湖北襄樊職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 龔士林

1 產(chǎn)品市場壽命周期的意義

產(chǎn)品和任何其他事物一樣，都有一個(gè)產(chǎn)生、發(fā)展、衰亡的過程，這一過程在時(shí)間序列上的體現(xiàn)，也就是說也有其生命周期。產(chǎn)品市場壽命不同于產(chǎn)品使用壽命。產(chǎn)品市場壽命周期是產(chǎn)品更新?lián)Q代、推陳出新的過程，是產(chǎn)品受社會(huì)、市場等因素的影響在市場上存在的時(shí)間。產(chǎn)品使用壽命是產(chǎn)品自然壽命是產(chǎn)品受自身性能、消費(fèi)方式、自然條件等因素的影響而耐用的時(shí)間。有的產(chǎn)品市場壽命很長，而使用壽命很短，如鞭炮等；有的產(chǎn)品市場壽命很短，使用壽命則較長，如時(shí)裝等。

典型的產(chǎn)品市場壽命周期對(duì)于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品形式和品牌的適用程度有所不同。一般來說，產(chǎn)品大類(如電視機(jī))的市場壽命最長，受人口、經(jīng)濟(jì)、文化的影響，其周期變化無法預(yù)測，市場壽命可以持續(xù)延長。產(chǎn)品品牌的市場壽命周期很不規(guī)則，企業(yè)可以長期使用，也可以做必要的變化。同一品種，不同企業(yè)、不同品牌的產(chǎn)品，其市場壽命周期差異很大。而產(chǎn)品品種的市場壽命周期則比較典型，有一定的規(guī)律。因此，延長產(chǎn)品市場壽命，主要是延長產(chǎn)品品種的市場壽命周期。

產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才開始。產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著市場生命周期的結(jié)束。雖然企業(yè)知道許多產(chǎn)品是不可能永遠(yuǎn)延續(xù)下去的，但是他們都希望能延長產(chǎn)品的壽命，增加其盈利能力。

2 延長產(chǎn)品市場壽命周期的方法

延長產(chǎn)品的市場壽命周期主要是指延長成長期和成熟期兩個(gè)階段。為了使產(chǎn)品生命周期朝著對(duì)企業(yè)有利的方向發(fā)展，企業(yè)可以采用各種有利的營銷策略。主要的策略如下：

2.1 引導(dǎo)顧客增加使用量和使用頻率

企業(yè)通過各種促銷手段，大力宣傳長期使用該產(chǎn)品的好處，促使顧客習(xí)慣使用，以便產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上爭取更多的市場份額，增加銷售量。

(1)盡力鼓勵(lì)顧客增加使用次數(shù)。企業(yè)可以努力說服顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。如牛奶的營銷人員應(yīng)努力勸說人們除了在早餐時(shí)間飲用外，還可以在一般場合下飲用。

(2)引導(dǎo)顧客增加每個(gè)場合的使用量。企業(yè)可以努力使顧客在每次使用時(shí)增加對(duì)該產(chǎn)品的使用量。如寶潔公司勸告消費(fèi)者在使用海飛絲洗發(fā)水洗發(fā)時(shí)，每次將使用量增加一倍，效果更佳；牙膏生產(chǎn)廠家從人們的衛(wèi)生、健康出發(fā)，宣傳不僅早晚需要刷牙，且最好每次飯后也要刷牙，這樣必然促使消費(fèi)者增加了牙膏的使用量。

2.2 改進(jìn)產(chǎn)品，變化使用

企業(yè)可以通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)、特性改良、形態(tài)改良等方法，增加產(chǎn)品新功能，翻新產(chǎn)品花樣，使其能吸引新用戶或增加現(xiàn)行用戶的使用量以改善銷售。

(1)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。主要注重增加產(chǎn)品的功能特性，如產(chǎn)品的耐用性、可靠性、速度、口味等，向消費(fèi)者提供新的利益，并可用“更強(qiáng)”、“更大”、“更好”的術(shù)語進(jìn)行廣告宣傳。這一方法要求質(zhì)量確實(shí)能改進(jìn)，且消費(fèi)者相信質(zhì)量改進(jìn)的說法。

