西南財經(jīng)大學(xué) 田原

1 中國兒童消費市場概述

消費品市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。而兒童消費市場的消費主體就是兒童。中國擁有全世界近五分之一的人口，目前我國僅16歲以下兒童有3.6億左右，占全國人口的四分之一，其中獨生子女占兒童總數(shù)的3 4%，從這些數(shù)據(jù)就能看出中國兒童消費市場的巨大。

近年來，隨著一些國際知名品牌大舉進入內(nèi)地創(chuàng)業(yè)，帶來了新的理念，加劇了國內(nèi)市場的競爭，同時也促進了國產(chǎn)新品牌的快速崛起，從而激發(fā)了市場活力，極大地豐富了市場，使得中國的兒童消費市場呈現(xiàn)了空前繁榮的景象。據(jù)北京艾索咨詢與現(xiàn)代教育報啟蒙?？?lián)合調(diào)查，我國兒童消費已占到家庭總支出的30%左右,早在2007年初全國0～12歲的孩子每月消費總額就已經(jīng)超過35億元。我國大城市兒童月消費有17.7%在100至200元、29.7%在200至500元、有28.9%在500至1000元。由此可見這一群體可謂是高消費群體，兒童消費市場可謂是一塊誘人的大蛋糕。所以，我們更有理由去重視、關(guān)注、研究這個蓬勃發(fā)展的市場。

2 中國兒童消費市場現(xiàn)狀分析

2.1 中國兒童消費市場分類

兒童消費市場是一個很大的綜合性市場，其可以按消費主體的地域、年齡、性別、家庭等分類也可按消費客體分類。本文注重對其消費客體進行分類，大體可分為：

(1)兒童食品消費市場——提倡健康綠色

兒童永遠都抵擋不住食品的誘惑，但是更提倡要注重食品的安全、健康、綠色，以保證兒童的健康。

(2)兒童服裝、鞋帽消費市場——空間巨大

我國童裝在服裝市場中所占的比重僅為1%，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不到2 0 0家。專家預(yù)測，未來幾年童裝將以每年8%的速度遞增，因此，童裝市場蘊藏著巨大的發(fā)展空間。

(3)兒童玩具消費市場——潛力驚人

據(jù)中國玩具協(xié)會和中國社會調(diào)查事務(wù)所公布的有關(guān)對中國玩具消費的調(diào)查分析，如果我國兒童青少年的玩具消費達到亞洲平均水平，市場規(guī)模將超過300億元人民幣。

(4)兒童教育消費市場——成為新熱點

調(diào)查顯示除基本生存消費之外，教育支出成為城市兒童消費的最大部分 ，家庭收入越高，越注重孩子的教育。

(5)兒童家具消費市場——日漸升溫

隨著近年內(nèi)地民眾居住條件的改善，對于家中惟一的 “ 小王子 ” 、 “ 小公主 ” ，家長們多希望他們生活得更舒適，因此，在兒童居室的布置上父母往往投入很大。

(6)兒童旅游消費市場——待開發(fā)的富礦

兒童旅游市場商機巨大，潛力無窮，并且隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展和社會生活水平的進一步提高，兒童旅游市場將會以幾何基數(shù)增長。

2.2 兒童消費市場的特點

(1)商品選擇差異?。?/p>

市場營銷學(xué)原理指出，消費者購買行為首先受個人因素的影響。兒童消費市場主體主要是兒童，由于其文化程度、社會經(jīng)驗等的限制，對商品選擇的差異性較小。

(2)產(chǎn)品的形式重于實質(zhì)；

對兒童消費市場來說，兒童消費品應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品功能多樣，外觀造型奇特，包裝精美，符合兒童求新、求奇、求美、好動的心理特點。

(3)廣告促銷作用明顯；

廣告對商品促銷作用早已被廠商們所認識，所以，許多廠商們不惜花重金做各種各樣的廣告。一些新的兒童消費品要打開或擠入這個市場，廣告的反復(fù)刺激是一種有效的途徑。

(4)兒童購買權(quán)增強；

據(jù)有關(guān)社會調(diào)查資料表明，兒童在購買小食品、飲料、服裝、玩具、文具等方面擁有絕對的權(quán)力，同時，對于一些大件商品，比如自行車、家用健身器等方面也擁有相當?shù)臋?quán)力。他們對父母的購買行為產(chǎn)生著越來越大的影響。

3 中國兒童消費市場投資分析

3.1 投資模式選擇

(1)制造批發(fā)模式；

中國是全球玩具第一大生產(chǎn)國。截止至2004年，全國玩具生產(chǎn)企業(yè)已有8000多家，比1985年時的520家增加了15倍，從業(yè)人員約350萬人，工業(yè)總產(chǎn)值超過1000億元。近年來，中國玩具年消費額以每年40%的速度增長，預(yù)計到2010年中國玩具年消費額有望超過1000億元。

