歐亞美

（湖南城市學(xué)院 外語系，湖南 益陽 413000）

廣告翻譯中多元審美主體探究

歐亞美

（湖南城市學(xué)院 外語系，湖南 益陽 413000）

廣告翻譯活動不是譯者單個主體的審美活動，而是包括廣告創(chuàng)作者、譯者和接受者在內(nèi)的多元主體的審美活動。在廣告翻譯的活動流程中，審美創(chuàng)造者、傳播者和闡釋者，以信息接受為起點，以情感認(rèn)同為平臺，最終實現(xiàn)了廣告翻譯活動中的價值創(chuàng)造。

廣告翻譯；多元；審美主體

廣告是由廣告主通過付費取得可控制形式的非個體傳播，以勸說的方式向目標(biāo)市場推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的工作。在經(jīng)濟全球化的競爭中，廣告不再被局限于某一國或某一語言范圍之內(nèi)，而成為一種世界范圍的經(jīng)濟活動和文化活動。因此，廣告翻譯逐漸成為商業(yè)發(fā)展不可或缺的因素，也成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。作為跨地域的推銷產(chǎn)品、傳遞價值觀的文化活動，廣告翻譯的文化屬性日漸受到關(guān)注。事實上，作為以吸引受眾為目的的文化傳播活動，廣告翻譯的審美屬性占據(jù)著非常重要的地位。遺憾的是，在既有的廣告翻譯理論研究中，這一問題并沒有得到應(yīng)有的關(guān)注。從審美的角度來看，廣告翻譯活動涉及到作為審美創(chuàng)造主體的廣告創(chuàng)作者、作為既是審美接受者又是創(chuàng)造者的翻譯者、作為審美接受者和審美傳播者的受眾，而其審美主體地位的實現(xiàn)，與廣告翻譯流程密切相關(guān)。正是廣告翻譯中多元主體的審美活動，使跨文化的廣告?zhèn)鞑攘Ρ对觥Ｌ骄繌V告翻譯中的多元審美主體，也就成了探究廣告翻譯審美屬性的前提和必然要求。

一 廣告翻譯創(chuàng)造：作為審美創(chuàng)造者

同任何翻譯活動一樣，廣告翻譯也是譯者的再創(chuàng)造過程。從美學(xué)角度來看，譯者是依賴于不同的語言藝術(shù)，作為審美的再創(chuàng)造主體而出現(xiàn)的。譯者在接受廣告創(chuàng)作者的思想意識和其語言所代表的文化意識后，進行二次創(chuàng)作。這一過程中，“譯者主體性是指作為翻譯主體的譯者在尊重翻譯對象的前提下，為實現(xiàn)翻譯目的而在翻譯活動中表現(xiàn)出的主觀能動性，其基本特征是翻譯主體自覺的文化意識、人文品格和文化、審美創(chuàng)造性。具體表現(xiàn)為：譯者對作品的理解、闡釋和語言層面上的藝術(shù)再創(chuàng)造；對翻譯文本的選擇、翻譯的文化目的、翻譯策略和在譯本序跋中對譯作預(yù)期文化效應(yīng)的操縱等方面?！盵1]具體來說，在廣告翻譯中，作為二度創(chuàng)造者的主體性作用體現(xiàn)在審美性廣告文本的選擇與廣告的藝術(shù)理解及審美的再創(chuàng)造。

譯者的文本選擇與藝術(shù)理解是實現(xiàn)廣告翻譯審美創(chuàng)造的前提和基礎(chǔ)。廣告翻譯在一定程度上會為譯者提供一定程度上的文本選擇機會，但是相對于文學(xué)藝術(shù)翻譯而言，這種文本選擇的機會要小得多。因為作為商業(yè)行為，廣告翻譯的選擇還受到經(jīng)濟因素的制約。在這個意義上說，廣告翻譯要實現(xiàn)其審美追求，更應(yīng)從藝術(shù)理解入手。如果譯者無法把握廣告原創(chuàng)者的思想意識和審美追求，他的二次創(chuàng)造也就無從談起。只有充分了解廣告的藝術(shù)創(chuàng)意，把握其審美內(nèi)涵，翻譯才能“給讀者提供一個與原文的審美效果相等的審美客體，以讓譯文讀者通過自己的知識和經(jīng)驗來實現(xiàn)作品的審美價值?！盵2]

