物得到大家追捧,說明其有存在的道理,存在就是合理。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)除了上述優(yōu)勢(shì)以外,還有一點(diǎn)因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是和現(xiàn)金流很接近的商業(yè)模式,且盈利程度清晰易見。所以,目前業(yè)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站風(fēng)生水起應(yīng)當(dāng)值得鼓勵(lì)。然而從市場(chǎng)情況來看,很快便會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)飽和的現(xiàn)象。

“消費(fèi)者也需要一個(gè)教育的過程,有的消費(fèi)者每天只關(guān)注團(tuán)購(gòu)聚合頁面,缺乏冷靜思考,忽略了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站背后是哪個(gè)公司在操作,做團(tuán)購(gòu)的商家是否靠譜,很容易吃虧上當(dāng)。我們也呼吁團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從業(yè)人員、商家、媒體一起來以積極的態(tài)度監(jiān)督市場(chǎng),引導(dǎo)消費(fèi)者看準(zhǔn)商家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信譽(yù),進(jìn)行理性消費(fèi),真正從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中找到自己想要的?！鄙虿╆栄a(bǔ)充道,“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的精彩在于每天一次團(tuán)購(gòu),今日的團(tuán)購(gòu)不喜歡,消費(fèi)者還會(huì)期待明天的團(tuán)購(gòu),如果把團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站當(dāng)成菜市場(chǎng)一樣一味只圖便宜就失去了團(tuán)購(gòu)的樂趣。”

從“團(tuán)購(gòu)”這層含義來看,不論其幕后背景,業(yè)已形成的規(guī)模而言,大體分為兩類,一類如糯米網(wǎng)做大而全的本地化團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。另一類做精準(zhǔn)營(yíng)銷,在某個(gè)垂直領(lǐng)域做團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,包括商品的垂直和用戶的垂直。如團(tuán)美網(wǎng)只做化妝品的團(tuán)購(gòu),再如搜狐愛家,依托于建材家具海量專業(yè)的分類信息,慢慢在消費(fèi)者間形成口碑,做成精準(zhǔn)家居建材團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站;有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從用戶的角度做垂直,專攻白領(lǐng)已婚女性、專攻在校大學(xué)生,在某個(gè)年齡層、某個(gè)用戶階段中形成垂直,都不失一種良策。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與商家的合作,普遍還是“游商”的情形,但依托于幕后“大背景”的幾家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,商家主動(dòng)找上門來的情形比較多,這時(shí)候就需要團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站穩(wěn)住陣腳,挑選靠譜的商家進(jìn)行合作,一方面帶來團(tuán)購(gòu)高品質(zhì)感,品質(zhì)也會(huì)帶來團(tuán)購(gòu)銷量,另一方面保證自己網(wǎng)站的信譽(yù)。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站起名“風(fēng)水”

每團(tuán)網(wǎng)、團(tuán)美網(wǎng)、5號(hào)團(tuán)、團(tuán)寶網(wǎng)……似乎一切團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的命名都千篇一律帶著“團(tuán)”,中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者往往陷入于“賣什么吆喝什么”的誤區(qū),雖然這種命名方式顯而易見,但是這種網(wǎng)名同質(zhì)化現(xiàn)象缺乏創(chuàng)新。千橡發(fā)起的團(tuán)購(gòu),當(dāng)初為什么叫糯米網(wǎng)?沈博陽說就是基于這點(diǎn)考慮,當(dāng)初起名時(shí),首先把一切帶“團(tuán)”字眼的名字排除,接下來做Groupon市場(chǎng)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)這種模式下的目標(biāo)受眾多數(shù)是年齡階段在20至40歲之間的白領(lǐng)女性,所以糯米網(wǎng)的命名和網(wǎng)站配色、設(shè)計(jì)風(fēng)格都是迎合這部分主要受眾的喜好來訂制的。

記得當(dāng)時(shí)選名字的時(shí)候,千橡團(tuán)隊(duì)分析女性普遍喜歡甜蜜的事物、喜歡美食,于是沈博陽拿來一個(gè)甜點(diǎn)菜譜,芒果、蛋塔等食物都在備選之列,經(jīng)過挑選糯米這種甜甜軟軟又可愛的食物脫穎而出。中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,大多并非簡(jiǎn)單的“山寨”,Groupon網(wǎng)站為冷色主色調(diào),中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如糯米網(wǎng),大部分是粉嫩的、暖色系色調(diào)?！霸谫?gòu)物時(shí)大家都是一種愉快的心情,所以糯米網(wǎng)也采用粉紅色為主色調(diào)”沈博陽說。

團(tuán)購(gòu)的最高門檻是商家的選擇和售后服務(wù)