(2)品牌特約加盟模式；

特許加盟是特許人與受許人之間的一種契約關(guān)系。根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨特的商業(yè)經(jīng)營特許權(quán)，并給予人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理、商品采購等方面的指導(dǎo)和幫助，受許人向特許人支付相應(yīng)的費用。通俗講特許經(jīng)營是特許方拓展業(yè)務(wù)、銷售商品和服務(wù)的一種營業(yè)模式。特許加盟是一種雙贏的商業(yè)模式。

(3)一站式兒童綜合大賣場模式；

給孩子買東西令許多家長頭疼不已，買一件東西要東奔西走最后兩手空空，而一站式服務(wù)模式可以解決這個煩惱，它能夠讓消費者享受到最專業(yè)和完善的服務(wù)，這將是兒童用品市場發(fā)展的新趨勢。

(4)專賣店模式；

專一品牌的專營模式，其強調(diào)品牌的影響力和號召力，這樣的模式下選擇一個好的品牌是成功的關(guān)鍵。

3.2 營銷策略分析

3.2.1 品牌戰(zhàn)略分析

(1)第一品牌戰(zhàn)略；品牌是產(chǎn)品營銷的燈塔，現(xiàn)在兒童用品品牌市場達上百種，其中比較知名的品牌娃哈哈、樂百氏、米奇、強生等，他們在各自的領(lǐng)域都擁有一定的知名度、市場占有份額及自己的固定消費群，所以我們要去爭創(chuàng)第一品牌來來動產(chǎn)品的銷售實現(xiàn)利潤的提升。

(2)惟一品牌戰(zhàn)略；如果你做不了第一品牌，你就要做惟一品牌。去強調(diào)、放大和重復(fù)你的產(chǎn)品的差異性，已達到市場認可的惟一性，通過惟一性來帶動你的品牌。

3.2.2 促銷策略分析

促銷是企業(yè)市場營銷活動的重要組成部分，其最終目的是實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。隨著兒童消費市場的繁榮，市場競爭也更加激烈，針對兒童的心理特點以及兒童消費品市場的特點，需要采用多種多樣的輕松、歡快、活潑的形式來開展一系列的促銷活動，使兒童對促銷產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終形成購買行為，這樣兒童消費品市場更側(cè)重運用以下促銷手段：

(1)可視媒體廣告促銷：兒童對廣告內(nèi)容的判斷能力較差，往往會對一些新奇、吸引自己興趣、自己信任的名人所作的廣告全盤接受。這樣的廣告能激起兒童的購買欲望，促成兒童的購買行為。許多新產(chǎn)品就是通過廣告打開了銷路。

(2)產(chǎn)品包裝促銷：在現(xiàn)代市場經(jīng)營中，包裝已成為商品生產(chǎn)不可缺少的組成部分。包裝對消費者區(qū)別產(chǎn)品、刺激購買起了促進作用，已成為一種“無聲的推銷員”。

(3)公益促銷：公益促銷活動會大大提高企業(yè)的知名度和美譽度，在社會公眾心目中樹立良好的企業(yè)形象，同時，對兒童也進行了一次愛心教育。

(4)健康理念促銷：天下父母都希望自己的孩子健康成長。不少商家以兒童健康為切入點開展促銷活動，既適應(yīng)了兒童成長的生理需要，又符合天下父母盼子健康的心理要求，因而總能立于不敗之地。

(5)可兌獎品促銷：獎品對兒童永遠具有很大的誘惑力，兒童熱衷于得到獎品甚于產(chǎn)品本身。

(6)兒童文化促銷：兒童文化具有豐富的內(nèi)涵，所以兒童文化促銷形式也多種多樣，不拘一格，如：動畫片、詩歌、順口溜、童話故事、良好的購物環(huán)境等。

4 結(jié)語

目前我國兒童用品市場已經(jīng)形成相當規(guī)模并在不斷發(fā)展壯大中，能否在這激烈的市場競爭中掘出財富是每一個企業(yè)都在思考的問題。根據(jù)中國九家調(diào)查機構(gòu)近日對北京、上海、廣州等五座城市兒童進行的問卷調(diào)查顯示：中國城市中6～15歲孩子擁有的零花錢和壓歲錢已高達56億元，可見兒童這一群體雖然屬于零收入階層，但消費能力卻不容小覷?，F(xiàn)在當你走進商場，你會發(fā)現(xiàn)兒童消費品變的琳瑯滿目，五彩繽紛，而媒體廣告中的兒童消費品的份額也逐漸占據(jù)了黃金時間段，可見廠商們已經(jīng)開始加大了兒童消費市場的競爭力度，但是知道有寶藏還遠遠不夠，還要知道怎么樣去挖掘這寶藏，把市場轉(zhuǎn)換成企業(yè)的財富才是企業(yè)要去克服的難題，希望本文能給一些正要進入和已經(jīng)進入的企業(yè)和個人提供一些思路和靈感。

[1]陳士偉編譯.國際流行的10類營銷形式[M].北京:中國廣播電視出版社,1996.

[2]韓勇主編.文化促銷[M].北京:中國經(jīng)濟出版社.1998.

[3]http://baike.baidu.com.