譯者語言藝術(shù)的運用是審美創(chuàng)造的關(guān)鍵。廣告翻譯中，美的實現(xiàn)需以語言為基本載體。在不同形態(tài)的廣告中，存在著不同形態(tài)的美。而不同形態(tài)的廣告之美，總是通過不同的語篇語體得以體現(xiàn)。譯者的作用就在于借助語篇語體的變化展示風(fēng)格特征，表現(xiàn)廣告翻譯與原初創(chuàng)作品之間相同或相異的美。翻譯轉(zhuǎn)換的是語言和文字，但從廣告的角度來說，只要保留了廣告的信息傳遞功能、審美愉悅和價值認(rèn)同的共同本質(zhì)，審美的二次創(chuàng)作就是成功的。因此，與其說翻譯活動是語言轉(zhuǎn)換活動，不如說翻譯是一種審美和創(chuàng)造美的活動。

二 廣告翻譯傳播：作為審美傳播者

從廣告翻譯的商業(yè)功用及其審美價值的實現(xiàn)過程來看，廣告翻譯活動并不是靜止的，而是處于一個不斷運動過程之中。廣告各種功用的實現(xiàn)，依賴于廣告翻譯的傳播。從美學(xué)角度來說，廣告翻譯的傳播活動其實是審美主體的審美傳播活動。這一傳播流程體現(xiàn)在以下兩個方面。

（一）從廣告原初作品到譯者之間的傳播過程

就廣告翻譯作為商業(yè)行為的客觀屬性來說，譯者接受廣告原初作品，并不是主動選擇過程。這和文學(xué)作品的翻譯活動有所差別。在文學(xué)作品的翻譯過程中，譯者有可能因為被文學(xué)文本深深吸引而主動選擇該文本進行翻譯創(chuàng)作，當(dāng)然，也有可能在大眾傳播的市場行為驅(qū)使下而被動選擇翻譯文本。在廣告翻譯中，則幾乎完全是被動選擇——相對于文學(xué)作品來說，廣告翻譯更側(cè)重于廣告帶來的經(jīng)濟利益。因此，從廣告翻譯傳播的角度來說，從廣告原初作品到譯者之間的傳播過程，往往是單向度的。這種傳播單向度主要體現(xiàn)在譯者并不需要將自己作為潛在消費者接受并認(rèn)同廣告，發(fā)生與廣告意旨相適應(yīng)的購買活動或相關(guān)行為。但是作為廣告翻譯審美價值傳播者，譯者具有雙重身份。一方面，他既是廣告翻譯審美效果的傳播者；另一方面，要實現(xiàn)審美效果的傳播，他首先必須成為廣告原初作品的傳播對象。因此，在廣告經(jīng)營者強調(diào)廣告翻譯的商業(yè)效果、追求傳播效果的時候，作為受眾的譯者在把握原初廣告作品的基本功用的同時，更側(cè)重的是其審美內(nèi)涵。因為從傳播的角度來說，具有審美內(nèi)涵和文化創(chuàng)意的廣告，更容易被大眾所接受。

（二）譯作借助于媒介的傳播活動

當(dāng)譯者完成其工作之后，跨文化的傳播活動在某種程度上便業(yè)已結(jié)束，在一定意義上，廣告翻譯成為本土的一種信息和審美傳播活動。顯然，這一傳播活動仍是商業(yè)和市場化行為。撇開其市場和商業(yè)決定因素不論，從文化信息和審美內(nèi)涵的角度來說，廣告翻譯的審美傳播者要實現(xiàn)其目的和價值，離不開媒介的介入。一般認(rèn)為，“媒介是負(fù)載、傳播信息符號的中介性物質(zhì)實體”[3]。加拿大學(xué)者麥克盧漢曾不無驕傲地宣稱“媒介即訊息”，可見，在現(xiàn)代社會，社會信息的獲取無法離開現(xiàn)代媒介。所以麥克盧漢說：“任何媒介(即人的任何延伸)對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進一種新的尺度?！盵4]一言以蔽之，主體和人的發(fā)展是密切、相互促進的。廣告翻譯的審美傳播，顯然也無法脫離媒體而獨立存在。正式廣告的譯作和媒體的聯(lián)姻，造就了具有同樣商業(yè)價值和審美內(nèi)涵的廣告在異質(zhì)文化間得以本土化并廣泛傳播。

