滿 璐

(山東省青年管理干部學(xué)院政法系,山東濟(jì)南250014)

電視購物要約性質(zhì)的法律分析

滿 璐

(山東省青年管理干部學(xué)院政法系,山東濟(jì)南250014)

目前對(duì)電視購物的探討主要集中在《廣告法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》兩方面,本文從《合同法》的角度分析不同運(yùn)營模式下的電視購物是要約還是要約邀請(qǐng),旨在為電視購物公司權(quán)益的保護(hù)開辟一條新的途徑。

電視購物;信息廣告;要約;要約邀請(qǐng)

打開電視機(jī)就會(huì)發(fā)現(xiàn),眾多的電視頻道中,經(jīng)常充斥著辭藻夸張甚至帶有欺騙性質(zhì)的電視廣告。國家廣電總局日前下發(fā)通知,從2010年1月10日起,除經(jīng)批準(zhǔn)開辦的電視購物頻道和經(jīng)備案開播的專門購物時(shí)段外,其他模擬、數(shù)字和付費(fèi)頻道一律不得播出電視購物節(jié)目。廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》,規(guī)定將所有電視購物短片廣告作為廣告進(jìn)行管理,計(jì)入廣告播出總量。這一規(guī)定避免了電視購物短片在個(gè)別電視臺(tái)被當(dāng)作電視節(jié)目管理的“擦邊球”問題。早在2006年8月1日,國家廣電總局、國家工商總局就頒發(fā)了對(duì)藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等5類商品不得在電視購物節(jié)目上播放的法規(guī)條令?？梢哉f是電視購物在中國落地以來,第一次被重拳出擊,電視購物遭遇嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)[1]。而且,當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)電視購物的內(nèi)容越來越缺乏信任,電視購物的產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)的狀況也令人擔(dān)憂。

目前網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生的糾紛也越來越多,法律專家和學(xué)者為了保護(hù)消費(fèi)者的利益,大多是從《廣告法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的角度來探討電視購物中的相關(guān)法律問題。電視購物的廣告多種多樣。本文主要從電視購物的不同運(yùn)營模式出發(fā),探討各種運(yùn)營模式下電視購物在《合同法》上的法律性質(zhì)的界定。根據(jù)不同運(yùn)營模式的特點(diǎn),結(jié)合要約與要約邀請(qǐng)的區(qū)分,對(duì)電視購物是要約還是要約邀請(qǐng)做出分析。

一、電視購物運(yùn)營模式的探討

電視購物是以電視臺(tái)的專門購物頻道為平臺(tái), 24小時(shí)全天候不間斷地以直播或錄播的方式播出商品信息,以“教買不叫賣”的理念來播出節(jié)目,將信息性、娛樂性與知識(shí)性結(jié)合在一起,寓購于樂,提供給觀眾全新的視聽享受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。電視購物作為一種全新的無店鋪零售形態(tài)最早出現(xiàn)在美國,隨著銷售額的不斷攀升,被稱為美國“零售業(yè)的第三次革命”①百貨商店的出現(xiàn)被稱為零售業(yè)第一次革命,超級(jí)市場(chǎng)的誕生成為第二次革命,直銷是零售業(yè)的第三次革命,電視購物是直銷的一種方式,也被稱為零售業(yè)的第三次革命。,成為現(xiàn)代家庭購物的新方式。隨著零售業(yè)革命影響的不斷擴(kuò)大,電視購物這種新型的購物方式在中國也悄然興起,尤其是橡果國際在華爾街上市后給中國的電視購物市場(chǎng)帶來的震撼。但是目前魚龍混雜的電視購物廣告讓人們困惑:什么樣的節(jié)目類型才算是真正的電視購物呢?電視購物的可信度到底有多大?要解答這樣的問題,就要從電視購物的運(yùn)營模式談起。

