景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院體育系 李越輝

當(dāng)生產(chǎn)方式能夠有競爭效率地生產(chǎn)出大量的多樣化小批量產(chǎn)品，也當(dāng)消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的欲求表達(dá)自我，而不再是整齊劃一的普羅大眾時(shí)，消費(fèi)品的多樣性就創(chuàng)造出豐富的符號，成了一種“語言”和“品位”，消費(fèi)者可以借此來訴說與表現(xiàn)自己，消費(fèi)符號化成了“消費(fèi)社會”的主要特征之一。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國居民的消費(fèi)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)不斷更新，體育消費(fèi)是人類生活資料之外的非必需品消費(fèi)，卻在人們的日常消費(fèi)中占據(jù)越來越大的份額。在消費(fèi)符號化的趨勢下，體育消費(fèi)的個(gè)性化和多樣化趨勢也日趨明顯，特別是通過商品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、時(shí)尚系統(tǒng)和廣告系統(tǒng)等手段的應(yīng)用，體育商品和符號“能指”中的文化意義、價(jià)值、理想、目標(biāo)相結(jié)合，使其成為能強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者眼球的暗含文化意義的符號。因此，探討符號化的體育商品消費(fèi)特征，分析其在符號消費(fèi)時(shí)代的表現(xiàn)形式，預(yù)測體育消費(fèi)的發(fā)展趨勢，為體育積極地促動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，就顯得十分必要。

1 體育商品消費(fèi)的象征性

波德里亞說：只要把商品當(dāng)作表達(dá)意義和信息的符號來操縱和使用，它就屬于“符號消費(fèi) ”。于是消費(fèi)便向大眾傳遞了人的社會屬性，如社會地位、經(jīng)濟(jì)條件、身份、地位、文化趣味、人格修養(yǎng)、價(jià)值觀和信仰等。消費(fèi)成為一種外在屬性，成為社會地位的顯在標(biāo)記。“符號消費(fèi)”就是用這種象征性刺激著體育經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

體育商品的符號價(jià)值具有兩個(gè)層次，一是它的獨(dú)特性符號，通過體育健身鍛煉或觀賞體育競賽等顯示它與其它商品的不同和獨(dú)特性；二是體育商品本身的社會象征性，如擁有自己的健身房和私人教練，或者身著高檔次的體育服裝，那么體育商品就代表著某種生活方式、品位、地位的社會認(rèn)同。調(diào)查顯示：不同的社會群體對體育項(xiàng)目、場地、服務(wù)和商品的選擇都不盡相同，社會上層人士主要參與和選擇能夠滿足社交、體現(xiàn)身份的個(gè)性化體育項(xiàng)目和商品，如網(wǎng)球、高爾夫、保齡球等就成為社會上層人士的體育消費(fèi)首選。而社會中層人士一般具有較為強(qiáng)烈的健康觀念，因經(jīng)濟(jì)條件的限制，通常選擇簡單實(shí)用的鍛煉健身方式，如游泳、跑步、打球、跳操等。社會下層一般為生活忙碌奔波，健康健身運(yùn)動(dòng)觀念淡薄，參與體育運(yùn)動(dòng)的積極性不高，體育消費(fèi)能力有限[2]。

對不同體育消費(fèi)項(xiàng)目的選擇與追求，成為區(qū)分不同等級和階層的重要標(biāo)志。高爾夫、保齡球等項(xiàng)目就代表著所謂的“貴族體育”身后的身份歸屬感。而“貴族體育”項(xiàng)目消費(fèi)者也喜歡在消費(fèi)時(shí)不經(jīng)意間透露出自己的興趣、教養(yǎng)和身份。如Hi-Ho運(yùn)動(dòng)的流行，表達(dá)著年輕人活潑的天性，是一種典型的青年文化。嘻哈運(yùn)動(dòng)因其所具有的審美性、叛逆性、超前性、差異化和非功利性等均與青年人的心理特征吻合，所以受到年輕人的追捧?；ㄊ絾诬?、滑板、街舞或其它極限運(yùn)動(dòng)是娛樂與運(yùn)動(dòng)二位一體的休閑方式，都講究精神放松，追求形式美，寓娛樂于運(yùn)動(dòng)之中，也吻合了年輕人精力旺盛、追求個(gè)性自由的特點(diǎn)。

2 體育消費(fèi)的時(shí)尚性

現(xiàn)代消費(fèi)具有心理性、象征性和社會性，體現(xiàn)出身份、個(gè)性和社會層級。大眾傳播時(shí)代的“小眾”想要找到歸屬感，必須歸依至某個(gè)社會群體，并且自愿地服從這個(gè)群體的主流品味，在某些方面遵守這個(gè)群體的規(guī)則與規(guī)范，不從眾則會被排除在這種文化風(fēng)尚之外。也就是說，時(shí)尚通常是社會階層的象征，時(shí)尚外顯出群體性特征。

