孝感學(xué)院 陳俊紅

“孝感米酒”據(jù)文字記載可上朔明孝宗弘冶年間，至今500余年，但從品牌塑造的角度來(lái)講，只能算是處于萌芽狀態(tài)下的地域性產(chǎn)業(yè)，盡管當(dāng)?shù)匾恍┢髽I(yè)有意識(shí)地進(jìn)行商業(yè)化深入開發(fā)，但規(guī)模較小，影響力弱。與有著相同歷史傳承的“王老吉”相比，景況天地之別。它山之石，可以攻玉。我們完全可以從“王老吉”發(fā)展過(guò)程中吸收好的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用到“孝感米酒”發(fā)展中去。

1 必須下功夫重新進(jìn)行品牌形象定位

當(dāng)“王老吉”定位涼茶時(shí)，它只能偏安一隅。但當(dāng)它定位于“不上火”飲料時(shí)，它得到的是全國(guó)市場(chǎng)?！靶⒏忻拙啤笔鞘裁炊ㄎ唬?001年6月至2002年3月，孝感學(xué)院近30名大學(xué)生關(guān)于“孝感米酒行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查與研究”進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年的調(diào)查。他們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn):無(wú)論是企業(yè)生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，都無(wú)一例外地認(rèn)為孝感米酒是地地道道的地方傳統(tǒng)特產(chǎn)，其中近30%的人還認(rèn)為孝感米酒是一種節(jié)令性的傳統(tǒng)地方特產(chǎn)。賦予和保持產(chǎn)品的地方特性，對(duì)于維護(hù)孝感米酒行業(yè)的正宗地位是有益的，但過(guò)分囿于地方傳統(tǒng)特產(chǎn)甚至實(shí)行節(jié)令性生產(chǎn)，對(duì)外界消費(fèi)者傳達(dá)的是單一商品服務(wù)的形象,對(duì)“孝感米酒”品牌形象的發(fā)展延伸是有害的。必然使企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略、廣告宣傳、生產(chǎn)和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)上滋生和助長(zhǎng)以地方特產(chǎn)特性來(lái)進(jìn)行定位的思維定勢(shì),并安于現(xiàn)狀,不敢突破。試想,一個(gè)產(chǎn)品被過(guò)分賦予了地方特產(chǎn)、特別是節(jié)令性地方特產(chǎn)的特征以后,它還可能真正成為現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意義上的商品嗎?過(guò)分強(qiáng)調(diào)地方傳統(tǒng)特產(chǎn),特別是節(jié)令性地方特產(chǎn)的定位理念,使企業(yè)集中傳達(dá)給外界的只是某一類別的、某一區(qū)域的、特定時(shí)間的產(chǎn)品。所以時(shí)至今日，孝感米酒行業(yè)基本上沒(méi)有進(jìn)行品牌延伸，而是過(guò)度透支品牌即“中華老字號(hào)”的無(wú)形資產(chǎn)?！靶⒏忻拙啤北旧砭途哂小吧蚺浮钡墓πВF(xiàn)代人生活緊張、缺乏運(yùn)動(dòng)、胃腸功能容易紊亂，從這個(gè)方向出發(fā)，定位于保胃生津、高營(yíng)養(yǎng)、低脂肪、無(wú)公害、環(huán)保型等綠色食品養(yǎng)生飲料，組織科研人員調(diào)整配方，獲得令人信服的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，并展開針對(duì)性的的廣告宣傳，不失為一個(gè)好的辦法。