首先，廣告翻譯的媒體選擇，形成不同的廣告審美內(nèi)涵。譯者在廣告翻譯中，對于廣告翻譯審美特點的不同把握，必然影響到翻譯的廣告的媒體選擇。如果在廣告翻譯過程中，譯者突出廣告的外在形式美，如注重翻譯語言的音韻美、詞匯美、結(jié)構(gòu)美，那么，在翻譯作品的傳播過程中，選擇的則是更具有形式感的媒體。通過可感的形象，結(jié)合富于形式感的本土化語言，借助電視、電影等媒介方式，使之在大眾中得以傳播。從另一方面來看，如果在廣告翻譯過程中，譯者突出廣告的內(nèi)在美，選擇的則是更能表達(dá)影視作品內(nèi)容美的平面媒體，在適合于本民族本土的語言出發(fā)，激發(fā)接受者對于廣告的藝術(shù)想象能力，從而達(dá)成廣告信息傳遞與審美傳播的社會效應(yīng)。

其次，廣告翻譯媒體的輻射廣度和深度，造就不同的廣告審美主體。廣告審美內(nèi)涵不同的翻譯方式，使作品的媒體選擇表現(xiàn)出不同的形態(tài)，因而使廣告翻譯作品的傳播過程中，審美主體對于其接受的媒介手段選擇的差異。這種選擇差異的結(jié)果是，導(dǎo)致廣告翻譯媒體的輻射廣度和深度的差異。顯然，無論是側(cè)重于對于語詞與形象把握的富于形式感的翻譯作品，還是側(cè)重于廣告作品意境和內(nèi)容之美把握的作品，作為以打動受眾為目的的藝術(shù)形式，在傳播過程中，兩者都以傳播的最廣度為目的。然而，事實上，因翻譯的審美取向的差異，不同的翻譯方式，在一定意義上決定了廣告翻譯作品在傳播過程中的廣度和深度。生動活潑，朗朗上口的翻譯總是比生澀難懂的翻譯作品更容易通過媒介的作用而烙于大眾的腦海中，相反，具有意境美和內(nèi)容美得廣告翻譯作品，則總是使大眾對其傳播的價值觀深以為然，比在乎外在形式的作品更具深度。從這個角度來說，廣告翻譯媒體的輻射，一方面取決于翻譯過程中，譯者的審美取向及翻譯策略；另一方面，則決定于媒介與譯作的結(jié)合度，也就是說，翻譯作品對于媒介選擇的契合度，直接決定了譯作傳播的廣度和深度，而在這一環(huán)節(jié)中，起重要作用的，還有媒介經(jīng)營者。而其傳播的廣度和深度，則又直接決定了審美主體在多大程度上的可能。

三 廣告翻譯闡釋：作為審美接受者

如同任何藝術(shù)作品一樣，廣告在完成翻譯及其傳播過程以后，只是實現(xiàn)了廣告本土化的一部分功用，因為廣告翻譯的最終指向在于另一極主體，即作為廣告翻譯審美闡釋的接受者。受眾通過媒介，接受譯作，廣告本土化過程中的提供信息、說服觀眾、開辟市場、傳播審美價值等目的得以實現(xiàn)。從受眾的角度來說，優(yōu)秀的廣告翻譯作品總是使接受者在廣告接受過程中，能夠?qū)τ谧晕易鳛榻邮苤黧w的地位得以確認(rèn)，這主要體現(xiàn)為受眾作為審美接受者自主闡釋能力的彰顯。