電視購物最早出現(xiàn)在美國,被稱為“資訊式廣告”(Informercials),并有專門的頻道進(jìn)行播出,通過產(chǎn)品展示和產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)綜述來進(jìn)行銷售[2]。臺(tái)灣于1981年開播電視購物節(jié)目,大陸開播電視購物節(jié)目的時(shí)間較晚,是1992年。大陸出現(xiàn)電視購物節(jié)目的主要原因是電視臺(tái)為了推銷過剩的廣告時(shí)間。電視購物節(jié)目大致分為兩種,一種是事先錄制好的電視節(jié)目,短的一般為30秒或一、兩分鐘,長的可以達(dá)到30分鐘甚至一個(gè)小時(shí),但是一般選擇在“垃圾”時(shí)段進(jìn)行播出,如周末或凌晨、午夜,這類節(jié)目被統(tǒng)稱為“信息廣告”(Infomercials);另一種則是實(shí)況轉(zhuǎn)播的電視購物節(jié)目,在專屬電視頻道上播出,購物專家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳盡而細(xì)致的介紹和比較式的說明,觀眾通過電話與節(jié)目進(jìn)行溝通,這種頻道通常被稱為“電視購物”(TV shopping)。

(一)電視購物(TV shopping)

電視購物公司一套完整的銷售流程并不是電視購物節(jié)目在電視上播出的這么簡單。電視購物除了擁有專門的電視購物頻道以外,還有專門的公司人員進(jìn)行產(chǎn)品的選擇、電視購物節(jié)目的制作,然后購買電視的相關(guān)時(shí)段進(jìn)行銷售。當(dāng)然還包括電話的接聽、訂單的處理以及貨物的配送。

目前我國的電視購物市場(chǎng)大多以電視臺(tái)為依托,建立專門的電視直銷公司。這些電視直銷公司的銷售占據(jù)著具有優(yōu)勢(shì)的國內(nèi)上星頻道的廣告購物時(shí)間,每天播出的購物節(jié)目時(shí)間累計(jì)長達(dá)4 000分鐘以上。橡果國際、安必信以及七星等著名的大型品牌企業(yè)就采用的是這種模式[3]。這類電視購物廣告在播出時(shí)有明顯的區(qū)分特征,主要有以下幾點(diǎn):

(1)電視購物廣告中有明確的價(jià)格標(biāo)示。在電視購物中,節(jié)目制作者往往會(huì)將所銷售的產(chǎn)品的價(jià)格與市面上同類產(chǎn)品的價(jià)格相比較,凸顯出其所銷售的產(chǎn)品價(jià)格較低。例如,“XX手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格為1 100元,而我們的產(chǎn)品價(jià)格只需要300元,還送100元話費(fèi)……”雖然有些產(chǎn)品備受人們爭(zhēng)議,但是一般都符合明確標(biāo)示價(jià)格這個(gè)特點(diǎn)。

(2)電視購物廣告中有明確地備貨提示。在直播的電視購物節(jié)目中,電視屏幕上能清楚看到,隨著產(chǎn)品銷售量的不斷增長,備貨提示中的存貨數(shù)量在不斷減少。備貨提示可以讓消費(fèi)者及時(shí)地了解該時(shí)段產(chǎn)品的銷售情況以及存貨數(shù)量,以了解產(chǎn)品的受歡迎程度,為自己是否要及時(shí)購買該產(chǎn)品作參考。

(3)電視購物廣告中有明確的銷售時(shí)限。一般在收看電視購物廣告時(shí),經(jīng)常在屏幕上會(huì)看見銷售時(shí)限的倒計(jì)時(shí)標(biāo)牌。這種倒計(jì)時(shí)標(biāo)牌就是在向消費(fèi)者暗示,該銷售時(shí)段的總時(shí)間以及所剩余的時(shí)間,提示消費(fèi)者產(chǎn)品在該時(shí)段內(nèi)正在進(jìn)行銷售。

(4)電視廣告中有明確的銷售電話。“觀眾朋友,趕緊打進(jìn)電話訂購吧!”在電視購物廣告中經(jīng)常能聽見這樣的話。電視屏幕上明顯位置標(biāo)注著銷售電話。銷售電話為想購買所銷售產(chǎn)品的顧客提供了最直接方便的購物渠道,只要撥打相應(yīng)的電話就能訂購自己喜歡的產(chǎn)品。

價(jià)格標(biāo)示、備貨提示、銷售時(shí)限以及銷售電話,這四個(gè)特點(diǎn)是區(qū)分電視購物(TV shopping)這種模式的典型標(biāo)志。

