□文/王念東 李學(xué)軍

當(dāng)前，我國(guó)高校發(fā)展普遍存在著“千校一面”的過分趨同化傾向，很多學(xué)校不顧社會(huì)客觀需要和學(xué)校實(shí)際情況，盲目追求“高層次、綜合性、研究型和開放式”的辦學(xué)模式。在高、大、全的攀比心態(tài)下，不謀求質(zhì)的提高而只靠簡(jiǎn)單合并就從單科學(xué)校上升為綜合大學(xué)，從學(xué)院晉升為大學(xué)的事例比比皆是；同時(shí)，重點(diǎn)大學(xué)卻忙于辦專科、職業(yè)技術(shù)學(xué)院，盲目追求“大而全”?？傊械膶W(xué)校都要向綜合性和學(xué)術(shù)型轉(zhuǎn)變，“千校一面”的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度思考，在高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)下，商品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已由原來直接的規(guī)模和品種的競(jìng)爭(zhēng)，日益轉(zhuǎn)化為質(zhì)量與信譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的趨勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)移到代表商品和服務(wù)的質(zhì)量與信譽(yù)的品牌上，即商品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)上升和異化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。故而在教育市場(chǎng)化的大形勢(shì)下，高校作為教育服務(wù)和大學(xué)畢業(yè)生（產(chǎn)品）的市場(chǎng)供給主體，高校之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在可以量化的實(shí)力上，更表現(xiàn)在不可量化的特色品牌上，因此我國(guó)高校應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)實(shí)施品牌戰(zhàn)略已勢(shì)在必行。

一、社會(huì)方面

品牌對(duì)社會(huì)的作用在于促進(jìn)高等院校綜合實(shí)力的不斷提高。既然品牌代表一定的質(zhì)量和特色，這就促使高等院校要苦練內(nèi)功，努力提高自己的綜合實(shí)力。

（一）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的要求?！叭胧馈焙螅矶鴣淼慕?jīng)濟(jì)浪潮正將全世界豐富的自然、社會(huì)資源帶到我國(guó)，教育與經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展已成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不可或缺的重要力量。科教興國(guó)，振興民族經(jīng)濟(jì)，以最大潛力聚集人才、培養(yǎng)人才、造就人才，這就迫切需要高等教育有一種全新的現(xiàn)代教育理念來取代傳統(tǒng)的教育教學(xué)系統(tǒng)。高等教育不能再簡(jiǎn)單地滿足于一般的教育方式，需要更深層次教育與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的密切關(guān)系，更多的認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變賦予高等院校責(zé)無旁貸的歷史責(zé)任。在這種環(huán)境下，大力培養(yǎng)各類高層次的與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的高素質(zhì)人才，顯得尤為急迫。在這種環(huán)境下，高等院校更需要建立一種個(gè)性化的教育體系來滿足更深層次的需求，于是普通高等院校品牌戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

（二）新時(shí)代背景的要求。進(jìn)入新世紀(jì)，人類邁進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)高等院?？焖俚匕l(fā)展。各高等院校也在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)與外界進(jìn)行積極的、快速的信息交流，充分發(fā)揮其對(duì)文化知識(shí)進(jìn)行選擇、批判、傳播和創(chuàng)新的作用。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高等院校必須為之提供各類優(yōu)秀人才，并要求高等教育的大眾化。在當(dāng)前有限的教育資源下發(fā)展高等教育必然使得國(guó)內(nèi)院校之間產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)；另外，我國(guó)加入WTO以后，教育服務(wù)領(lǐng)域逐步開放，國(guó)外院?？梢詰{借WTO的有關(guān)條款名正言順地進(jìn)入我國(guó)高等教育服務(wù)市場(chǎng)。我國(guó)高等教育水平還不高，競(jìng)爭(zhēng)力比較弱，在與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的高等教育競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)。時(shí)代背景烘托出高等院校的崇高地位和巨大功用，這勢(shì)必引發(fā)高等院校間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，高等院校樹立品牌順應(yīng)了時(shí)代的要求，要在高等院校之林中站穩(wěn)腳跟并不斷向前發(fā)展就要樹立自己的品牌，必須持續(xù)不斷地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