2 必須不斷進(jìn)行產(chǎn)品改良、創(chuàng)新，適應(yīng)時(shí)代變化

產(chǎn)品的改良創(chuàng)新要隨時(shí)代嬗變， “孝感米酒”要脫離原有土特產(chǎn)品、時(shí)令性產(chǎn)品的舊窠，就必須對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改良、進(jìn)行創(chuàng)新?！巴趵霞比绻麍?jiān)持原有苦口涼茶的口味，不作調(diào)整，無(wú)論多高明的策劃宣傳估計(jì)也只能龜縮在兩廣一帶的涼茶鋪里賣它的大碗茶。對(duì)“孝感米酒”而言：除了突出它的特色外，還要注重打造產(chǎn)品獨(dú)特的口味、色澤。否則你拿什么與全國(guó)其它米酒廠的產(chǎn)品相區(qū)隔？如何在競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位？有一則調(diào)查表明：在美譽(yù)度上，孝感人與外地人對(duì)孝感米酒的評(píng)價(jià)是不一樣的。孝感本地人普遍認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)的米酒沒(méi)有自己家里釀的米酒的口味好(占71%)，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)的米酒跟家釀的米酒差不多的占26%，認(rèn)為企業(yè)米酒口味好于家釀米酒的寥寥無(wú)幾。外地人由于很少嘗到家釀米酒,所以對(duì)孝感米酒的評(píng)價(jià)較好,評(píng)價(jià)“味道很好”和“味道較好”的在嘗過(guò)孝感米酒的人中約占77%。在既嘗過(guò)孝感米酒也嘗過(guò)黃石米酒的人群中,對(duì)孝感米酒的評(píng)價(jià)與對(duì)黃石米酒的評(píng)價(jià)基本上沒(méi)有區(qū)別。這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明“孝感米酒”產(chǎn)品本身技術(shù)水平原始，很容易被人摹仿缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前品牌仍有一定影響僅僅是孝感米酒具有較長(zhǎng)和較好的歷史口碑的傳承和積累而已。所以投入資金和人才對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良創(chuàng)新迫在眉睫。同時(shí)要加強(qiáng)食品安全、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)檢驗(yàn)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化生產(chǎn)工藝，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量在線監(jiān)控，加快自動(dòng)化生產(chǎn)進(jìn)程從而實(shí)現(xiàn)米酒自動(dòng)化生產(chǎn)。

3 必須建立有特色的銷售終端

深入研究“王老吉”細(xì)化終端的銷售策略，全面規(guī)劃適合“孝感米酒”產(chǎn)品銷售的策略。重視常規(guī)的超市、商店的銷售渠道以外，特別對(duì)酒店、飯店的渠道進(jìn)行規(guī)劃占領(lǐng)。

此外還要?jiǎng)?chuàng)新銷售形式。比喻與孝文化、孝感地域文化聯(lián)姻，打造全國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的《米酒館》。這是一個(gè)直接促進(jìn)銷售(拓展產(chǎn)品渠道)，增加企業(yè)利潤(rùn)(加盟費(fèi))，全面宣傳“孝感米酒”品牌好方法，應(yīng)下大力組織人力物力策劃實(shí)施。

4 必須重視品牌形象，善于抓住宣傳機(jī)遇

加強(qiáng)廣告策劃與宣傳工作,繼續(xù)擴(kuò)大“孝感米酒”的知名度?！靶⒏忻拙啤钡膹V告宣傳要圍繞產(chǎn)品定位和經(jīng)營(yíng)理念,量力而行,穩(wěn)步地、系統(tǒng)地進(jìn)行。一方面要在人際傳播及其歷史積累的基礎(chǔ)上,借助現(xiàn)代大眾傳媒,且與地域文化相結(jié)合，強(qiáng)化“孝感米酒”整體上在人們心目中的“正脈”地位；另一方面大力推介孝感米酒作為一般食品的特性和功能。這是一個(gè)長(zhǎng)期努力的過(guò)程。同時(shí)要善抓機(jī)遇。當(dāng)年全國(guó)防治“非典”的用藥目錄也是由廣東制定，一些清熱解毒類的藥品名列其中，王老吉的“廣東涼茶顆?！币脖涣腥耄@為涼茶在全國(guó)的普及提供了一個(gè)契機(jī)。而經(jīng)過(guò)“非典”的洗禮，人們的保健意識(shí)空前增強(qiáng)，同時(shí)也讓人們對(duì)中藥有了全新的認(rèn)識(shí)。冥冥之中的天災(zāi)人禍成為王老吉快速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的按鈕。按照非典前王老吉的市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)保守估計(jì)，如果沒(méi)有“非典”，王老吉的發(fā)展至少要放慢四年?！靶⒏忻拙啤币灿胁簧龠@樣的機(jī)遇。如1957年毛澤東視察湖北途經(jīng)孝感時(shí)，曾品嘗過(guò)孝感米酒，贊曰“味好酒美”。偉人的品評(píng)使孝感米酒譽(yù)滿全國(guó)。1958年，孝感米被譽(yù)為湖北省三大名小吃之一。此后多次成為中央領(lǐng)導(dǎo)人的特貢食品(包括我們改革開放的總設(shè)計(jì)師)。我們并沒(méi)有抓住這一系列的機(jī)遇而進(jìn)行很好的宣傳，使機(jī)遇白白浪費(fèi)。