(2)改進(jìn)產(chǎn)品特點(diǎn)。就是增加產(chǎn)品的新特點(diǎn)，如尺寸、重量、材料、添加物等，以此擴(kuò)大產(chǎn)品的多方面適用性，提高其安全性，使之更方便使用。例如，某機(jī)械廠給手扶割草機(jī)加裝動(dòng)力裝置，使割草機(jī)加速了割草速度；而后又進(jìn)行操作方面的改進(jìn)，使之便于操作；后來有的制造商又在工程技術(shù)上設(shè)計(jì)出更具安全特性的產(chǎn)品；最后一些制造商又為該機(jī)器增加了具有轉(zhuǎn)化作用的特性，使割草機(jī)又可作掃雪機(jī)。這種特性改良策略花費(fèi)少、收益大，能為企業(yè)樹立進(jìn)步和領(lǐng)先的企業(yè)形象，但是易被模仿，故只有率先革新才能獲利。

(3)改進(jìn)產(chǎn)品式樣。這主要是基于人們美學(xué)欣賞觀念而進(jìn)行的款式、外觀的改變。如汽車制造商重新設(shè)計(jì)企業(yè)以便吸引那些想要一種新外形的購買者。如電子表制造商將電子表機(jī)芯裝在項(xiàng)鏈上變?yōu)轫?xiàng)鏈電子表，裝在圓珠筆上變?yōu)殡娮颖韴A珠筆等，這樣使電子表銷售一直處于成熟期。

(4)改進(jìn)服務(wù)。就是向消費(fèi)者提供良好服務(wù)、優(yōu)惠條件、技術(shù)咨詢、質(zhì)量保證、消費(fèi)指導(dǎo)等。例如，有家化學(xué)公司專門向肥料制造商提供一種原料。當(dāng)這種原料到達(dá)成熟期時(shí)，他們經(jīng)過全國性的調(diào)查發(fā)現(xiàn)許多肥料制造商在原料運(yùn)輸和產(chǎn)成品銷售方面存在一系列困難，于是他們?cè)O(shè)立了咨詢服務(wù)部門，免費(fèi)為肥料制造商提供各項(xiàng)服務(wù)，并且印刷小冊(cè)子，提供解決難題基本知識(shí)和技巧。由于他們的服務(wù)為肥料制造商帶來了附加利益，肥料制造商大量購買，使化學(xué)公司的原料銷售額直線上升，出現(xiàn)了銷售的又一高峰，成熟期得以延續(xù)。

2.3 開拓新市場，尋找新機(jī)會(huì)

運(yùn)用多種方法開拓市場，尋找新的銷售機(jī)會(huì)，延長產(chǎn)品的市場壽命。

(1)轉(zhuǎn)變非使用人。企業(yè)通過努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。如香水制造商可以試圖說服不使用香水的婦女使用香水。

(2)進(jìn)入新的細(xì)分市場。如香水制造商可以說服男子使用香水，也可以將香水銷售到其他國家或地區(qū)。如新希望到越南、菲律賓辦廠，廣州的服裝廠將滯銷的時(shí)裝賣到西部；10月北方的剩余夏裝投放到海南、廣州等地。

(3)爭取競爭對(duì)手的顧客。企業(yè)可以通過促銷，吸引競爭對(duì)手的顧客試用或采用自己的品牌。如百事可樂推出一個(gè)接一個(gè)的挑戰(zhàn)，勸說可樂的飲用人改飲百事可樂。

2.4 尋找產(chǎn)品的新用途

尋找新用途，不改革產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、功能，而是除了大力宣揚(yáng)產(chǎn)品的主要功能用途以外，而是尋找產(chǎn)品的新用途或新的使用領(lǐng)域。

(1)企業(yè)可以不斷研發(fā)產(chǎn)品的新用途。杜邦公司的尼龍?zhí)峁┝艘粋€(gè)研發(fā)新用途開拓市場，延長產(chǎn)品市場壽命周期的典型案例。每當(dāng)尼龍變成一個(gè)成熟階段的產(chǎn)品時(shí)，某些新用途又被發(fā)現(xiàn)了。美國杜邦公司生產(chǎn)的尼龍產(chǎn)品，最初只用于軍用市場，如降落傘、繩索等。第二次世界大戰(zhàn)后，產(chǎn)品轉(zhuǎn)入民用市場，企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)尼龍衣料、窗紗、蚊帳等日用消費(fèi)品，以后又繼續(xù)擴(kuò)展到輪胎、地毯等市場，使尼龍產(chǎn)品系列進(jìn)人多循環(huán)周期，為企業(yè)贏得了長期穩(wěn)定的利潤。