二、學(xué)生方面

品牌對(duì)于學(xué)生的作用是品牌代表一定的質(zhì)量和特色，便于學(xué)生根據(jù)品牌來識(shí)別和報(bào)考；品牌明確了教學(xué)質(zhì)量的承擔(dān)者，便于人們的監(jiān)督，可以保護(hù)學(xué)生的利益；品牌提升了高校的聲譽(yù)，更易吸引社會(huì)單位對(duì)畢業(yè)生的需求。同時(shí)，高等院校品牌也在某種程度上滿足了學(xué)生的求名心理。

（一）品牌的知名度直接決定著生源的流向。從近幾年的招生情況可以看到，高等院校品牌的知名度直接決定著生源的流向。對(duì)學(xué)生來說，品牌可以降低復(fù)雜的志愿填報(bào)決策風(fēng)險(xiǎn)，例如填報(bào)清華北大就是今后就業(yè)時(shí)低風(fēng)險(xiǎn)的志愿決策。我國(guó)高等院校計(jì)劃招生的體制正在改變，品牌高等院校充沛的生源，使其既保證了良好的生源質(zhì)量，又獲得了良好的社會(huì)效應(yīng)；而一些無名氣的高等院校由于生源嚴(yán)重不足，不僅影響了招生計(jì)劃的完成，也帶來了負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)，影響了高等院校的生存和發(fā)展。因此，眾多高等院校早已加入了生源競(jìng)爭(zhēng)的行列。清華、北大、中國(guó)科大等名牌高等院校在學(xué)生進(jìn)校之前就瞄準(zhǔn)了各省市的優(yōu)秀尖子生，在生源質(zhì)量上都在其他高校前列。各校都在打生源戰(zhàn)，而取勝的法寶就是高等院校品牌。

（二）品牌的知名度影響著畢業(yè)生的就業(yè)狀況。由于我國(guó)人口多、資源少，就業(yè)矛盾尖銳，勞動(dòng)力就業(yè)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于供過于求的狀態(tài)，而勞動(dòng)力市場(chǎng)的資源配置首先將吸納素質(zhì)較高的勞動(dòng)力。雖然從總體上來說，我國(guó)大學(xué)生數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，但由于受多種因素的影響，大學(xué)生就業(yè)已經(jīng)受到?jīng)_擊。由于勞動(dòng)力市場(chǎng)供求關(guān)系失衡，在人才市場(chǎng)上，用人單位通常優(yōu)先錄用名校畢業(yè)生，一些重點(diǎn)院校、知名度較高的高等院校畢業(yè)生依然非常搶手，而一般院校則顯得有些冷清。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，2009年全國(guó)普通院校畢業(yè)生就業(yè)率約為73%，但有的高等院校個(gè)別專業(yè)畢業(yè)生一次就業(yè)率僅有4%，而一些有名牌效應(yīng)的急需專業(yè)類院校達(dá)到90%以上，甚至100%。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，這種狀況可能將進(jìn)一步加劇，因?yàn)橐灾R(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，更要求具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力的人才。因此，院校在人才培養(yǎng)的過程中應(yīng)逐步樹立自己的品牌，高等院校品牌一旦形成并得到社會(huì)的認(rèn)可，畢業(yè)生的就業(yè)通道就容易打開了。

（三）滿足學(xué)生的“求名”心理。滿足考生情緒層面的“虛榮效應(yīng)”，即在師資雄厚、校園風(fēng)景如畫的大學(xué)讀書，能極大滿足學(xué)生學(xué)習(xí)的虛榮心理需求。名牌大學(xué)是個(gè)很誘人的字眼，經(jīng)常存在這種現(xiàn)象，當(dāng)人們?cè)儐栆粋€(gè)學(xué)生是哪所大學(xué)時(shí)，如果是名牌大學(xué)的學(xué)生就可能會(huì)趾高氣揚(yáng)、自信滿懷；但如果是所普通大學(xué)，就有可能羞口難張，底氣不足。此外，在大學(xué)生畢業(yè)找工作時(shí)，名牌大學(xué)容易打開招聘大門，而一般大學(xué)在同樣競(jìng)爭(zhēng)條件下顯得就困難些。正是基于這種心理，品牌大學(xué)在學(xué)生的心目中影響很大，以致很多學(xué)生在報(bào)考時(shí)，一門心思奔名校而去，甚至不惜重讀一年。