(二)信息廣告(Infomercials)

信息廣告現(xiàn)在也在各個(gè)電視頻道的垃圾時(shí)段播出。而且就目前的情況看,信息廣告的制作者將其播放畫面盡可能地借鑒和模仿電視購物。這就導(dǎo)致了一些粗制濫造的產(chǎn)品也被消費(fèi)者認(rèn)為是電視購物銷售的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生錯(cuò)誤理解。其實(shí)根據(jù)電視廣告的特點(diǎn),很容易就能將信息廣告和電視廣告區(qū)分出來。一般情況下,信息廣告最迷惑消費(fèi)者的特點(diǎn)在于將價(jià)格明確標(biāo)示出來,也會(huì)明示銷售電話,而仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)備貨提示、銷售時(shí)限兩個(gè)特點(diǎn)都不具備。然而就是這兩個(gè)特點(diǎn)在區(qū)分電視購物和信息廣告在法律上屬于要約還是要約邀請(qǐng)起到關(guān)鍵作用。

當(dāng)然,信息廣告和電視購物廣告還有明顯的一點(diǎn)區(qū)別,就在于信息廣告中一般會(huì)在屏幕上顯示產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售地址;而在電視購物廣告中則沒有這樣的提示。產(chǎn)生這種區(qū)別的根本原因在于兩者的運(yùn)營模式不同,電視購物廣告作為電視直銷的一個(gè)環(huán)節(jié),其目的就是為了節(jié)省公司開店鋪的成本,所以都不存在實(shí)體店鋪,而僅僅通過電話訂購的方式進(jìn)行銷售,是典型的“不見面的交易”。在信息廣告中,消費(fèi)者需要根據(jù)廣告中的銷售地址的提示,親自到銷售地點(diǎn)購買產(chǎn)品。

二、電視購物為廣告要約的法律性質(zhì)分析

(一)廣告要約的界定

一般的要約具有訂約意圖的要約人向特定的人發(fā)出內(nèi)容確定的意思表示。電視廣告大多都不具備這樣的特點(diǎn),除懸賞廣告之外都被認(rèn)為是要約邀請(qǐng)。對(duì)于有些廣告類型如電視購物廣告,目前學(xué)界仍存在廣告要約的討論。但只要對(duì)廣告隱含的條件進(jìn)行分析就能界定一個(gè)廣告究竟是要約邀請(qǐng)還是要約。

廣告隱含條件是指雖然表意人沒有明確表示,但從商業(yè)慣例或者交易背景可以推定其存在的內(nèi)容,不包含這些內(nèi)容,就無法合理進(jìn)行交易[4]。也就是說對(duì)于一項(xiàng)內(nèi)容明確具體、足以構(gòu)成要約的廣告,在認(rèn)定的時(shí)候要根據(jù)商業(yè)上的慣例以及公平合理的原則進(jìn)行判斷:(1)先來者先供貨(first come first served);(2)售完為止;(3)數(shù)量由受要約人確定[4]。

很多著作在討論要約的構(gòu)成要件時(shí),都將“要約必須要向特定的相對(duì)人發(fā)出”作為構(gòu)成要件。然而我國《合同法》第十四條關(guān)于要約條件的規(guī)定中,并沒有將這一點(diǎn)作為要約的條件,筆者認(rèn)為其給廣告要約的討論留下了很大的空間,也就是說在要約發(fā)出的對(duì)象上并不要求是特定的,與懸賞廣告的情況相類似。國際統(tǒng)一司法協(xié)會(huì)制定的《國際商事合同通則》對(duì)要約對(duì)象是否特定也沒有明確的規(guī)定。同時(shí),關(guān)于廣告隱含條件在我國法律中并沒有明確的規(guī)定。通過對(duì)這幾個(gè)條件分析,可以判斷所謂的“廣告要約”其實(shí)是符合我國《合同法》中關(guān)于要約的規(guī)定的:只要廣告中的內(nèi)容是具體確定的,且根據(jù)“先來者先供貨”原則,表明該內(nèi)容一經(jīng)承諾,要約人就受要約內(nèi)容的約束,應(yīng)向承諾人(消費(fèi)者)提供質(zhì)量、款式等條件與電視購物廣告中完全相同的產(chǎn)品。

