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        3G市場拓展需全模式創(chuàng)新

        2010-08-15 00:50:35中國聯(lián)通陜西省分公司周雙陽
        通信世界 2010年9期
        關(guān)鍵詞:套餐運(yùn)營商考核

        中國聯(lián)通陜西省分公司 | 周雙陽

        2009年是3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)年,進(jìn)入2010年,中國3G進(jìn)入市場發(fā)展的關(guān)鍵一年,為此,各運(yùn)營商正在努力搶占更多的3G市場份額,以獲取更好的市場地位。

        然而,目前的3G市場營銷仍然是以資費(fèi)及套餐為表現(xiàn)的2G銷售手段為主,2G的市場模式仍然占據(jù)主流,多內(nèi)容、多業(yè)務(wù)、多行業(yè)應(yīng)用以及多渠道、多手段、多平臺(tái)營銷的繁榮的3G市場景象并沒有出現(xiàn),更適合3G發(fā)展的新的營銷模式還沒有完全出現(xiàn),市場期盼著突破。3G需要在市場營銷模式上有所創(chuàng)新,創(chuàng)新是3G發(fā)展的根本之路。

        新的業(yè)務(wù)特點(diǎn)醞釀創(chuàng)新

        從業(yè)務(wù)特性來講,3G業(yè)務(wù)呈現(xiàn)個(gè)性化、差異化、多元化、人性化等特點(diǎn),隨著市場拓展的不斷深入,3G業(yè)務(wù)長尾特征越來越顯現(xiàn),多樣性的業(yè)務(wù)需要運(yùn)營商從市場策略、宣傳、銷售模式、渠道和管理模式等方面進(jìn)行改變,以適應(yīng)3G業(yè)務(wù)的新特點(diǎn)。

        由于3G市場將更趨向于多元化,適時(shí)的引入新的模式已成為市場發(fā)展的方向。同時(shí),通過新機(jī)制運(yùn)營商還可引入新的力量共同開拓市場。

        以3G業(yè)務(wù)為驅(qū)動(dòng)的市場還沒有完全啟動(dòng)。如果我們把3G網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)看作超市的話,目前這個(gè)超市主體網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建設(shè)完成。主要的貨柜也已經(jīng)就位,但貨柜里的產(chǎn)品還不齊全(有些可能還空著),一些產(chǎn)品的布放也不是很合理。

        因此,從某種意義來講,目前3G市場更缺乏的是內(nèi)容和業(yè)務(wù)應(yīng)用,如何開發(fā)出這些新產(chǎn)品新內(nèi)容應(yīng)該是運(yùn)營商未來發(fā)展的關(guān)鍵。面對這些新的需求,舊的模式已不完全適合新的市場形勢了,只有創(chuàng)新才能有更好的出路。

        為了進(jìn)一步明晰用戶急需要的3G內(nèi)容和業(yè)務(wù)應(yīng)用的內(nèi)涵,我們可以從用戶業(yè)務(wù)應(yīng)用效果來探求3G業(yè)務(wù)的共性,通過這些共性來尋找出一些多樣性業(yè)務(wù)的規(guī)律來。從應(yīng)用的角度來看,3G將給用戶帶來更舒適的享受;給用戶帶來更高的效率;給用戶降低成本;給用戶帶來更多的便利;3G增加了新的功能體驗(yàn)。

        通過上面敘述的3G業(yè)務(wù)特征,或許,我們就可以找到滿足市場需求的3G業(yè)務(wù)的普遍規(guī)律。由此,我們就可以得到一個(gè)衡量3G業(yè)務(wù)是否滿足用戶需求的一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)。通過這些標(biāo)準(zhǔn),我們則可以尋找到一些新的業(yè)務(wù),新的業(yè)務(wù)形成新的市場特點(diǎn),這些特點(diǎn)要求運(yùn)營商對傳統(tǒng)運(yùn)營模式進(jìn)行變革和創(chuàng)新。

        如何進(jìn)行模式創(chuàng)新

        相對于流量、多業(yè)務(wù)捆綁套餐,3G還需要針對具體業(yè)務(wù)的市場模式的變革,特別是在3G業(yè)務(wù)顆粒變小的情況下,傳統(tǒng)的策略就顯得不能完全適應(yīng)新的市場要求了。