就體育消費(fèi)而言，時(shí)尚體育漸漸成為一種后現(xiàn)代社會文化，復(fù)制性、消費(fèi)性和集體狂歡性是其主要特征。商業(yè)時(shí)代造就商業(yè)體育，商業(yè)體育促成越來越多的具體的體育消費(fèi)，消費(fèi)時(shí)尚體育就等于得到一種身份特征，大眾因?yàn)橄嗤奶卣鳙@得認(rèn)同。在當(dāng)今信息多元化的商業(yè)時(shí)代，體育運(yùn)動(dòng)從昔日少有人問津，一躍成為了一種時(shí)尚文化而風(fēng)靡全球。時(shí)尚體育的蓬勃發(fā)展，實(shí)際上是商業(yè)為體育披上的“糖衣”，成為體育商品與服務(wù)獲取利潤的最大“賣點(diǎn)”，商業(yè)使消費(fèi)成為體育價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最大力量。時(shí)尚意味著蜂擁而至的消費(fèi)，體育批上時(shí)尚的外衣后，使得它在當(dāng)今社會已經(jīng)成為直接影響體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素，成為與營業(yè)額、利潤等緊密相連的東西。如耐克鞋的市場營銷，“氣墊鞋是耐克喬丹時(shí)代的產(chǎn)物。氣墊技術(shù)并非不可逾越，25 年前，銳步跟進(jìn)開發(fā)的‘彈躍鞋’(Reebok Pum Shoe)在技術(shù)含量上也和它旗鼓相當(dāng)。然而，比技術(shù)和體育更重要的是，耐克把握了年輕一代的時(shí)尚脈搏，耐克一直在推銷時(shí)尚和流行文化。”當(dāng)體育文化與流行文化和“時(shí)尚”緊密相連后，在推廣和營銷時(shí)就極易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，從而開拓了時(shí)尚體育消費(fèi)群體，為體育時(shí)尚和流行文化的擴(kuò)散推波助瀾?，F(xiàn)代社會中，時(shí)尚體育消費(fèi)的浪潮此起彼伏，不斷強(qiáng)化和延續(xù)了體育文化的生命力?！皶r(shí)尚”成為體育運(yùn)動(dòng)不斷深入人心的催化劑，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長過程中發(fā)揮著積極作用[3]。

3 符號消費(fèi)時(shí)代的我國居民體育消費(fèi)發(fā)展趨勢的預(yù)期分析

一定時(shí)代的商品消費(fèi)凸顯出特定的心理和生活方式，研究體育消費(fèi)的特征也有利預(yù)測體育消費(fèi)發(fā)展趨勢。根據(jù)現(xiàn)今符號時(shí)代的體育消費(fèi)的主要特征，今后我國體育消費(fèi)發(fā)展將有如下趨勢：

3.1 我國成為世界最大的體育市場，擁有最廣大的體育消費(fèi)群體

隨著我國人均GDP和居民平均收入水平的不斷提高以及人口不斷的快速增長，國際國內(nèi)體育消費(fèi)品種和品牌的競爭會越來越激烈，運(yùn)用商業(yè)元素不斷開發(fā)中國的巨大消費(fèi)潛力。未來我國的體育消費(fèi)市場將日益擴(kuò)大。調(diào)查資料顯示，我國居民的體育消費(fèi)增長速度明顯快于收入增長，城市人口收入每增加1%，其體育消費(fèi)開支就會增加1.5%，我國無疑將會成為世界最大的體育消費(fèi)市場，擁有最為廣大的體育消費(fèi)群體，并以不斷增加的體育消費(fèi)總額帶來體育市場及經(jīng)濟(jì)的繁榮。

3.2 消費(fèi)的符號化促進(jìn)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的巨變

隨著居民消費(fèi)由生存型、溫飽型向發(fā)展型、享受型升級，花在體育消費(fèi)上的支出將大幅度增加，居民體育消費(fèi)由物質(zhì)消費(fèi)層次向精神消費(fèi)層次升級，以娛樂、休閑和保健為一體的多元化體育消費(fèi)模式持續(xù)升溫。以運(yùn)動(dòng)服裝、用品、器械、場地為載體的實(shí)體消費(fèi)隨著人們生活水平的提高將持續(xù)增加，而以體育活動(dòng)為中介，提供休閑和娛樂的欣賞形態(tài)體育消費(fèi)將快速發(fā)展，因?yàn)樾蕾p形態(tài)體育消費(fèi)更加貼近人們的生活，其在體育消費(fèi)中所占的比重也會迅速增長。將體育消費(fèi)形態(tài)呈多樣化趨勢。

3.3 體育消費(fèi)心理日趨成熟，盲目的拒絕或者從眾所占的比重將越來越小，人們從符號的奴隸變成健康消費(fèi)的主人

體育消費(fèi)心理日趨成熟，理性消費(fèi)逐漸代替感性消費(fèi)。體育消費(fèi)中重視體育商品和服務(wù)的符號價(jià)值，以消費(fèi)的差異性來突顯個(gè)人的特性帶來的炫耀性體育消費(fèi)，將逐步回歸理性，從心理消費(fèi)、意義消費(fèi)、符號消費(fèi)走向?qū)嵱霉δ芟M(fèi)。體育消費(fèi)也將成為集身心愉悅于一體的社會文化消費(fèi)，逐步成為日常生活中必不可少的部分。體育消費(fèi)觀念的不斷改變和消費(fèi)心理的日趨成熟，也會不斷促進(jìn)體育消費(fèi)升級，“花錢買健康”、“付費(fèi)鍛煉”、“有償體育服務(wù)”如同衣食住行一樣成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑藗冊隗w育消費(fèi)中獲得享受、愉悅。“欣賞型體育消費(fèi)、享受型體育消費(fèi)、發(fā)展型體育消費(fèi)”最終也會和醫(yī)療、保險(xiǎn)、娛樂、文化、教育和服務(wù)一樣，成為人們提高生活和質(zhì)量、發(fā)展個(gè)性、實(shí)現(xiàn)自我的方式和途徑。

[1]石濤.“符號消費(fèi) ”與人民幣投票[J].新周刊,2005,(5):1.

[2]張永軍.試論符號消費(fèi)視角中的體育消費(fèi)[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào),2006,32(1):13～16.

[3]劉鶴翔.耐克,買的是時(shí)尚和流行文化[J].企業(yè)文化,2007,(5):69.