□文/張正博

人類進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代以來，極大地改變了全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形態(tài)。在新世紀(jì)里，以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為特征的產(chǎn)業(yè)形態(tài)突破了以往的發(fā)展規(guī)律，體現(xiàn)出了與新時代相適應(yīng)的生命力。為了改變我國在現(xiàn)有世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)下，追隨國外發(fā)達(dá)國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移步伐的被動局面，必須結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在發(fā)展機(jī)理的研究，對我國體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中出現(xiàn)的一些問題進(jìn)行有針對性的探討。

首先有必要對于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行梳理。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)整體上來說是一個比較新的名詞。20世紀(jì)七十年代，美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中提出了“服務(wù)業(yè)最終會超過制造業(yè)，體驗(yàn)生產(chǎn)又會超過服務(wù)業(yè)”的觀點(diǎn)。他同時預(yù)言:農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

美國學(xué)者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩對于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有了詳細(xì)而全面地闡述。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，為消費(fèi)者創(chuàng)造出難忘的感受的一種經(jīng)濟(jì)形式。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的實(shí)用和價格，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，生產(chǎn)及消費(fèi)行為產(chǎn)生了從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同的變化，從而改變了消費(fèi)行為，為產(chǎn)品和服務(wù)找到新的生存空間。他們在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中這樣描述:“在這里，消費(fèi)只是過程，消費(fèi)者成為這一過程的產(chǎn)品。當(dāng)過程結(jié)束后，體驗(yàn)記憶將會長久地保存在消費(fèi)者腦中。消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮?、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是‘唯一’”。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有一定的理論基礎(chǔ)，馬斯洛的需求層次理論就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在萌芽狀態(tài)的理論基礎(chǔ)。馬斯洛發(fā)現(xiàn)，人的需要來自不同的層次，低一級需要得到滿足以后，高一級需要便成為追求的目標(biāo)。依據(jù)他的需要層次理論，人有五種基本的需要，它們依次上升構(gòu)成人的需要系統(tǒng)，最后產(chǎn)生的需求是“自我實(shí)現(xiàn)感”，這也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的終極目標(biāo)。一般說來，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)主張以滿足消費(fèi)者心理感受為主而物質(zhì)享受為輔的生產(chǎn)消費(fèi)過程，作為供給方的廠商企業(yè)，通過提供或展示設(shè)施、環(huán)境、氛圍等在內(nèi)的廣義性的產(chǎn)品服務(wù)，使消費(fèi)者在一定時段內(nèi)能充分體驗(yàn)和獲得愉悅感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所指的產(chǎn)品服務(wù)突出了滿足千差萬別顧客心理需求的個性化產(chǎn)品；同時，消費(fèi)者在整個經(jīng)濟(jì)過程中扮演了價值創(chuàng)造主體的角色，個體參與、經(jīng)歷以及所獲得的體驗(yàn)是價值實(shí)現(xiàn)的源泉。

從現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展?fàn)顩r來看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是否能成為一種可替代工業(yè)或服務(wù)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)性經(jīng)濟(jì)形態(tài)？不同的學(xué)者給出了不同的回答。本文認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在或者說已經(jīng)成為了一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，而且這樣的經(jīng)濟(jì)形態(tài)滲透到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中。作為討論的前提，本文認(rèn)同以下的看法，即人類社會發(fā)展是勞動分工趨于專業(yè)和生產(chǎn)過程日益迂回的動態(tài)過程，其結(jié)果是形成了彼此互相依托、縱橫交織的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系。從歷史的發(fā)展脈絡(luò)來看，在這樣的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系之上，形成了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等一系列的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。如前所述，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正是在專業(yè)化分工和生產(chǎn)過程更加精細(xì)、更加注重產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)領(lǐng)域被認(rèn)可的狀態(tài)下所產(chǎn)生的。