(二)電視購物為廣告要約

根據(jù)關(guān)于廣告要約隱含條件的歸納,結(jié)合筆者對(duì)電視購物廣告特征的分析可以得出:

1.如果電視購物廣告發(fā)布者沒有相反的意思表示,就應(yīng)當(dāng)適用先來者先供貨原則,只要銷售者撥打銷售電話就構(gòu)成一項(xiàng)承諾。

2.電視購物廣告中往往具有銷售時(shí)段以及銷售數(shù)量的限制,并且會(huì)不斷向消費(fèi)者提示銷售數(shù)量的變化,在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將規(guī)定數(shù)量的產(chǎn)品銷售完即符合售完為止的條件。只要在電視購物廣告播出的同時(shí),電視屏幕上顯示尚未銷售的產(chǎn)品,承諾人(消費(fèi)者)就可以根據(jù)剩余產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行電話訂購。在銷售數(shù)量的限額內(nèi),受要約人(承諾人)購買產(chǎn)品的數(shù)量由其本身確定。而在電視屏幕上顯示的剩余銷售時(shí)間,就表明產(chǎn)品“正在出售”①在很多教材或者專著中,都將表明正在出售并且標(biāo)明價(jià)格的銷售視為要約,例如,某時(shí)裝店在其櫥窗內(nèi)展示的衣服上標(biāo)明“正在出售”且標(biāo)明了價(jià)格的可以被視為要約(王利明,房紹坤,王軼著的《合同法》(第二版),第53頁),筆者贊同此觀點(diǎn)。,也可以被認(rèn)為是符合要約的條件之一。購物廣告中明確向消費(fèi)者表明產(chǎn)品數(shù)量以及銷售時(shí)間(要約有效期)。但是在要約的構(gòu)成要件中,要求內(nèi)容是明確具體的。這就要求要約中對(duì)合同的主要條款作出明確規(guī)定。合同標(biāo)的是電視購物廣告所要銷售的產(chǎn)品,而價(jià)格一般也會(huì)在屏幕上顯示。對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等則會(huì)由電視購物廣告主持人通過產(chǎn)品性能展示、同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較等方式體現(xiàn)出來②目前電視購物廣告在介紹產(chǎn)品的性能時(shí)往往會(huì)夸大產(chǎn)品的性能,在這一點(diǎn)上可以被認(rèn)定是欺詐的行為。甚至在跟同類產(chǎn)品進(jìn)行比較時(shí),違反《競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)規(guī)定,貶損其他品牌的產(chǎn)品,損害了其他生產(chǎn)商或者銷售商的利益。解決這個(gè)問題的關(guān)鍵在于盡快建立并完善電視直銷的相關(guān)法律法規(guī)。。

通過以上三個(gè)方面對(duì)電視購物廣告內(nèi)容的剖析,結(jié)合廣告邀約的隱含條件可以看出,電視購物廣告屬于要約。

三、信息廣告為要約邀請(qǐng)的法律性質(zhì)分析

要約邀請(qǐng)是希望他人向自己發(fā)出要約的意思表示。寄送價(jià)目表、拍賣公告、招標(biāo)公告、招股說明書、商業(yè)廣告等為要約邀請(qǐng)③參見《中華人民共和國合同法》第十五條第一款。。可見,在一般情況下,廣告屬于要約邀請(qǐng)。文中已經(jīng)對(duì)電視購物廣告的性質(zhì)進(jìn)行了認(rèn)定,認(rèn)為電視購物廣告是商業(yè)廣告中的特殊情況,因?yàn)槠浔旧硪呀?jīng)具備了要約的條件,故筆者將其認(rèn)定為要約。

信息廣告往往和電視購物廣告一樣,選擇在“垃圾時(shí)段”播出,在時(shí)間長度上也和電視購物廣告類似,消費(fèi)者往往會(huì)將信息廣告和電視購物廣告混淆。但是,從信息廣告和電視購物廣告的運(yùn)營模式的分析,可以看出在兩者的特點(diǎn)上存在很大的區(qū)別。在信息廣告中,銷售者對(duì)產(chǎn)品的性能、價(jià)格等會(huì)進(jìn)行明確的標(biāo)示。但是對(duì)于可能會(huì)成為合同主要條款的其他內(nèi)容,如產(chǎn)品的數(shù)量、交易的時(shí)間等,一般情況下都不會(huì)出現(xiàn)。

