上海第二工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院 朱小麟

美國心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的一切行為都是由需要引起的，需要的滿足是人的全部發(fā)展的一個(gè)最簡(jiǎn)單的原則，而需要又是分層次的，他將人的需要分為生理的、安全的、歸屬的、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要五個(gè)層次。越是低層次的需要其產(chǎn)生的動(dòng)力越強(qiáng)，是較容易得到滿足的。只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足后，才會(huì)有動(dòng)力促使更高一級(jí)需要的產(chǎn)生和發(fā)展。這種“需求層次論”對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營銷具有重要的意義。基本的日常消費(fèi)品作為滿足人們最低層的生理需要的產(chǎn)品，人們看中的就是它的基本功用。例如買食物，經(jīng)濟(jì)收入低的人們以充饑為主，對(duì)其它要求不高，食物制作只要合乎衛(wèi)生即可。而對(duì)于滿足人們情感、尊重等更高需要的享受型消費(fèi)品，其附屬的價(jià)值往往成為人們購買的首選理由。營銷管理必須掌握和適應(yīng)人們的這些心理特點(diǎn)，滿足不同層次人們的不同需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。

1 心理需求對(duì)人們購買行為的影響

人們的購買行為是在一定動(dòng)機(jī)的支配下產(chǎn)生的，而動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于需要。需要是一種根本動(dòng)力，但它并不直接推動(dòng)行為的發(fā)生，只有當(dāng)其轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)時(shí)，才產(chǎn)生行為。推動(dòng)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的需要既包括生理方面的需要，也包括心理方面的需要。隨著生活水平和需要層次的提高，心理方面的需要較之生理方面的需要對(duì)購買動(dòng)機(jī)及其購買行為所起的作用更加重要。因此，營銷管理者必須時(shí)時(shí)關(guān)注新的心理需求的產(chǎn)生及其對(duì)營銷的影響，并及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略。一般來說，對(duì)人們購買行為產(chǎn)生重要影響的需求心理主要有：

1.1 新奇心理

好奇感和新鮮感可以說是人們與生俱有的特性，不管男女老幼，往往都容易被新奇事物所吸引，這也許是人類社會(huì)不斷進(jìn)步的一個(gè)原因吧。新的東西往往很容易在人的心目中達(dá)到“先入為主”的效果，而對(duì)已有的事物往往覺得習(xí)以為常而不會(huì)給予更多的注意，這種“喜新厭舊”的心理在人們的購買行為中也有明顯的表現(xiàn)，特別是年輕人。據(jù)中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)消費(fèi)心理調(diào)查研究結(jié)果表明，35歲以下的年輕人82.2%的人有求新求奇心理，他們認(rèn)為商品的款式、流行樣式很重要，講求新穎、獨(dú)特。作為營銷管理者來說，只能去滿足人們這種新奇心理需求而不是去違背它。這就要求營銷管理者必須具有敢于領(lǐng)先市場(chǎng)、勇于吃螃蟹的勇氣和追求第一的心理，而不是在領(lǐng)跑者后面進(jìn)行模仿，即要求企業(yè)經(jīng)營者要有創(chuàng)新精神，并要立志于“永遠(yuǎn)第一”。

1.2 名牌心理

當(dāng)人們的生活水平提高到一定程度后，名牌在人們心目中的份量就越來越重要了。人們?cè)谫徺I商品時(shí)常常首選名牌，只有當(dāng)名牌商品不合意時(shí)才考慮非名牌替代品。更有甚者，迷戀名牌，對(duì)其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧?？梢哉f，人們對(duì)名牌的關(guān)注、信任與追求及對(duì)馳名商品的忠誠是社會(huì)公民普遍存在的一種心理現(xiàn)象。這種心理現(xiàn)象實(shí)際上是人們求實(shí)心理、自我表現(xiàn)心理和攀比心理的綜合體現(xiàn)。一方面，名牌產(chǎn)品一般情況下都工藝精湛，內(nèi)美外秀，質(zhì)量穩(wěn)定可靠，經(jīng)久耐用，能滿足人們的實(shí)際使用需求，它服務(wù)優(yōu)良，使消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)降至最低點(diǎn)。另一方面，購買名牌產(chǎn)品既可以表現(xiàn)自己的社會(huì)地位，顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，又能表現(xiàn)自己的文化修養(yǎng)、生活情趣、審美趣味等。人們只要認(rèn)知了某個(gè)品牌，常常就能夠主觀地尋找自己購買該品牌商品的各種理由，比如自我形象的滿足、社會(huì)地位的彰顯、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的炫耀等，再加上商家的各種廣告宣傳，從而極易導(dǎo)致對(duì)該品牌情感上的寄托和心理上的共鳴。對(duì)名牌產(chǎn)品的心理追求主要體現(xiàn)在轎車、服飾、名表、化妝品以及煙酒等。