團(tuán)購(gòu)?fù)茝V當(dāng)天的成交量多少只是一個(gè)開始,完成交易后,得到實(shí)惠的顧客能跟付全價(jià)的用戶享受到同等的服務(wù)才是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的重點(diǎn),不然失去部分用戶何以贏得整個(gè)市場(chǎng)?如何贏得受眾,提升商品和服務(wù)的品牌感?沈博陽說,“最重要的是在起初團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)于商家的選擇。我們首先看商家的知名度,如俏江南這種品牌過硬的商家,不會(huì)輕易降低服務(wù)水準(zhǔn)把自己的品牌砸掉,遇到?jīng)]聽說過的商家我們團(tuán)隊(duì)會(huì)去網(wǎng)上搜索其口碑,如果沒聽說過又在網(wǎng)上沒有點(diǎn)評(píng)的商家,我們不會(huì)考慮與其合作,除非這個(gè)商家的老板在其他領(lǐng)域有過成功先例”。

糯米網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)目前有30多人,我們不妨把糯米的銷售想成“采編”,所合作過的商家,都要經(jīng)過糯米團(tuán)隊(duì)的親身體驗(yàn),并且拍照,糯米網(wǎng)上所登載的商家照片大多是原創(chuàng),替用戶把好重要的第一關(guān),然后如本刊做雜志一樣,對(duì)商家終審的權(quán)利在“總編”沈博陽那里,他拍板后的商家才可上糯米,然后進(jìn)行排期。據(jù)筆者私下了解,谷歌出身的沈博陽對(duì)于時(shí)尚以及女性消費(fèi)心理的把控很到位,他篩選的商家目前不斷創(chuàng)造著同類商品團(tuán)購(gòu)銷量的冠軍。

團(tuán)購(gòu)只是社交化電子商務(wù)的一種形式

糯米網(wǎng)堅(jiān)持把團(tuán)購(gòu)模式做簡(jiǎn)單,每天團(tuán)購(gòu)一種商品或服務(wù)的模式會(huì)一直堅(jiān)持下去。大家點(diǎn)開糯米網(wǎng)頁可以看到,千橡集團(tuán)總裁陳一舟提出的口號(hào)是“本地精品生活指南”,所以糯米網(wǎng)打造的不只是團(tuán)購(gòu),而是一種社交化電子商務(wù),團(tuán)購(gòu)只是其中的一種時(shí)髦的表現(xiàn)形式。社交化電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是用社交的途徑,用口碑式的傳播方式,通過社交的媒介,把信息傳播出去,最終達(dá)到通過電子商務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買行為。

糯米網(wǎng)背后有中國(guó)最大的SNS人人網(wǎng),所以打造社交化電子商務(wù)便是其經(jīng)營(yíng)模式首選,能與其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站形成實(shí)質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)差異。

尾記

對(duì)于即將迎來的“千團(tuán)大戰(zhàn)”,沈博陽說,“重要的是心態(tài),團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如果抱著一夜暴富的心態(tài),希望從商家身上揩油,希望團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站做幾天就被收購(gòu)或者被融資,那么很容易半路夭折。唯有那些認(rèn)清自己的實(shí)力、認(rèn)清團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展方向的公司,踏實(shí)把用戶體驗(yàn)做好,才能良久地發(fā)展下去。”

在社交化電子商務(wù)模式中,未來哪家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站把用戶體驗(yàn)做到極致,哪家便能在市場(chǎng)中出奇制勝。

目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的盈利都比較有限,一方面是與商家的利潤(rùn)分成,另一方面網(wǎng)站繼續(xù)做大之后帶來點(diǎn)擊率,從而吸引廣告主。用戶希望從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站得到實(shí)惠,所以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站普遍與商家的利潤(rùn)分成在10%至30%,糯米網(wǎng)言其與商家分成一般低于10%,表示分成盈利并非現(xiàn)階段重點(diǎn),中短期內(nèi)糯米團(tuán)隊(duì)沒有盈利的任務(wù),重要的是怎樣更好地開展用戶體驗(yàn)。比如開展手機(jī)版用戶體驗(yàn),因?yàn)槿涨敖?jīng)糯米后臺(tái)調(diào)查,有相當(dāng)大部分用戶通過手機(jī)瀏覽糯米網(wǎng)頁,并成功支付。

部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站目前已得到風(fēng)投的眷顧,但是資金的融入,并不是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站質(zhì)量好壞的決定性因素,“比起融資后團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大力度宣傳,更重要的是在售后服務(wù)上加大力度,腳踏實(shí)地地拓展其他城市的用戶體驗(yàn),這比融資要重要,畢竟錢買不來團(tuán)購(gòu)用戶的好感。