信息接受，是廣告翻譯審美闡釋的前提。作為廣告接受者來說，尤其對于作為舶來品的外來廣告——無論是商業(yè)性還是公益性——都以對于其信息的接受為現(xiàn)在條件。正如有學(xué)者指出，“現(xiàn)代廣告學(xué)將廣告的功能歸納為提供信息(information)、說服受眾(persuasion)、維持需求(mainte-nanceofdemand)、開辟市場(creating mass markets)以及確保質(zhì)量(quality)等五類?！盵5]可見，提供信息是廣告翻譯的基本前提，只有在保證信息的原初含義的基礎(chǔ)上，通過情感、審美等手段達(dá)成的說服受眾的目標(biāo)才得以可能。從廣告接受者，作為廣告審美內(nèi)涵的闡釋者來說，也只有把握了譯作所傳遞的基本信息，才有可能根據(jù)自身的條件（包括人生經(jīng)歷、學(xué)識修養(yǎng)、情感準(zhǔn)備、審美需求等），對其作進一步探究。如果廣告翻譯在語言和接受方式本土化的過程中處理不得當(dāng)，那么，僅僅在這一環(huán)節(jié)，廣告譯作便有可能失去接受者進一步關(guān)注的風(fēng)險，廣告譯作的審美闡釋也就無從談起。

情感認(rèn)同，是廣告翻譯審美闡釋的途徑。廣告譯作在其信息內(nèi)涵得到接受者的認(rèn)可之后，要獲得進一步的闡釋價值，需以情感認(rèn)同作為橋梁，溝通廣告產(chǎn)品的目標(biāo)指向、廣告譯者與接受者之間的情感。作為審美接受者的廣告受眾，往往通過媒介對廣告譯作進行解讀。因此，在這一環(huán)節(jié)中，譯者的情感傾向通過媒介傳遞至受眾，對于這一情感的認(rèn)可，是廣告目本身、譯者及受眾溝通的基本中介途徑。當(dāng)然，這是一種復(fù)雜的情感：包括廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的原初情感價值、譯者對產(chǎn)品的情感認(rèn)可及審美情感、接受者的情感經(jīng)驗積累等等。作為廣告翻譯者，從美學(xué)的角度來說，就是盡其所能，滿足上述諸多要素的融合，并達(dá)成彼此之間對情感追求的認(rèn)同。這樣，各個審美主體要素均能在廣告翻譯、傳播和接受活動中，確認(rèn)其作為審美主體的地位。

價值創(chuàng)造，是廣告翻譯審美闡釋的目標(biāo)，也是廣告翻譯活動的理想目標(biāo)。從現(xiàn)實的層面來說，廣告翻譯的目標(biāo)是在另一文化地域，實現(xiàn)產(chǎn)品的普及和利益的增長。然而，脫離現(xiàn)實功利的束縛，卓越的現(xiàn)代公司更注重的是廣告價值的傳遞功能。毫無疑問，實現(xiàn)價值傳遞的最佳選擇，是激發(fā)受眾的審美價值創(chuàng)造潛能，在受眾的審美想象和審美創(chuàng)造中，完成創(chuàng)造主體、傳播主體和接受主體之間的互動以及相互之間的確認(rèn)，最終實現(xiàn)廣告價值在異質(zhì)文化里的延伸。

四 結(jié) 語

綜上所述，在廣告譯者的創(chuàng)造性活動中，借助于現(xiàn)代媒介的作用，接受者得以成為廣告翻譯的審美闡釋者。譯者、傳播者和受眾作為廣告翻譯活動中的審美主體地位得以確認(rèn)，廣告翻譯在實現(xiàn)其顯示目標(biāo)的基礎(chǔ)上，最終實現(xiàn)了廣告翻譯在異質(zhì)文化領(lǐng)域的審美價值延伸和升華。

[1]查明建,田雨.論譯者主體性:從譯者文化地位的邊緣化談起[J].中國翻譯,2003(1):19-24.

[2]鄭達(dá)華.文學(xué)翻譯重在審美效果[J].中國翻譯,1999(6):19-21.

[3]申凡.當(dāng)代傳播學(xué)[M].武漢:華中理工大學(xué)出版社,2000: 189.

[4][加拿大]邁克·盧漢(何道寬譯).理解媒介:論人的延伸[M].北京:商務(wù)印書館,2000:33.

[5]劉宓慶.文體與翻譯[M].北京:中國對外翻譯出版公司,1985:348.

（責(zé)任編校：張京華）

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H315

A

1673-2219（2010）06-0213-03

2010－03－12

湖南省教育廳科研基金立項資助課題（項目編號07C194）。

歐亞美（1978－），女，湖南益陽人，碩士，講師，主要從事翻譯理論研究。