對于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)化特征，有專家指出，“盡管體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)匯集了一批以消費(fèi)者個性需求為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)活動，但這些并列的形式之間缺乏內(nèi)在技術(shù)聯(lián)系和空間集中、要素共享等產(chǎn)業(yè)化特征，難以形成更具專業(yè)化和規(guī)?；纳a(chǎn)形態(tài)”。本文認(rèn)為，從我國體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)當(dāng)前的發(fā)展趨勢來看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體系當(dāng)中的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動不僅僅是針對以消費(fèi)者個性需求為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)活動，而且這種活動表現(xiàn)成為針對一大批具有相同消費(fèi)體驗(yàn)傾向和內(nèi)心感受的消費(fèi)者群體的經(jīng)濟(jì)活動。其中，最典型的例子就是我國的娛樂產(chǎn)業(yè)。娛樂產(chǎn)業(yè)注重消費(fèi)者的內(nèi)心感受和體驗(yàn)，以及動用各種物質(zhì)手段和心理“攻勢”強(qiáng)化娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的“體驗(yàn)性”特點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)游戲以及“娛樂選秀”活動當(dāng)中表現(xiàn)得尤為明顯。在強(qiáng)化“體驗(yàn)性”的背景下，網(wǎng)絡(luò)游戲和“娛樂選秀”這兩類活動通過頗具傳播意義的互聯(lián)網(wǎng)式媒介和通信媒介的支持，使得消費(fèi)者的體驗(yàn)在兩類看似不同的活動中形成了體驗(yàn)的遷移和共享，網(wǎng)絡(luò)游戲給予消費(fèi)者的體驗(yàn)?zāi)軌蛟凇皧蕵愤x秀”中的某些偶像類人物中得到實(shí)現(xiàn)。同樣，由于互聯(lián)網(wǎng)式媒介以及通訊媒介的出現(xiàn)，“娛樂選秀”形成的體驗(yàn)，通過網(wǎng)絡(luò)游戲可以得到升華和重復(fù)，讓消費(fèi)者盡可能地延長“美好的”體驗(yàn)感受。從這樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)來看，在網(wǎng)絡(luò)游戲和“娛樂選秀”中出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)活動，不僅存在并列的聯(lián)系，而且從網(wǎng)絡(luò)游戲和“娛樂選秀”活動中產(chǎn)生的衍生產(chǎn)品來看，又具有一定的縱向的關(guān)系，表現(xiàn)為以“體驗(yàn)的滿足感”為核心的新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不同表現(xiàn)形態(tài)之間的這種橫向和縱向的關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用下，同時體現(xiàn)出了很強(qiáng)的技術(shù)上的聯(lián)系，它綜合運(yùn)用了一切能夠提高消費(fèi)者體驗(yàn)感覺的技術(shù)，而且促進(jìn)了相互之間的技術(shù)的進(jìn)步。娛樂產(chǎn)業(yè)作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)典型的表現(xiàn)形式，也體現(xiàn)了空間上的集聚，只不過這種空間上的集聚不同于以往的工業(yè)經(jīng)濟(jì)或者農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)在所謂物理空間上的集聚，而是體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)空間上的集聚。這種集聚打破了傳統(tǒng)意義上的物理空間的集聚，不能用過往的經(jīng)驗(yàn)來描述和驗(yàn)證，所以容易得出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在空間上不集聚的定論。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)通過網(wǎng)絡(luò)空間的集聚形成了要素之間的合理流動和分享，正是通過要素間的共享，才形成了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)初步的產(chǎn)業(yè)化特征。通過技術(shù)上的相互促進(jìn)、要素之間的流動、空間上的集聚，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成了一定的規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化。僅以上海市為例，2008年上海網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)值36億元，同比增長35%，在其他產(chǎn)業(yè)受金融危機(jī)影響的狀況下，上海的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了異軍突起的局面。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展似乎是在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展比較成熟的地區(qū)逐步成長起來的。有專家指出，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)主張的是建立在基本需求得到滿足之后以享受消費(fèi)為中心的經(jīng)濟(jì)活動形式，這不能動搖生產(chǎn)資料制造和配套服務(wù)業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的決定性地位和存在基礎(chǔ)，同時它還要受到社會整體生產(chǎn)能力和水平的制約”。誠然，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展建立在消費(fèi)者一定的基本需求滿足的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)資料的制造和配套服務(wù)業(yè)在社會的整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)當(dāng)中的地位是不可否認(rèn)的。但是，我們也要看到，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為生產(chǎn)資料的制造提供了發(fā)展的方向，雖然生產(chǎn)資料的制造具有一定的基礎(chǔ)性特點(diǎn)，但生產(chǎn)資料制造行業(yè)的提升和優(yōu)化，需要體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對于配套的服務(wù)業(yè)也有很好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指向性作用，因?yàn)轶w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)需要服務(wù)業(yè)的配套服務(wù)，有些體驗(yàn)的感受在于消費(fèi)者對于配套服務(wù)的認(rèn)可，生產(chǎn)資料往往只是起到“體驗(yàn)平臺”的作用。對于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)而言，無論是生產(chǎn)資料還是配套的服務(wù)，只是作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)必需的要素之一，他們之間的排列組合構(gòu)成了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成功的重要因素。所以，從這一點(diǎn)來說，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引領(lǐng)了生產(chǎn)資料的制造以及相應(yīng)的配套服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