5 可以“借力用力”，加快品牌的擴(kuò)張

老字號(hào)品牌的擴(kuò)張面臨著資源和體制的困擾，這其中包括資金、人才資源的匱乏，國(guó)有企業(yè)體制下市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制、營(yíng)銷觀念的落后等。面對(duì)這些困難，單純依靠企業(yè)的力量來(lái)謀求突破往往很困難?！敖枇τ昧Α蓖瞧放茢U(kuò)張的一大戰(zhàn)略。由此，“孝感米酒”可以謹(jǐn)慎使用外力，畢竟“孝感米酒”是一個(gè)具有幾百年歷史的品牌，有很高的潛在價(jià)值?！巴趵霞钡尼绕鹨埠芎玫慕栌昧送饬??！捌放坪献鳌焙汀皾摑B透營(yíng)銷”是王老吉具體運(yùn)作的兩大招。

6 地方政府應(yīng)適當(dāng)介入品牌的塑造

6.1 加強(qiáng)政府的指導(dǎo)、推動(dòng)和服務(wù)作用，培育品牌

如果說(shuō)“王老吉”是一種有特色的區(qū)域性品牌(兩廣一帶)，那么“孝感米酒”更具典型的區(qū)域特性，其品牌名稱直接為地域名稱。其所有的影響力基本來(lái)自于自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代。誰(shuí)都可以用“孝感米酒”這個(gè)商標(biāo)，誰(shuí)都可以對(duì)這個(gè)商標(biāo)不付任何責(zé)任，更談不上維護(hù)和加強(qiáng)其知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。從而導(dǎo)致“一損俱損”的局面。曾經(jīng)的金華火腿事件、溫州劣質(zhì)鞋事件等就是典型的例子。因而由某個(gè)企業(yè)出面深化、塑造“孝感米酒”品牌是力不從心的，必須政府強(qiáng)有力的介入和恰當(dāng)作為，打造合適的產(chǎn)業(yè)集群，才可能把“孝感米酒”培育成為全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。

6.2 加強(qiáng)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，維護(hù)品牌形象

“孝感米酒”是幾百年來(lái)自然形成的區(qū)域性特色產(chǎn)品和品牌，是孝感地區(qū)仍至全國(guó)人民的無(wú)形資產(chǎn)。因此，加強(qiáng)“孝感米酒”品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)，防止侵權(quán)，就顯得十分迫切。工商行政管理局、瓷局、技術(shù)監(jiān)督局、公安局、檢查局和法院等各職能部門以及行業(yè)協(xié)會(huì)要著力打擊假冒、仿冒品牌的行為，進(jìn)一步規(guī)范和整治米酒市場(chǎng)，完善“孝感米酒”知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的各種機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)米酒行業(yè)的監(jiān)督、引導(dǎo)和管理，才能使“孝感米酒”獲得持續(xù)、健康發(fā)展。而現(xiàn)實(shí)的情況，雖然由孝感市政府出面，2007年7月21日，孝感米酒經(jīng)過(guò)國(guó)家工商總局商標(biāo)局核準(zhǔn)，終于成為湖北省首件以地理標(biāo)志注冊(cè)的證明商標(biāo)。而且截至目前為止它仍是湖北省惟一獲得注冊(cè)的地理標(biāo)志注冊(cè)商標(biāo)。本來(lái)以為，好不容易申請(qǐng)獲準(zhǔn)的證明商標(biāo)成功注冊(cè)后，孝感米灑可以大顯神威走上市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。然而，孝感米酒卻相反。近幾年來(lái)，雖然擁有了證明商標(biāo)，經(jīng)濟(jì)效益卻從波峰跌入波谷。原來(lái)，孝感米酒證明商標(biāo)的注冊(cè)證水到渠成后，一度被束之高閣。為什么注而不用?據(jù)業(yè)內(nèi)人士反映，政府的保護(hù)、監(jiān)督并沒(méi)有到位。

“孝感米酒”品牌必須重塑造，與時(shí)俱進(jìn)，不斷學(xué)習(xí)、不斷突破、不斷發(fā)展，才能使這個(gè)有幾百年傳承的“老字號(hào)”品牌永葆青春。

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