        我們可以從一個(gè)產(chǎn)品的引入和產(chǎn)品的銷售上進(jìn)行探討,努力尋找最佳的3G市場模式。

        首先,對于新3G產(chǎn)品的引入,由于3G業(yè)務(wù)的多樣性、復(fù)雜性,運(yùn)營商需要關(guān)注新產(chǎn)品的市場前景、技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品功能、投資回收以及商務(wù)等方面的問題,這樣的業(yè)務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)比以前SP所涉及的業(yè)務(wù)復(fù)雜了。

        例如,一些行業(yè)應(yīng)用和新技術(shù)的交叉應(yīng)用使得3G新業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度有所提高,為了實(shí)現(xiàn)某種新業(yè)務(wù),有的是需要加上一個(gè)業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺(tái),一些應(yīng)用可能需要特制的終端,有的甚至可能還需要對網(wǎng)絡(luò)層面進(jìn)行一定的定義和修改。

        因此,3G新產(chǎn)品應(yīng)該需要進(jìn)行產(chǎn)品策劃(市場、技術(shù))、技術(shù)交流和業(yè)務(wù)考察(市場、技術(shù)、采購)、商務(wù)洽談(市場、技術(shù)、采購、商務(wù))、試商用、決策等步驟,面對這樣新的情況,運(yùn)營商應(yīng)該有一個(gè)專門的部門來處理這些事情。

        其次,是3G的銷售,對于普通業(yè)務(wù),當(dāng)然可以采用2G/3G的套餐和捆綁,這樣可以大幅度降低用戶的資費(fèi),從而將用戶有序的引入3G網(wǎng)絡(luò)。對于小件業(yè)務(wù),對于那些零散業(yè)務(wù),就需要適當(dāng)?shù)母淖?,比?G用戶是否可臨時(shí)性的快速選用非套餐業(yè)務(wù),2G用戶是否可以進(jìn)入3G的超市臨時(shí)性的快速選用一些3G小件或小時(shí)間段業(yè)務(wù),這些具體情況,將給運(yùn)營商的市場帶來挑戰(zhàn)。

        與此同時(shí),3G多業(yè)務(wù)的出現(xiàn),產(chǎn)生了一些專業(yè)性強(qiáng)、需要更多技術(shù)支持的業(yè)務(wù),對于這樣的業(yè)務(wù)產(chǎn)品,這種銷售需要包含前期的技術(shù)方案設(shè)計(jì),需要客戶經(jīng)理,還得有技術(shù)支撐,以及掌握內(nèi)容廠商信息的部門等,多部門協(xié)調(diào),多專業(yè)配合,實(shí)施精細(xì)化的市場營銷。然而,對于目前的運(yùn)營商來說,技術(shù)、信息的支撐仍然是比較欠缺的,成立相應(yīng)的市場的技術(shù)與信息支撐部門已成為必然。

        第三,考核是市場發(fā)展的導(dǎo)向,3G模式創(chuàng)新必將帶來市場考核指標(biāo)的創(chuàng)新,在傳統(tǒng)2G的市場發(fā)展考核中,是以用戶數(shù)、APRU、MOU、ARPM等指標(biāo)數(shù)值來衡量市場發(fā)展情況的。到了3G時(shí)代,面對3G多樣性的業(yè)務(wù),傳統(tǒng)的市場考核標(biāo)準(zhǔn)可能就不能完全反映出實(shí)際的需求情況了。APRU關(guān)注的是用戶,ARPM更關(guān)注價(jià)格,而對于一些新的3G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),如一些行業(yè)及物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,則需要考評數(shù)據(jù)流量產(chǎn)生的價(jià)值考量,即每單位數(shù)據(jù)流的價(jià)格、費(fèi)效比、使用時(shí)間及區(qū)域都將成為可能衡量3G新業(yè)務(wù)的新標(biāo)桿,根據(jù)目前3G市場的發(fā)展,設(shè)立新的考核體系成為必然,考核體系創(chuàng)新將成為3G創(chuàng)新的重要組成部分。

        3G的出現(xiàn),給人們帶來了更多的思考,帶來了新的市場發(fā)展機(jī)遇,也醞釀著巨大的產(chǎn)業(yè)變革,新的形勢要求包括運(yùn)營商在內(nèi)的各方面實(shí)施變革,新的變革又將帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。

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