根據(jù)近幾年體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有人提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一個全新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)，有著不同的發(fā)展規(guī)律和發(fā)展形式。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)外在的表象來看，這種說法有一定的道理。有專家指出，“盡管體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的價值創(chuàng)造主體地位，但這種價值是指顧客的主觀性效用，從經(jīng)濟(jì)活動循環(huán)而言，價值實(shí)現(xiàn)仍然遵循一般性的要素投入和產(chǎn)出消費(fèi)定律”。在我們看來，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)雖然強(qiáng)調(diào)的是顧客的主觀性效用，但是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的價值實(shí)現(xiàn)并不是完全按照過去的經(jīng)濟(jì)形態(tài)所遵循的要素投入和產(chǎn)出的定律。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所需要的生產(chǎn)資料的生產(chǎn)角度來看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是遵循傳統(tǒng)的要素投入和產(chǎn)出的定律的，同樣的規(guī)律也適用于配套的服務(wù)經(jīng)濟(jì)的范疇，但體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)核心的要素實(shí)現(xiàn)的過程并不是遵循的范疇。具體來說，就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的要素投入和產(chǎn)出不再是取決于生產(chǎn)者，而是取決于消費(fèi)者。這一過程不是取決于消費(fèi)者的購買行為，而是取決于消費(fèi)者在體驗(yàn)前、體驗(yàn)中以及體驗(yàn)后的“感覺”。表面上看，由于“感覺”的存在，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要素的投入產(chǎn)出不像以往的經(jīng)濟(jì)形態(tài)中的要素投入產(chǎn)出那樣比較容易估計(jì)和計(jì)算，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的投入產(chǎn)出更加具有一定的模糊性。其實(shí)，正是由于“感覺”的存在，才使得體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下的投入產(chǎn)出的比例相對以往的經(jīng)濟(jì)形態(tài)有了提高的可能，同時對于消費(fèi)者“感覺”的把握也成為了提高要素投入產(chǎn)出比的關(guān)鍵。從這點(diǎn)可以看出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)確實(shí)從投入產(chǎn)出的角度對于現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律提出了挑戰(zhàn)，尤其是顧客主觀性效用的存在決定了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能否以及能在多大程度上顛覆傳統(tǒng)的價值規(guī)律。

