中國聯(lián)通陜西省分公司 | 周雙陽

2009年是3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)年，進(jìn)入2010年，中國3G進(jìn)入市場發(fā)展的關(guān)鍵一年，為此，各運(yùn)營商正在努力搶占更多的3G市場份額，以獲取更好的市場地位。

然而，目前的3G市場營銷仍然是以資費(fèi)及套餐為表現(xiàn)的2G銷售手段為主，2G的市場模式仍然占據(jù)主流，多內(nèi)容、多業(yè)務(wù)、多行業(yè)應(yīng)用以及多渠道、多手段、多平臺(tái)營銷的繁榮的3G市場景象并沒有出現(xiàn)，更適合3G發(fā)展的新的營銷模式還沒有完全出現(xiàn)，市場期盼著突破。3G需要在市場營銷模式上有所創(chuàng)新，創(chuàng)新是3G發(fā)展的根本之路。

新的業(yè)務(wù)特點(diǎn)醞釀創(chuàng)新

從業(yè)務(wù)特性來講，3G業(yè)務(wù)呈現(xiàn)個(gè)性化、差異化、多元化、人性化等特點(diǎn)，隨著市場拓展的不斷深入，3G業(yè)務(wù)長尾特征越來越顯現(xiàn)，多樣性的業(yè)務(wù)需要運(yùn)營商從市場策略、宣傳、銷售模式、渠道和管理模式等方面進(jìn)行改變，以適應(yīng)3G業(yè)務(wù)的新特點(diǎn)。

由于3G市場將更趨向于多元化，適時(shí)的引入新的模式已成為市場發(fā)展的方向。同時(shí)，通過新機(jī)制運(yùn)營商還可引入新的力量共同開拓市場。

以3G業(yè)務(wù)為驅(qū)動(dòng)的市場還沒有完全啟動(dòng)。如果我們把3G網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)看作超市的話，目前這個(gè)超市主體網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建設(shè)完成。主要的貨柜也已經(jīng)就位，但貨柜里的產(chǎn)品還不齊全（有些可能還空著），一些產(chǎn)品的布放也不是很合理。

因此，從某種意義來講，目前3G市場更缺乏的是內(nèi)容和業(yè)務(wù)應(yīng)用，如何開發(fā)出這些新產(chǎn)品新內(nèi)容應(yīng)該是運(yùn)營商未來發(fā)展的關(guān)鍵。面對這些新的需求，舊的模式已不完全適合新的市場形勢了，只有創(chuàng)新才能有更好的出路。

為了進(jìn)一步明晰用戶急需要的3G內(nèi)容和業(yè)務(wù)應(yīng)用的內(nèi)涵，我們可以從用戶業(yè)務(wù)應(yīng)用效果來探求3G業(yè)務(wù)的共性，通過這些共性來尋找出一些多樣性業(yè)務(wù)的規(guī)律來。從應(yīng)用的角度來看，3G將給用戶帶來更舒適的享受；給用戶帶來更高的效率；給用戶降低成本；給用戶帶來更多的便利；3G增加了新的功能體驗(yàn)。

通過上面敘述的3G業(yè)務(wù)特征，或許，我們就可以找到滿足市場需求的3G業(yè)務(wù)的普遍規(guī)律。由此，我們就可以得到一個(gè)衡量3G業(yè)務(wù)是否滿足用戶需求的一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)。通過這些標(biāo)準(zhǔn)，我們則可以尋找到一些新的業(yè)務(wù)，新的業(yè)務(wù)形成新的市場特點(diǎn)，這些特點(diǎn)要求運(yùn)營商對傳統(tǒng)運(yùn)營模式進(jìn)行變革和創(chuàng)新。

如何進(jìn)行模式創(chuàng)新

相對于流量、多業(yè)務(wù)捆綁套餐，3G還需要針對具體業(yè)務(wù)的市場模式的變革，特別是在3G業(yè)務(wù)顆粒變小的情況下，傳統(tǒng)的策略就顯得不能完全適應(yīng)新的市場要求了。