1.3 物美價(jià)廉心理

雖說人們的收入提高了，但在中國價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者心理的重要因素。物美價(jià)廉往往是許多消費(fèi)者的首選。通過對(duì)中國消費(fèi)者和美國消費(fèi)者心理指標(biāo)的調(diào)查表明，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格的敏感度，中國消費(fèi)者的指數(shù)比美國消費(fèi)者高30%左右，這可能是東西方消費(fèi)觀念的差別造成的，但卻從一個(gè)側(cè)面說明現(xiàn)代中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理依然看重價(jià)格。中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)消費(fèi)心理調(diào)查研究結(jié)果表明:89.3%的人有選價(jià)心理。其中4/5的人希望物美價(jià)廉，另外1/5的人偏愛選購高價(jià)商品。雖然營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有重要影響。

1.4 逆反心理

在一般情況下，當(dāng)某種商品價(jià)格下跌時(shí)，會(huì)刺激消費(fèi)者對(duì)該種商品的購買，而當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)，則會(huì)限制消費(fèi)者的購買。然而，在市場(chǎng)買賣活動(dòng)中，也會(huì)出現(xiàn)與上述相反的情況:當(dāng)某種商品價(jià)格下跌時(shí)，消費(fèi)者反而不愿購買該商品；當(dāng)某種商品價(jià)格上漲時(shí)，消費(fèi)者反而爭(zhēng)先購買該種商品。這就是市場(chǎng)銷售中消費(fèi)者的價(jià)格逆反心理，這種心理對(duì)于購買者的購買行為影響也是特別明顯的。

2 營銷管理必須及時(shí)適應(yīng)人們的心理需求

2.1 通過市場(chǎng)調(diào)查確定目標(biāo)市場(chǎng)

通過市場(chǎng)調(diào)查確定目標(biāo)市場(chǎng)是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷的重要策略。市場(chǎng)包含著無數(shù)的消費(fèi)者，存在著不同的、千差萬別的需求形態(tài)，任何企業(yè)，無論其規(guī)模如何，它所能滿足的也只是市場(chǎng)總體中十分有限的部分，而不可能予以全面滿足，不可能為所有的消費(fèi)者都提供有效的服務(wù)。因此，企業(yè)應(yīng)該致力于市場(chǎng)的某個(gè)部分，或某個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)，從而建立起強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)細(xì)分的首要因素仍然是心理。市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。通過細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)能向目標(biāo)子市場(chǎng)提供獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)及其相關(guān)的營銷組合，從而使人們得到更為有效的滿足，并維持人們的忠誠度。影響人們忠誠度的因素很多，但最主要的還是心理因素；通過心理因素的分析，進(jìn)而尋找影響人們心理的其他諸多原因，收入水平、消費(fèi)水平、社會(huì)風(fēng)氣、風(fēng)俗習(xí)慣、文化程度、職業(yè)特點(diǎn)、性別年齡、氣候地域條件以及廣告宣傳等等。比如，當(dāng)“尿不濕”在日本剛剛問世的時(shí)候，廠商以“方便年輕母親”作為訴求點(diǎn)大力進(jìn)行宣傳，深受年輕媽媽們的喜愛，銷售異常火暴。可不久，銷量直線下降，商家卻不明原因。后來，通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，這些年輕媽媽們不是不喜歡“尿不濕”，而是怕背上“只圖自己方便而對(duì)孩子不負(fù)責(zé)”的形象，即使使用“尿不濕”，也要背著長者或親戚。原來是廣告宣傳與當(dāng)時(shí)的社會(huì)習(xí)俗發(fā)生了沖突，進(jìn)而影響了年輕媽媽們的消費(fèi)心理。于是，廠家便有針對(duì)性地對(duì)廣告語進(jìn)行了修改，大力宣傳“尿不濕”對(duì)嬰兒成長的好處。果然，年輕媽媽們以讓嬰兒更加健康成長為由理直氣壯地使用“尿不濕”，導(dǎo)致“尿不濕”銷量大增。