(2)企業(yè)可以通過檢測用戶對(duì)產(chǎn)品的使用來尋找產(chǎn)品的新用途。如強(qiáng)生60年代開發(fā)的嬰兒用的刺激、配方溫沐浴露和洗發(fā)水，但是出人意料的是，居然有很多年輕的女孩子也在使用這一系列產(chǎn)品，于是強(qiáng)生公司調(diào)整營銷策略，在穩(wěn)固嬰兒護(hù)膚品市場的同時(shí)，大力開發(fā)嬰兒用品的成人市場，成為世界500強(qiáng)企業(yè)。

(3)企業(yè)可通過向客戶收集建議的方法尋找產(chǎn)品新用途。如，海爾集團(tuán)生產(chǎn)的洗衣機(jī)在西南市場出現(xiàn)了下滑的趨勢，并且接連收到四川農(nóng)村用戶的投訴，訴稱他們生產(chǎn)的洗衣機(jī)質(zhì)量差。服務(wù)人員上門維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民居然用洗衣機(jī)洗地瓜，但服務(wù)人員依然幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民感激之余，說：如果能有洗地瓜的洗衣機(jī)就好了。海爾集團(tuán)根據(jù)農(nóng)民的建議，開發(fā)出“洗地瓜洗衣機(jī)”，它不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果！開發(fā)創(chuàng)造出一個(gè)全新的市場。

(4)將企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品組合運(yùn)用，開發(fā)新用途。如紅酒里面倒上晶晶透亮的雪碧，咖啡與牛奶和方糖的整合，牛奶與核桃、麥片組合。企業(yè)應(yīng)不斷地尋找自己的產(chǎn)品和目標(biāo)客戶生活中的密切關(guān)系，從而建立牢不可破的“黏著力”，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)愛上你的產(chǎn)品。

2.5 改進(jìn)市場營銷組合

市場營銷組合是指一系列可控的、戰(zhàn)術(shù)性的市場營銷工具，它們共同作用，以達(dá)到公司的目標(biāo)。它們是：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和地點(diǎn)。改進(jìn)市場營銷組合就是改進(jìn)營銷組合中的非產(chǎn)品因素來改進(jìn)銷售。

(1)改進(jìn)價(jià)格策略：企業(yè)可以用減價(jià)來吸引價(jià)格敏感的顧客或者競爭對(duì)手的顧客；也可以提高價(jià)格提升形象以吸引高端顧客。

(2)改進(jìn)地點(diǎn)策略：企業(yè)可以通過努力，在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)爭取更多的支持和陳列；也可以進(jìn)入某些新型的分銷機(jī)構(gòu)，增加產(chǎn)品銷路；

(3)改進(jìn)廣告：企業(yè)可以增加廣告費(fèi)用，改變廣告詞，或者調(diào)整廣告媒體組合、變換廣告時(shí)間和頻率，以重新喚起顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣。

(4)改進(jìn)促銷：企業(yè)可以采用進(jìn)攻性的促銷手段，利如暫時(shí)降價(jià)、舍零頭、贈(zèng)獎(jiǎng)和競賽等方法來加快銷售促進(jìn)。

(5)改進(jìn)推銷：擴(kuò)大人員推銷隊(duì)伍，培訓(xùn)推銷人員的推銷技能，調(diào)整推銷訪問計(jì)劃，調(diào)整推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)政策；也可以開展多種形式的公關(guān)活動(dòng)。

(6)改進(jìn)服務(wù)：如及時(shí)交貨，擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)支持，提供消費(fèi)信貸等服務(wù)，以擴(kuò)大銷售。

[1]菲利普·科特勒著，梅汝和譯.營銷管理——分析、計(jì)劃和控制.[M]上海人民出版社,1996.

[2]彭代武.市場營銷學(xué)[M].武漢大學(xué)出版社，2004,8.

[3]趙國柱.市場營銷學(xué)[M].浙江大學(xué)出版社，1993,8.