三、高校方面

高等院校品牌對(duì)于普通高等院校的作用在于品牌能夠迅速傳播高等院校的品牌形象。

（一）普通高等院校處于高等教育轉(zhuǎn)型期。高校教育正處于一個(gè)從傳統(tǒng)高等院校教育教學(xué)系統(tǒng)向具有現(xiàn)代教育理念轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型期，而要實(shí)現(xiàn)這一歷史性的跨越，勢(shì)必會(huì)給高校帶來一系列的根本性轉(zhuǎn)變，包括從合格教育轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)教育，從一般教育轉(zhuǎn)向特色教育。而源于優(yōu)質(zhì)教育、高于優(yōu)質(zhì)教育的高等院校品牌戰(zhàn)略正是高等教育發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。高等教育發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型還來源于國(guó)外高質(zhì)量的大學(xué)到國(guó)內(nèi)辦學(xué)和現(xiàn)代教育技術(shù)的廣泛運(yùn)用。同現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一致，世界500強(qiáng)企業(yè)紛紛進(jìn)駐我國(guó)，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域大打商業(yè)品牌，國(guó)外高質(zhì)量的大學(xué)到國(guó)內(nèi)辦學(xué)只是時(shí)間問題，且競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，從經(jīng)濟(jì)學(xué)看教育學(xué)，其本質(zhì)是一樣的。因此，現(xiàn)代教育理念積極倡導(dǎo)并激發(fā)我國(guó)的高等院校必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

（二）我國(guó)高等教育體制處于變革期。隨著高等教育體制改革的深化，高等院校辦學(xué)的自主權(quán)不斷擴(kuò)大，這必將加速高等院校間的競(jìng)爭(zhēng)和特色化過程，進(jìn)而促進(jìn)高等院校教育資源的有效配置和教育質(zhì)量的提高。這為高校品牌戰(zhàn)略提供了客觀的可能，尤其是高校的定位。

1998年頒布的《高等教育法》中規(guī)定，高?？梢砸婪ㄗ灾髟O(shè)置和調(diào)整學(xué)科專業(yè)，并可依據(jù)實(shí)際需要和精簡(jiǎn)、效能的原則，自主確定教學(xué)、科研、行政職能部門等內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置和人員的配置。因此，科學(xué)有效的管理體制是成功實(shí)施高校品牌戰(zhàn)略的保證。

從高?，F(xiàn)有投資體系看，人們已從根本上改變了大學(xué)由國(guó)家政府部門包辦的思想觀念。高校辦學(xué)資金投入的渠道日益多元化，并以“受益者付費(fèi)”的市場(chǎng)原則指導(dǎo)收費(fèi)。在這種情況下，有良好聲譽(yù)的高等院校比較容易得到社會(huì)的關(guān)注，所以高等院校應(yīng)注重品牌塑造和品牌戰(zhàn)略研究，以便吸引更多的教育投資。

（三）普通高等院校品牌有利于傳播高校形象。由于我國(guó)的教育、科技、經(jīng)濟(jì)異軌行駛多年，高校與企業(yè)、社會(huì)尚未建立好互相支撐的紐帶，所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有品牌優(yōu)勢(shì)的高等院校有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅能夠爭(zhēng)取較多的科研任務(wù)，獲得更多的基金項(xiàng)目資助，促進(jìn)高等院校科研成果的轉(zhuǎn)換，帶動(dòng)高等院校企業(yè)發(fā)展，還能吸引優(yōu)秀人才前來工作，吸引更多的學(xué)生前來求學(xué)，促進(jìn)院校多出人才，出高質(zhì)量的人才。

四、結(jié)語

鑄造品牌對(duì)一所高等院校來講，是一個(gè)痛苦而又漫長(zhǎng)的過程。這就意味著高等院校和社會(huì)對(duì)教育品牌都需要有一個(gè)更深刻、更理想的關(guān)注。高等院校要想長(zhǎng)久贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，需要走的路還十分漫長(zhǎng)。市場(chǎng)環(huán)境的完善、消費(fèi)者的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使教育品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)一步規(guī)范和理性地運(yùn)作。此外，提高品牌建立的理性認(rèn)識(shí)，自覺遵循品牌建立和發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，學(xué)會(huì)管理自己的品牌，也是我國(guó)高等院校邁入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必須要補(bǔ)修的一門功課。

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