2.2 營銷管理中運(yùn)用人們心理需求的幾種策略

市場(chǎng)營銷管理必須以滿足人們需求為核心，這是企業(yè)營銷管理的基本原則。企業(yè)的營銷方式、營銷策略處于不斷創(chuàng)新和變化中，但是無論哪種策略，都必須以滿足人們新的心理需求為核心。因此，對(duì)人們心理做全面深入的研究，并應(yīng)用于企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理活動(dòng)，就成為營銷管理的應(yīng)有之義。

2.2.1 產(chǎn)品策略

第一，企業(yè)在開發(fā)與設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)，必須適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化、符合其生理需求、審美需求、個(gè)性特征等，同時(shí)適應(yīng)社會(huì)消費(fèi)新潮流等。企業(yè)要適應(yīng)這種需求就必須認(rèn)真分析、研究消費(fèi)心理，挖掘整個(gè)產(chǎn)品的整體概念，使產(chǎn)品從內(nèi)質(zhì)到外觀以及延伸部分盡可能凸現(xiàn)出與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，以體現(xiàn)目標(biāo)人們獨(dú)特的性情、志趣和心境。第二，企業(yè)在給商品取名的時(shí)候，更要符合消費(fèi)心理學(xué)的基本原則。好的商品名稱不但要好記，還要能夠體現(xiàn)出自己的目標(biāo)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者從中得到愉快的聯(lián)想，激發(fā)人們的購買欲望，并逐漸形成對(duì)這一品牌的忠誠。如，“太太口服液”，“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費(fèi)者是那些“太太”們，同時(shí)，由于“太太”這個(gè)詞本身所包含的特殊的中國傳統(tǒng)文化及人物關(guān)系的信息，使“太太”品牌無形中具備了一種文化份量，并因此能與消費(fèi)者產(chǎn)生親和。

2.2.2 價(jià)格策略

自從有商品交易以來，價(jià)格一直是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。產(chǎn)品定價(jià)的方法多種多樣，有成本定價(jià)法、市場(chǎng)需求定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)法，但無論那種定價(jià)法，都不能不考慮人們的心理需求。價(jià)格定位實(shí)際上就是在消費(fèi)者心智上建立一種價(jià)格類別的形象，這一形象要與產(chǎn)品質(zhì)量形象、服務(wù)形象、廣告訴求形象、公關(guān)形象等相一致。在策略上可應(yīng)用心理定價(jià)策略，如聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)等策略。同時(shí)，企業(yè)若要對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，必須從心理層面考慮人們的反應(yīng)，并加以必要的說明，以便消除人們的誤解與不滿。這一點(diǎn)雖然很簡(jiǎn)單，但卻常常被企業(yè)所忽視。

2.2.3 營銷策略

具體的營銷策略可以不斷創(chuàng)新，但必須考慮人們的購買心理，以使銷售渠道更好地滿足人們需要，使其在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)買到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。比如，利用逆反心理營銷時(shí)，就要掌握好三種情況：一是人們對(duì)產(chǎn)品的偏好程度。人們偏好程度高，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心度、靈敏度就越強(qiáng)，其價(jià)格變動(dòng)對(duì)人們的刺激就越大。否則，就越小。二是產(chǎn)品在市場(chǎng)的知名度。知名度高的產(chǎn)品，對(duì)社會(huì)影響越大，人們對(duì)它的注意力就越集中，其價(jià)格變化對(duì)人們的幅射力就越強(qiáng)。如高檔名牌產(chǎn)品，把價(jià)格適當(dāng)調(diào)高，越能打動(dòng)人們的購買欲。三是產(chǎn)品經(jīng)營者在市場(chǎng)的地位和威望。越是規(guī)模大的企業(yè)，利用逆反心理的條件就越多。因?yàn)槿藗冋J(rèn)為它們所作所為代表了市場(chǎng)經(jīng)營趨勢(shì)，表明了產(chǎn)品買賣的新動(dòng)向，只要綜合掌握各種情況，適時(shí)利用逆反心理作用，就能在營銷中化不利因素為有利因素，因勢(shì)利導(dǎo)，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，在利用逆反心理刺激人們購買時(shí)，要以不欺騙人們，不損害消費(fèi)者的利益為原則。

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