山東科技大學(xué) 崔冰 侯學(xué)博

1 研究背景

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，由于信息對價值創(chuàng)造的重要性越來越凸現(xiàn)，信息本身也就成為有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)不僅要能及時得到自己所需的準確信息，還要把自己的信息準確地發(fā)布給預(yù)定的目標對象;而消費者只想迅速有效地得到自己所需的真實信息。正是迎合了消費者的這種迫切需求，以雙向互動為特征、以真實可信為基調(diào)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷應(yīng)運而生，成了既受企業(yè)青睞又受消費者歡迎的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。在這種背景下,號稱零號媒介的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播日益受到人們的重視,網(wǎng)絡(luò)口碑以其巨大的可信性、促銷力,被企業(yè)視為最廉價、可信度最高的傳播媒介,許多企業(yè)紛紛開始利用網(wǎng)絡(luò)口碑來進行品牌傳播和促進產(chǎn)品銷售。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是正是最近幾年隨著維基(wikipedia）、播客(podcast）等Web 2.0模式發(fā)展而興起的新概念。簡單來說，它的特點是用戶創(chuàng)造內(nèi)容(UGC)，區(qū)別與傳統(tǒng)Web 1.0模式的信息單向宣傳式，它更強調(diào)品牌與消費者之間的互動，讓受眾是信息接收者的同時，又是信息傳遞者，從而起到類似核裂變的傳播放大效果。博客(blog）作為web2.0模式下應(yīng)用范圍最廣、普及度最高的互動平臺，不但被廣泛應(yīng)用于人們的學(xué)習(xí)和生活中，同時還積極向商業(yè)領(lǐng)域延伸。個人與企業(yè)紛紛借助博客開展與口碑營銷相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，伴隨著科技發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，博客逐漸成為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷活動的主要途徑之一，在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷活動中發(fā)揮著重要的作用。

2 博客用于網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的原因分析

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷不再是簡單的奔走相告，而是對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進行詳細的介紹，與消費者進行細致的交流，分享有價值的信息。Hennig-Thurau在2003年提出，“網(wǎng)絡(luò)口碑包括消費者的產(chǎn)品體驗的口頭表達，以及對產(chǎn)品價格、性能等特質(zhì)的評定；閱讀者可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)看到真實且值得信賴的消費者意見，并也對他人的評定做出反應(yīng)?！?在CIC “洞察網(wǎng)絡(luò)口碑”白皮書系列第二個主題——“網(wǎng)絡(luò)口碑是如何生成和傳播的”一文中提到，消費者主動參與網(wǎng)絡(luò)口碑的生成和傳播，形成了網(wǎng)絡(luò)口碑的循環(huán)互動。消費者加入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，不光被動地接受信息，而且主動參與到品牌和產(chǎn)品評論的發(fā)表和傳遞之中，從而形成了網(wǎng)絡(luò)口碑循環(huán)互動的影響過程。54.1%的博客用戶會在網(wǎng)絡(luò)上主動發(fā)表品牌/產(chǎn)品相關(guān)評論。博客作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中最為典型的一種應(yīng)用，其本質(zhì)特征與網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的特點相匹配，符合網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的需求，具體原因如下：

2.1 博客的專業(yè)性決定了易于找到目標群體，便于網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播

