顏明峰

（莆田學(xué)院 藝術(shù)系，福建 莆田 351100）

廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)性與藝術(shù)性

顏明峰

（莆田學(xué)院 藝術(shù)系，福建 莆田 351100）

該文分析了廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)性和藝術(shù)性，并以發(fā)展的觀點(diǎn)探討了廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)性與藝術(shù)性，對廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)性和藝術(shù)性提出了自己的定義和理解。

廣告設(shè)計(jì)；商業(yè)性；藝術(shù)性

在所有的藝術(shù)形式中，廣告設(shè)計(jì)最為常見，它滲透在我們生活的每一個角落，通過說明、裝飾和識別，向世人強(qiáng)行展現(xiàn)它的意圖。它出現(xiàn)在街道上，出現(xiàn)在我們的任何閱讀上，出現(xiàn)在我們看得見的地方上，使每個人每天自然或不自然、被動或主動地接受著廣告的宣傳。廣告已經(jīng)與我們的社會發(fā)展、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、日常生活交織在一起，成為不可分割的一部分，發(fā)揮著日益重要的作用。廣告是一種將廣告主付費(fèi)的商品、勞務(wù)和觀念信息，采用藝術(shù)手法，通過不同媒介，以改變或強(qiáng)化消費(fèi)者觀念和行為為目的而進(jìn)行傳播的經(jīng)濟(jì)活動；廣告設(shè)計(jì)就是計(jì)劃如何將信息傳播和如何實(shí)施傳播計(jì)劃，其中包括廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告方案、廣告媒體的選擇和廣告制作的技巧。[1]廣告活動，是一種促銷性的信息傳播活動。廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)該是一種應(yīng)用性的信息傳達(dá)設(shè)計(jì)，大體上屬于功能設(shè)計(jì)范疇。廣告設(shè)計(jì)的主體內(nèi)容，是廣告的信息。商家利用媒介，把促銷信息經(jīng)大眾傳播而廣而告之，希望目標(biāo)受眾接受信息后增加商品的購買和消費(fèi)。

藝術(shù)是隱含性的、聯(lián)想性的、暗示性的；它沉迷于不確定性。它的功能與形式是不可分離的。設(shè)計(jì)是精確的、批示性的、明晰性的。它是一種調(diào)停、一種結(jié)構(gòu)、一種方法。[2]廣告設(shè)計(jì)，不是純粹的美術(shù)運(yùn)動，至少不是純藝術(shù)創(chuàng)作。純美術(shù)作品是僅供人們觀賞的一種精神藝術(shù)行為，它的內(nèi)容表現(xiàn)范圍沒有規(guī)定與限制，而廣告的設(shè)計(jì)則是為了帶來經(jīng)濟(jì)效益的一種實(shí)用的藝術(shù)行為。廣告設(shè)計(jì)必須傳達(dá)有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，溝通生產(chǎn)與消費(fèi)之間的聯(lián)系，促進(jìn)企業(yè)的銷售。公益廣告、政治廣告則擔(dān)負(fù)著道德教化、政治鼓動的任務(wù)，追求一種社會效益。廣告受眾雖然希望廣告悅目賞心，但首先關(guān)注的還是廣告信息。無論廣告主還是廣告受眾都把商業(yè)性放在第一位，把藝術(shù)性放在第二位。藝術(shù)加工和審美處理不能掩蓋廣告的商業(yè)色彩，相反應(yīng)該使商業(yè)色彩更加濃郁。伯恩巴克在強(qiáng)調(diào)廣告藝術(shù)性的同時也指出：“你寫的每一件事情，在印出廣告上的每一件東西，每一個字，每一個圖表符號，每一個陰影，都應(yīng)該有助長你要傳達(dá)的訊息的功效。對任何藝術(shù)的成功度的衡量是以它達(dá)成廣告目的之程度來決定的?！北M管在商品競爭和廣告競爭都異常激烈的時候，藝術(shù)手段的運(yùn)用在一定程度上能夠決定廣告宣傳的成敗乃至市場競爭的成敗，因此許多廣告的藝術(shù)性很強(qiáng)，但是它們?nèi)匀徊荒艿韧诩兯囆g(shù)，藝術(shù)化不能改變廣告商業(yè)性這一最恒定的本質(zhì)屬性，廣告不會像某些建筑物、特種工藝品那樣最終失去實(shí)用意義，成為專供欣賞的純藝術(shù)。