從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)目前的發(fā)展來看，由于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)本身的從業(yè)人員對于消費(fèi)者體驗(yàn)的內(nèi)在規(guī)律的認(rèn)識還不夠，加之體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)自身也處在尚未成熟的階段，大多數(shù)以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)示人的經(jīng)濟(jì)形態(tài)依然體現(xiàn)出遵循傳統(tǒng)投入產(chǎn)出規(guī)律的特點(diǎn)，僅僅在企業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)的某一些過程中體現(xiàn)出不同于以往的價值規(guī)律。而且，現(xiàn)有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用往往停留在企業(yè)營銷策劃階段，而沒有深入到企業(yè)要素生產(chǎn)的各個階段。正是由于這樣的不足存在，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)才會被認(rèn)為依然是延續(xù)了傳統(tǒng)要素生產(chǎn)的規(guī)律，而沒有體現(xiàn)出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在價值規(guī)律方面應(yīng)有的突破性，由此使得社會對于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有了不同程度的誤解。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的存在不是對于消費(fèi)者的“感覺”通過一些所謂的營銷噱頭就可以把握和引導(dǎo)的，消費(fèi)者感覺的復(fù)雜性決定了體驗(yàn)性經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要一個比較長的階段，而在這個期間，對于人才的培養(yǎng)尤為重要。如果沒有相應(yīng)的熟悉體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的人才，發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)很容易就陷入對于市場營銷手段趨于極致的“濫用”。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展也有不同的看法。有專家指出，“社會生活之中的消費(fèi)都是若干個體消費(fèi)形成社會消費(fèi)或者個性需求匯集為社會需求，意味著個性化需求向社會化需求的轉(zhuǎn)換?！斌w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中分散的個性化需求是否會成為社會化需求呢？這主要看滿足消費(fèi)者個性化需求的產(chǎn)品特征以及消費(fèi)者的內(nèi)在體驗(yàn)。雖然消費(fèi)者的個性化需求會受到“從眾”心態(tài)的影響，但從總體上來看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的個性化特征以及相應(yīng)的個性化需求應(yīng)該是未來的發(fā)展方向。這就意味著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對于消費(fèi)者復(fù)雜體驗(yàn)的理解、引導(dǎo)和滿足是一項(xiàng)復(fù)雜的工作。

對于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)而言，它更加強(qiáng)調(diào)面向市場的需求，通過需求對整個生產(chǎn)的過程實(shí)施影響，似乎從這一點(diǎn)來說，依然遵循傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。但是，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的需求對于整個經(jīng)濟(jì)形態(tài)的影響，相對于以前的經(jīng)濟(jì)形態(tài)來說有很大的不同，即便是與相對而言發(fā)展階段比較靠近的服務(wù)經(jīng)濟(jì)相比，依然有一些不同之處。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的區(qū)別在于:首先，服務(wù)經(jīng)濟(jì)中的價值創(chuàng)造主體是生產(chǎn)者，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的價值創(chuàng)造主體是消費(fèi)者，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者的需求是否滿足作為前提，作為價值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；其次，服務(wù)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的人性化和個性化，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則強(qiáng)調(diào)人性化和個性化基礎(chǔ)上的不同層次和規(guī)模的定制化；第三，服務(wù)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相對于以往的經(jīng)濟(jì)形態(tài)而言，并沒有完全受到傳統(tǒng)“理性人”假設(shè)的制約，更多地表現(xiàn)出消費(fèi)者非理性的一面。不過，對于那些服務(wù)于生產(chǎn)資料制造領(lǐng)域的配套服務(wù)經(jīng)濟(jì)來說，還是遵循傳統(tǒng)“理性人”假設(shè)的。由于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造主體是消費(fèi)者，雖然消費(fèi)者依然在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下理性地選擇滿足自己“感覺”的方式，但從其內(nèi)在發(fā)展規(guī)律來說，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)相比，在“理性人”選擇方面有很大的不同。從這一點(diǎn)來看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是對于服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而不僅僅是“對于服務(wù)經(jīng)濟(jì)的豐富和補(bǔ)充?！?/p>

［1］彭思量.新產(chǎn)業(yè)動力:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì).湖南經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2004.7.

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