師曙光

(太原大學 黨委組織部,山西 太原 030009)

男女消費心理的差異及成因

師曙光

(太原大學 黨委組織部,山西 太原 030009)

不同性別的人在消費心理方面存在著巨大的差異。這一差異來源于男女在生理、社會學、心理學以及思維模式方面的種種不同。認識這一差異的表現(xiàn)及其成因,有助于做好營銷工作,也有利于家庭的和諧。

性別;消費心理;差異;成因

消費者在購買活動中所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、思維等心理過程,體現(xiàn)了人類心理活動的一般規(guī)律。按照性別的不同,男性與女性在消費心理方面有著明顯的不同。有一則故事形象地刻畫出不同性別的人在消費心理方面的巨大差異:

一家專營女性婚姻服務(wù)的店鋪在市中心全新開張后,女人們可以直接進去挑選一個心儀的配偶。

在店門口,立了一面告示牌:一個人只能進去逛一次!店里共有六層樓,不過請注意,顧客可以在任何一層選一個丈夫或者選擇上樓,但不能返回到以前逛過的樓層。

一個女人來這家店,計劃尋找一位丈夫。一樓寫著:這里的男人有工作。女人看也不看就上了二樓,二樓寫著:這里的男人有工作而且熱愛小孩。女人停頓了十秒后上了三樓。三樓寫著:這里的男人有工作而且熱愛小孩,同時還很帥。哇!她嘆道,但仍然在停頓了二十秒后強迫自己往上爬。四樓寫著:這里的男人有工作、熱愛小孩、長得令人窒息的帥,還會幫忙做家務(wù)。哇!饒了我吧!女人叫道,我快站不住腳了!但她在停頓了三十秒后還是爬上了五樓。五樓寫著:這里的男人有工作、熱愛小孩、長得令人窒息的帥、還會幫忙做家務(wù),更有著強烈的浪漫情懷。女人真的想留在這一層樓了,但在停頓了一分鐘后仍然抱著滿腹期待走向最高一層。到了第六層樓,出現(xiàn)了一面巨大的電子告示板,上面寫道:你是這層樓的第123456789位訪客,這里不存在任何男人,謝謝光臨!

不久,一家專營男性婚姻服務(wù)的店在街對面開張,經(jīng)營方式與前者一摸一樣。

第一層的女人長得漂亮。第二層的女人長得漂亮并且有錢……結(jié)果,二層以上,第三層至第六層的樓層幾乎從來沒有男人上去過。

對于這則故事,仁者見仁,智者見智。從消費心理學的角度思考,也許我們可以從中得出一些啟示。

一、從消費心理學的角度我們分析發(fā)現(xiàn),在不同性別的消費者身上常常會表現(xiàn)出以下不同的消費心理現(xiàn)象:

第一,男性注重實用,女性注重完美

男性的本能是現(xiàn)實。在生活中我們發(fā)現(xiàn),多數(shù)男人對逛街購物缺乏興趣,其中的主要原因是男性對所購物品的需求相對要小一些。就拿服裝來說,男士一般只需要幾套西服就可以穿若干年。因為這些西服已經(jīng)完全可以顯示自我,表現(xiàn)自己的經(jīng)濟地位、品位和氣質(zhì)。

女性的本能是追求完美。在生活中我們發(fā)現(xiàn),許多女性都是完美主義者。大多數(shù)女性常有這樣的尷尬:在出門之前,面對衣柜里積存的眾多衣物,卻挑不出一件自己滿意的衣服。俗話說“愛美之心,人皆有之”,為了追求完美,女性就會進一步提升了逛街的欲望,到商場后就會把各種產(chǎn)品或服務(wù)逐一嘗試,期望找回一個全新、靚麗又充滿自信的自我。另外,對于許多女性消費者來說,之所以經(jīng)常逛街購物,除了滿足基本需要之外,還有可能是為了顯示自己的社會地位,展示自己的與眾不同,進而體現(xiàn)自己的人生態(tài)度。

第二,男性注重理性,女性注重情感

一般講,男性在消費的過程中理性的成分更多一些。男性消費者在購物時,特別是購買生活日用品、家用電器時,較多地注意商品的基本功能、實際效用,在購置大件貴重商品時有較強的理性支配能力。

女性更多的是感情動物。她們的消費行為帶有很強的情感性。女性消費者對商品外觀、形狀,特別是其中表達的情感因素十分重視,服裝品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺、甚至于營業(yè)員的表情和語言等都會影響女性消費者的購買動機,她們往往在情感因素作用下決定是否進行購買行為。

第三,男性購物迅速,女性享受過程

男性購物的目的性明確。一般來說,男性到商場之前就已經(jīng)清晰地明白購物的大致內(nèi)容,到了購物中心后更是直奔目的地,完成購買活動后迅速撤退。因為對于多數(shù)男性來說,完成了購買活動后繼續(xù)逛街是一件痛苦的事情。

女性則更多地是在享受購物的過程。伴隨著社會的進步,人們的收入增加了,閑暇時間增多了,廣大女性享受逛街的過程也有條件了。據(jù)調(diào)查顯示,有21%和39%的女性很喜歡或比較喜歡逛街。逛街對于女性來說還有重要的意義,一方面,逛街的過程往往會有許多意外驚喜,許多購買行為常在不經(jīng)意的逛街中發(fā)生;另一方面,逛街還具有重要的心理意義,這就是:釋放壓力、調(diào)整心態(tài)、收獲快樂。

第四,男性自尊好勝,女性精明有余

男性消費者有較強的自尊心。為了體現(xiàn)尊嚴,許多男性在購物過程中常常表現(xiàn)出精明不足,粗放有余。男性購物時,一般較少反復地比較和過分關(guān)注價格,特別是在蔬菜水果等日常生活用品的購買過程中更是這樣,整個購物過程相對簡單。