以上所述，并不否認(rèn)廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，而是想把廣告設(shè)計(jì)的基本屬性梳理得更邏輯、更合理明晰，然后再來談廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)屬性。關(guān)于藝術(shù)性，《現(xiàn)代漢語詞典》中這樣定義：文學(xué)藝術(shù)作品通過形象反映生活、表現(xiàn)思想感情所達(dá)到的準(zhǔn)確、鮮明、生動的程度以及形式、結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)技巧的完美的程度。本文對藝術(shù)性概念的界定還包括個性、獨(dú)創(chuàng)性、人文精神內(nèi)涵、個體批判意識、情感的張力和理想的詩意境界等層面。[3]因?yàn)樗囆g(shù)屬性，只是廣告設(shè)計(jì)屬性的一個側(cè)面而已。廣告設(shè)計(jì)的活動屬性，首先是一種信息傳播設(shè)計(jì)。廣告是商業(yè)性的大眾傳播運(yùn)動，現(xiàn)代廣告的信息傳播，需要有專門的設(shè)計(jì)，而且是需要藝術(shù)化的信息傳播設(shè)計(jì)。這是個系統(tǒng)命題，既有從廣告信源到廣告信息轉(zhuǎn)化的信息創(chuàng)意，同時又有廣告信息要素組合、廣告信息符碼創(chuàng)造、廣告訴求配置、廣告產(chǎn)品構(gòu)思、廣告產(chǎn)品信息載體適配等信息活動的藝術(shù)設(shè)計(jì)。最后，廣告產(chǎn)品有具體內(nèi)容與表現(xiàn)形式的個案構(gòu)思和設(shè)計(jì)。在這些環(huán)節(jié)中，都有藝術(shù)設(shè)計(jì)的工作在里邊。只有認(rèn)真地進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，才能完成廣告信息的設(shè)計(jì)和傳播。

被業(yè)內(nèi)稱為“十大惡俗廣告”中的“恒源祥”廣告，一分鐘時間內(nèi)畫面靜止不動，12次重復(fù)幾乎一樣的3句廣告詞，挑戰(zhàn)了觀眾的視聽承受極限，給大家留下了難以驅(qū)散的印象。還有“腦白金”的廣告：不厭其煩地宣傳全國人民“送禮就送腦白金”，而且一說就是好幾遍。對觀眾的感受根本不加考慮的惡俗廣告，無盡無休地播放下去，每天無數(shù)次地“強(qiáng)暴”數(shù)以億計(jì)的觀眾，反反復(fù)復(fù)地說一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。這樣的廣告被消費(fèi)者評為“惡俗”廣告就談不上什么藝術(shù)性了。這樣的廣告有可能使企業(yè)在短時間內(nèi)獲得豐厚的利益，但簡單商業(yè)宣傳再加上大規(guī)模的廣告投放，可能會在短期內(nèi)為企業(yè)帶來巨大的利益，但不利于品牌的塑造，從長遠(yuǎn)來看是不利于企業(yè)的發(fā)展，甚至有可能會毀掉一個很有潛力的品牌，或許過幾年就有可能看不到“恒源祥”和“腦白金”了。廣告的優(yōu)秀不僅僅在于商業(yè)性，更在于其所體現(xiàn)的藝術(shù)性。只有當(dāng)受眾接受這種藝術(shù)性，并被其影響的時候，才有助于這則廣告更大程度地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值。因此，這更值得廣告商家和廣告發(fā)布載體去反思。要處理好眼前利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，不能被眼前的蠅頭小利所誘惑，要用持續(xù)發(fā)展的眼光去對待廣告活動。廣告只有堅(jiān)持真善美，與當(dāng)代的社會精神風(fēng)貌、道德風(fēng)尚以及社會心理保持一致，才有恒久的生命力。廣告設(shè)計(jì)越來越要求提升藝術(shù)創(chuàng)造的程度，藝術(shù)性強(qiáng)的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意會產(chǎn)生令人心服的說服力量，以及銷售業(yè)績。

廣告中的藝術(shù)設(shè)計(jì)，不是完全意義上設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)，按照美國人的說法，“設(shè)計(jì)是為了解決一個專題而進(jìn)行的創(chuàng)造性努力。設(shè)計(jì)是最終的結(jié)果——是專題解決以后你手頭所擁有的東西?！盵4]由此可見，設(shè)計(jì)是一種非常應(yīng)用的創(chuàng)造性活動。廣告設(shè)計(jì)講究藝術(shù)性，卻不是完全意義上的設(shè)計(jì)。事實(shí)上，它也不是完全意義的藝術(shù)設(shè)計(jì)。藝術(shù)設(shè)計(jì)講究藝術(shù)創(chuàng)造，但凡設(shè)計(jì)，總帶有某種程度的商業(yè)性。故而在進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)過程中，不可僅僅只是依據(jù)藝術(shù)家的個人喜好與藝術(shù)形式來完成，不能單純從其欣賞角度來設(shè)計(jì)。廣告設(shè)計(jì)必須與商品緊密結(jié)合，它是在規(guī)定內(nèi)容范圍后所進(jìn)行的藝術(shù)行為。當(dāng)然如果僅僅只是從其商業(yè)角度來考慮與設(shè)計(jì)而忽略了其精神成分，廣告又太缺乏藝術(shù)性，索然無味，顯得太過功利性，亦無法吸引到更多的消費(fèi)者，達(dá)到好的經(jīng)濟(jì)效益。