所謂“物以類聚、人以群分”，專業(yè)性的博客能夠做到目標群體準確定位，迅速找到專業(yè)或愛好相同的人群。每個博客都有其不同的受眾群體，其讀者也往往是一群特定的人，細分的程度遠遠超過了其他形式的媒體。普通博客能夠起著參考群體的作用，知名博客則能夠扮演意見領(lǐng)袖的角色。博客充滿了真實感，每個博客的背后都有一個真實存在的作者。正因如此，不少博客擁有長期以來建立的用戶以及用戶對博客的信賴程度，就是這點大大加強了博客的口碑價值，也是博客為什么被稱作“意見領(lǐng)袖” 的一個主要原因。往往就是博客在用戶當中建立的信任，能促使博客的作者所提及的第三方立即可以在讀者腦海里留下深刻的記憶。博客的寫作和閱讀群體是網(wǎng)民中文化水平較高的一個群體，他們整體的消費能力相對較高，其消費行為更具影響力；而口碑式的博客營銷容易被人接受，而且影響深刻。很多名人博客和草根博客擁有大量的讀者，這是網(wǎng)民對博主專業(yè)能力、專業(yè)素質(zhì)以及相關(guān)文化的認同，博客本身傳遞的不僅僅是業(yè)務(wù)內(nèi)容，還有內(nèi)容以外的專業(yè)形象、文化取向等被人們喜愛和認同的東西，因而更容易獲得人們的信任。通過在“意見領(lǐng)袖”博客上運用豐富的知識，有針對性地回答消費者最為關(guān)心的問題，解除消費者購買前的種種顧慮，促使消費者購買產(chǎn)品；通過話題引導(dǎo)、產(chǎn)品介紹、使用體會等方式來實現(xiàn)企業(yè)或者產(chǎn)品的知名度和美譽度。

2.2 博客的聚合性能夠降低傳播成本乃至營銷成本。

博客大多數(shù)是朋友們聚集的地方，他們所做的鏈接都是自己非常熟識的朋友，這就形成了一個可以自由交流聚集的平臺，傳播更具有親密性，足以引發(fā)熟悉群體更加活躍的交流和更多樣化的互動。同時，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的成本由于主要集中于教育和刺激小部分傳播樣本人群上，即教育、開發(fā)口碑意見領(lǐng)袖，因此成本比面對大眾人群的其他廣告形式要低得多，且結(jié)果也往往能事半功倍。

2.3 博客的共享性使得博客內(nèi)容影響力擴大，樹立企業(yè)正面形象，降低負面信息的影響。

人們在日常的消費行為中，不僅需要物質(zhì)上的滿足，還有得到精神上尊重和自我價值實現(xiàn)的需要，而溝通交流正是實現(xiàn)后者需求的必要條件與途徑。企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，特別要注重與消費者的溝通交流，而博客可以起到中間橋梁的作用。博客內(nèi)容的共享性決定了可以向消費者展示企業(yè)誠信與良好形象，同時最大程度上降低負面信息對企業(yè)的影響。

2.4 博客的交互性意味著互動傳播性強，信任程度高，口碑效應(yīng)好

每個博客都擁有一個相同興趣愛好的博客圈子，而且在這個圈子內(nèi)部的博客之間的相互影響力很大，可信程度相對較高，朋友之間互動傳播性也非常強，因此可創(chuàng)造的口碑效應(yīng)和品牌價值非常大。雖然單個博客的流量絕對值不一定很大，但是受眾群明確，針對性非常強，單位受眾的廣告價值自然就比較高，所能創(chuàng)造的品牌價值遠 非傳統(tǒng)方式的廣告所能比擬。通過博客的交互性，可以與目標群體進行一對一的溝通與交流，激勵早期采用者向他人推薦產(chǎn)品，勸服他人購買產(chǎn)品。最后，隨著滿意顧客的增多會出現(xiàn)更多的“意見領(lǐng)袖”，企業(yè)贏得良好的口碑，長遠利益也就得到保證。

2.5 博客的即時性提高了信息的有效性。

現(xiàn)階段，尤其是博客作為高端人群所形成的評論意見影響面和影響力度越來越大，他們所發(fā)表的評價和意見會在極短時間內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播到開來，對企業(yè)品牌造成巨大影響。隨著RSS應(yīng)用的普及以及微博客的出現(xiàn)，博客的即時性決定了博客內(nèi)容可以第一時間與讀者分享，提高了信息的有效性；在信息傳播的過程中能夠為企業(yè)積累好的口碑，同時消除負面影響。