從這一點(diǎn)上看,信息廣告的內(nèi)容不符合要約“內(nèi)容明確具體”的要求,不能被認(rèn)定為要約。信息廣告僅僅是一般的商業(yè)廣告,即商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用,通過一定的媒介和形式直接或間接地介紹所推銷的商品或提供服務(wù)的廣告,目的在于宣傳服務(wù)或者商品的優(yōu)越性,并以此引誘顧客購買商品或者接受服務(wù)[5]。可見,信息廣告的目的僅僅是宣傳其產(chǎn)品或者服務(wù),引誘顧客發(fā)出要約。

3.電視購物廣告中,銷售商會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等進(jìn)行介紹。在以上兩個(gè)條件中可以看到,電視

四、結(jié)語

區(qū)分電視頻道“垃圾時(shí)段”廣告的性質(zhì),要從電視購物的不同運(yùn)營模式分析著手?；趶V告中所體現(xiàn)的內(nèi)容能否構(gòu)成要約的角度,筆者認(rèn)為電視購物廣告是要約,而信息廣告是要約邀請(qǐng)。

作出此種區(qū)分的意義在于,在電視購物產(chǎn)生糾紛,特別是在遇到電視購物的物流公司將電話訂購的產(chǎn)品送到消費(fèi)者所預(yù)留的地址時(shí),消費(fèi)者否認(rèn)訂購該產(chǎn)品而拒絕收貨。這樣的行為造成的電視購物公司的損失,在明確電視購物廣告作為一種要約且消費(fèi)者明確發(fā)出電話訂購的情況下,雙方的合同即告成立。由此造成的損失應(yīng)由消費(fèi)者來承擔(dān)。在信息廣告的情況下,由于需要消費(fèi)者親自到銷售地址購買,就不會(huì)產(chǎn)生類似的情況。

當(dāng)然,也有人認(rèn)為,此觀點(diǎn)是在產(chǎn)生糾紛時(shí)幫助電視購物公司進(jìn)行辯護(hù)的理由,在實(shí)際生活中,往往是電視購物公司的產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上都不符合其所進(jìn)行的宣傳,大多數(shù)情況下是消費(fèi)者的利益受到了侵害。

目前的電視購物中確實(shí)存在一系列的問題,侵害消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象也不少見,但是現(xiàn)實(shí)中,一項(xiàng)制度的完善需要從多個(gè)角度入手。期望立法機(jī)關(guān)能盡快制定相關(guān)法律,從雙贏的角度,促進(jìn)電視購物行業(yè)的發(fā)展。

[1]電視購物 [EB/OL].[2009-10-15]http://baike.baidu. com/view/67490.html?wtp=tt#11.

[2]邱 劍.試論電視購物頻道的運(yùn)營模式與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——以湖南電視快樂購物頻道為例[D].湖南:湖南師范大學(xué), 2007.

[3]我國電視購物模式[EB/OL].[2009-11-20]http:// news.sohu.com/20091023/n267682097.Shtml.

[4]黨 偉.論廣告邀約的隱含條件[J].黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào), 2009(2):80.

[5]合同法律糾紛處理一本通[M].北京:中國法制出版社, 2009:5.

The Law Analysis of TV Shopping

MAN Lu
(Dept.of Politics and Law,Shandong Youth University,Jinan 250014,China)

Nowadays,the discussion of TV Shopping is mainly focused on the Advertising Law and the Consumer Protection Law.This paper,from the view of The Contract Law,analyzes if TV shopping is in the way of an offer or an offer invited under different business operations,thus tries to find out a new way for the rights protection of TV purchase companies.

TV shopping advertisement;infomercials;offer;offer invited

book=35,ebook=28

D923.8

A

1008-4738(2010)02-0035-04

2009-12-20

滿 璐(1984-),女,山東省青年管理干部學(xué)院政法系助教。