女性消費者則往往表現(xiàn)的比較精明。她們往往以選擇性的眼光來評價商品和營銷者。一般講,女性在購買商品時比男性更注重商品細節(jié),通常會花費更多的時間在不同的廠家、不同的產(chǎn)品之間進行反復比較,希望自己所購買到的商品是最有價值的,自己的購買行為是最明智正確的。

第五,男性購物科技含量高,女性購物生活情趣濃

男性比較注重服務(wù)人員的知識和技能。他們往往會更多地關(guān)注到所購買商品的科技含量和營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

女性則更多地愿意享受購物過程的生活情趣。女性消費者的自我意識和自尊心較強,表現(xiàn)為更喜歡在購物環(huán)境優(yōu)美的氛圍中,根據(jù)自己的愛好和標準分析商品,評價商品。在完成購買行為后,她們希望聽到別人的贊賞肯定的態(tài)度表達。此外,女性對營銷人員的服務(wù)態(tài)度也比較敏感,有時不經(jīng)意間一個怠慢的動作,一句不耐煩的話語,一個輕蔑的眼神,都會將之前滔滔不絕的產(chǎn)品推銷成果毀于一旦。

二、男女消費心理差異的成因分析

第一,生理方面的差異。大腦的掃描顯示,男人的空間辯識能力位于大腦前方,方向感強是男性最強的能力之一。女性的空間辯識能力位于左右腦,與男性相比女性只有10%的人擁有不錯的空間辯識能力。另外,女人對重復單調(diào)的事情比男人耐受力強,能較快適應(yīng)瑣碎單調(diào)重復乏味的事情,并樂在其中,自得其樂。男人則比較容易心理飽和,較難承受這些重復單調(diào)的購物過程。這也許就是眾多女士在逛街時常常希望丈夫陪同并兼做向?qū)?而丈夫常常表現(xiàn)得非常勉強的原因吧。

第二,社會學意義上的差異。在人類進化的早期歷史中,男人負責狩獵,女人負責采集;男人負責保護,女人負責養(yǎng)育。如果一個男人不能照顧好自己的女人和孩子,就可能導致全家的死亡。而作為生育者和家的保護者,女人必須具備察覺到他人細微的情緒變化或態(tài)度轉(zhuǎn)變的能力,需要具有“女性直覺”的能力。這樣的原始分工,客觀上就形成了不同性別的人在思想意識方面的差異和感覺中樞的差異。今天,社會已經(jīng)有了巨大的進步,但無論人類的智力和精神多么優(yōu)越,其自然的規(guī)律仍然是無法超越的。這也許就是男人更多地注重現(xiàn)實,女人更多地追求完美的社會學意義上的原因。

第三,心理學意義上的差異。從人格心理學來說,男性對客觀事物比較感興趣,樂于研究事物的內(nèi)部構(gòu)造及事物之間的相互關(guān)系,更喜歡通過探索未知來彰顯自我。生活中我們發(fā)現(xiàn),男性一般都對電器類、圖書類的商品感興趣,甚至還有許多非建筑專業(yè)的男士對修路和建筑工地充滿興趣。購物對于多數(shù)女性來說,不需要特殊的目的,只是購物的過程就可以讓她們振奮精神、放松心情。而男性則需要一個目標,一個時間表,他想快點殺死獵物,把獵物帶回家。這一差異,在人類文明發(fā)展到今天的購物活動中,仍然有所表達和顯示。

第四,思維模式上的差異。一般來說,女人的注意力由內(nèi)而外,由近到遠。從自己到自己的至親,再到遠親,接著是街坊鄰居單位同事,繼而到本居住地,然后再到臨近的外地,最后才注意國家和國際大事。即由內(nèi)至外,由近及遠先認識自己再認識世界,以此觀察社會,認識社會。男人剛好相反,是由遠及近由外及內(nèi)反觀自己,先注意外部世界,了解認識外部世界再映照自己所處的環(huán)境和自己在社會上的地位和定位。這一思維上的差異,在男女對待購物的態(tài)度中也有所體現(xiàn)。

三、討論男女消費心理差異的現(xiàn)實意義

從營銷的角度講,了解和掌握不同性別的人的消費心理,有助于營銷工作者針對不同消費者的心理需求,有的放矢地做好營銷工作。

從構(gòu)建和諧家庭的角度講,了解和掌握家庭中另一半的消費心理活動規(guī)律,就能更好地處理好家庭關(guān)系,有利于構(gòu)建和諧家庭。

[1]李鳳燕.新編消費心理學[M].北京:清華大學出版社, 2008.

[2]連淑芳.營銷心理學[M].上海:立信會計出版社, 2008.

[3]李子勛.問問李子勛[M].北京:作家出版社,2009.

[4]喬·庫爾克.精子來自男人卵子來自女人[M].重慶:重慶出版社,2009.

[5]亞倫·皮斯,芭芭拉·皮斯.為什么男人不聽女人不看地圖[M].北京:中國城市出版社,2009.

[責任編輯:姚曉黎]

Difference of Consuming Mentality between Men and Women and Its Cause of Formation

SHI Shu-guang
(Organization Department of Party Committee,Taiyuan University,Taiyuan,030009,China)

There exists great difference of consuming mentality between men and women in such aspects asphysiology,sociology,psychology and mode of thinking.Therefore it is helpful for marketing work and beneficial for home harmony to get aware of the expression and cause of this difference.

sex;consuming mentality;difference;cause of formation

B849

A

1671-5977(2010)02-0046-03

2010-01-10

師曙光(1959-),男,山西河津人,太原大學黨委組織部部長,教授。研究方向:應(yīng)用心理學。