3 博客在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中的具體應(yīng)用

3.1 建立企業(yè)博客及微博客

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，企業(yè)博客是一個適當?shù)膱鏊Ｆ髽I(yè)可以選擇在官方網(wǎng)站自建博客頻道、使用博客托管服務(wù)商或者第三方企業(yè)博客平臺來完成企業(yè)博客的建設(shè)。在這基礎(chǔ)之上，企業(yè)可以組織公司內(nèi)的骨干或技術(shù)專家，以個人的身份在企業(yè)博客上發(fā)布一些專業(yè)的行業(yè)技術(shù)文章，博客要在深度上做文章，往專業(yè)化道路發(fā)展，在整個行業(yè)中挖掘機會。通過這種營銷方式，可以利用博客這種個性化的平臺，在行業(yè)中取得互聯(lián)網(wǎng)上的影響力，借助網(wǎng)絡(luò)口碑的力量，成為一個專業(yè)的咨詢和服務(wù)平臺，逐步爭取行業(yè)的話語權(quán)，成為行業(yè)內(nèi)的“意見領(lǐng)袖”，最終影響用戶來購買自己的產(chǎn)品。

企業(yè)微博客的定位是快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等的互動交流平臺，同時對外提供一定的客戶服務(wù)和技術(shù)支持反饋，形成企業(yè)對外信息發(fā)布的一個重要途徑。企業(yè)可以引導(dǎo)和鼓勵企業(yè)員工開通微博客并在上面交流信息，這樣既可以在短時間內(nèi)增加企業(yè)微博客的大量粉絲，當訂閱用戶增多之后，就有可能在微博客平臺的首頁曝光，以吸引更多的用戶訂閱跟隨。微博客更新信息非常簡單，寫起來很輕松，就像平時叨咕兩句心情一樣。在各種的平臺上都可以進行更新。這些零散的及時的信息累積起來，信息量就會非常大。由于它的即時性，微博客的速度可以超過世界上任何一家媒體。同時，微博客可以為企業(yè)節(jié)省大量的經(jīng)濟成本，企業(yè)可以通過微博客及時迅速的發(fā)布和獲取信息，使自己的企業(yè)在社會化媒體溝通過程中獲得關(guān)注，并為其產(chǎn)品打開市場。

3.2 邀請知名博客參與企業(yè)活動

以前，大多數(shù)企業(yè)基本上都是通過傳統(tǒng)媒體上的廣告來影響消費者對產(chǎn)品的認識，而現(xiàn)階段一些著名博客的影響力甚至已經(jīng)超越了某些媒體，所以博客必然會成為企業(yè)關(guān)注的一種宣傳形式。企業(yè)可以把邀請知名博客的參與納入到企業(yè)營銷活動中來。現(xiàn)在的硬性廣告已經(jīng)很難打動消費者，這就需要企業(yè)考慮使用什么樣的形式更好一些，博客就是一種可以借助的網(wǎng)絡(luò)營銷形式。企業(yè)邀請博主參加活動，一方面可以加強消費者對企業(yè)品牌的產(chǎn)品的認知，另一方面還可以減少負面?zhèn)鞑サ挠绊憽?/p>

一些專業(yè)博客已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)的“意見領(lǐng)袖”，因此他們的觀點和評價也會影響很多消費者。如果能夠加強與博客的交流，展現(xiàn)自己的優(yōu)勢，則會收到意想不到的效果。知名博客將使用經(jīng)驗以及心得、看法發(fā)表在自己的博客中，閱讀博文的網(wǎng)友們將直接受影響。此外企業(yè)可以通過這種形式減少負面?zhèn)鞑サ挠绊?，避免負面?zhèn)鞑ニ鶐淼南麡O的影響。當負面口碑發(fā)生時，其實是企業(yè)絕佳的營銷契機。若能有效把握機會創(chuàng)造出新形象或新議題，讓消費者感受到企業(yè)的用心，比起采取強硬的否認態(tài)度及刪除不當?shù)木W(wǎng)絡(luò)言論，更能贏得消費者的信賴與好評。但是，企業(yè)要想把負面口碑信息轉(zhuǎn)化為有利，是靠企業(yè)自身誠信與品質(zhì)的提升，靠企業(yè)的實際行動。只有這樣，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷才能夠順利并且持續(xù)的進行。

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