我們可以從一個(gè)產(chǎn)品的引入和產(chǎn)品的銷售上進(jìn)行探討，努力尋找最佳的3G市場模式。

首先，對于新3G產(chǎn)品的引入，由于3G業(yè)務(wù)的多樣性、復(fù)雜性，運(yùn)營商需要關(guān)注新產(chǎn)品的市場前景、技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品功能、投資回收以及商務(wù)等方面的問題，這樣的業(yè)務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)比以前SP所涉及的業(yè)務(wù)復(fù)雜了。

例如，一些行業(yè)應(yīng)用和新技術(shù)的交叉應(yīng)用使得3G新業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度有所提高，為了實(shí)現(xiàn)某種新業(yè)務(wù)，有的是需要加上一個(gè)業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺(tái)，一些應(yīng)用可能需要特制的終端，有的甚至可能還需要對網(wǎng)絡(luò)層面進(jìn)行一定的定義和修改。

因此，3G新產(chǎn)品應(yīng)該需要進(jìn)行產(chǎn)品策劃（市場、技術(shù)）、技術(shù)交流和業(yè)務(wù)考察（市場、技術(shù)、采購）、商務(wù)洽談（市場、技術(shù)、采購、商務(wù)）、試商用、決策等步驟，面對這樣新的情況，運(yùn)營商應(yīng)該有一個(gè)專門的部門來處理這些事情。

其次，是3G的銷售，對于普通業(yè)務(wù)，當(dāng)然可以采用2G/3G的套餐和捆綁，這樣可以大幅度降低用戶的資費(fèi)，從而將用戶有序的引入3G網(wǎng)絡(luò)。對于小件業(yè)務(wù)，對于那些零散業(yè)務(wù)，就需要適當(dāng)?shù)母淖?，比?G用戶是否可臨時(shí)性的快速選用非套餐業(yè)務(wù)，2G用戶是否可以進(jìn)入3G的超市臨時(shí)性的快速選用一些3G小件或小時(shí)間段業(yè)務(wù),這些具體情況，將給運(yùn)營商的市場帶來挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，3G多業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，產(chǎn)生了一些專業(yè)性強(qiáng)、需要更多技術(shù)支持的業(yè)務(wù)，對于這樣的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，這種銷售需要包含前期的技術(shù)方案設(shè)計(jì)，需要客戶經(jīng)理，還得有技術(shù)支撐，以及掌握內(nèi)容廠商信息的部門等，多部門協(xié)調(diào)，多專業(yè)配合，實(shí)施精細(xì)化的市場營銷。然而，對于目前的運(yùn)營商來說，技術(shù)、信息的支撐仍然是比較欠缺的，成立相應(yīng)的市場的技術(shù)與信息支撐部門已成為必然。

第三，考核是市場發(fā)展的導(dǎo)向，3G模式創(chuàng)新必將帶來市場考核指標(biāo)的創(chuàng)新，在傳統(tǒng)2G的市場發(fā)展考核中，是以用戶數(shù)、APRU、MOU、ARPM等指標(biāo)數(shù)值來衡量市場發(fā)展情況的。到了3G時(shí)代，面對3G多樣性的業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的市場考核標(biāo)準(zhǔn)可能就不能完全反映出實(shí)際的需求情況了。APRU關(guān)注的是用戶，ARPM更關(guān)注價(jià)格，而對于一些新的3G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如一些行業(yè)及物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，則需要考評數(shù)據(jù)流量產(chǎn)生的價(jià)值考量，即每單位數(shù)據(jù)流的價(jià)格、費(fèi)效比、使用時(shí)間及區(qū)域都將成為可能衡量3G新業(yè)務(wù)的新標(biāo)桿，根據(jù)目前3G市場的發(fā)展，設(shè)立新的考核體系成為必然，考核體系創(chuàng)新將成為3G創(chuàng)新的重要組成部分。

3G的出現(xiàn)，給人們帶來了更多的思考，帶來了新的市場發(fā)展機(jī)遇，也醞釀著巨大的產(chǎn)業(yè)變革，新的形勢要求包括運(yùn)營商在內(nèi)的各方面實(shí)施變革，新的變革又將帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。