優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品應(yīng)該是商業(yè)性與藝術(shù)性完美結(jié)合的產(chǎn)物，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)難就難在能兼顧商業(yè)性與藝術(shù)性于一體。只有商業(yè)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一，才能達(dá)到經(jīng)濟(jì)效果與社會效果的統(tǒng)一。故而一份優(yōu)秀的廣告，是應(yīng)將經(jīng)濟(jì)效益與藝術(shù)欣賞緊密結(jié)合的一種藝術(shù)行為。廣告藝術(shù)是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，它是用經(jīng)過藝術(shù)加工的視覺語言來傳達(dá)經(jīng)濟(jì)信息的。審定一幅廣告設(shè)計(jì)作品藝術(shù)性的高與低，首先看它在傳達(dá)信息的清晰程度及速度上，在表達(dá)產(chǎn)品形象上是否真實(shí)、具體而形象生動?？傊?，廣告藝術(shù)處理得越好，則信息傳遞的質(zhì)量越高，傳遞的速度更迅速，被消費(fèi)者吸收和儲進(jìn)“記憶庫”的機(jī)會則越多，記憶的時間越久，這種信息傳遞所起的作用會給企業(yè)營銷帶來曠日持久的、豐厚的利益收獲。

廣告設(shè)計(jì)決不是瑣碎無用的多余之物，它的運(yùn)用與目標(biāo)，對于現(xiàn)代世界，即文明社會中絕對是不可或缺的。[2]設(shè)計(jì)作為商品在為市場服務(wù)時必須具備藝術(shù)價值與商業(yè)價值，要想贏得客戶的信任與滿意，最終實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的價值，它必須通過市場競爭的檢驗(yàn)，設(shè)計(jì)最后的成功與否在于它能否達(dá)到美化產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)促銷的目的。設(shè)計(jì)師傾向于輕聲細(xì)語，客戶則傾向于大喊大叫。一方面設(shè)計(jì)師必須站在客戶的角度去猜測客戶的心理，以使得自己的設(shè)計(jì)方案得以通過。另一方面，客戶可能對市場的把握了解遠(yuǎn)勝過設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師不得不服從客戶對他的要求[5]。廣告設(shè)計(jì)師之間，經(jīng)常開這樣一句玩笑，“低劣的廣告設(shè)計(jì)死不了人”。這隱喻著廣告設(shè)計(jì)是無足輕重的，根本上是起裝飾作用的，只不過是挑選另一種字體或是顏色而非另一種，甚至選擇另一種亦無不可的問題。因此從客觀發(fā)展的角度來看，廣告設(shè)計(jì)師早已遠(yuǎn)離了“大師”和“英雄”的時代，因?yàn)槿诵员旧硎菑?fù)雜多變的，尤其是在快速變化的社會節(jié)奏下，絕對的權(quán)威是不存在的，作為當(dāng)今的廣告人，需要博識廣闊，具有多方面的修養(yǎng)，才能面對國際廣告潮流的挑戰(zhàn)。在當(dāng)今信息社會里，全球信息傳播一體化、迅速化，不同的文化交融大大加強(qiáng)，不同地區(qū)的民眾消費(fèi)心理的差異也日趨減小。我們應(yīng)強(qiáng)調(diào)廣告的現(xiàn)代觀念并適當(dāng)具有超前意識，只有這樣，我們的廣告藝術(shù)才可立足于東方，并走向世界。

[1]王艷峰,周硯鋼,何萬里.廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)[M].成都:成都電子科技大學(xué)出版社,2006.

[2][美]昆廷·紐瓦克.什么是平面設(shè)計(jì)？[M].初樞昊,譯.北京:中國青年出版社,2006.

[3]劉森林.公共藝術(shù)設(shè)計(jì)[M].上海:上海大學(xué)出版社,2002.

[4][美]舍爾·伯林納德.設(shè)計(jì)原理基礎(chǔ)教材[M].周飛,譯.上海:上海人民美術(shù)出版社,2004.

[5]楊哲.論設(shè)計(jì)的藝術(shù)性與商業(yè)性[J].文化商業(yè),2009,(4).

（責(zé)任編校：王晚霞）

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1673-2219（2010）06-0216-02

2010－03－30

顏明峰（1978－），男，福建莆田人。福建莆田學(xué)院藝術(shù)系講師，廈門大學(xué)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)碩士，主要從事藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)工作。