韓山師范學(xué)院 王曉麗

由中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)于2009年7月發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2009年6月底，中國擁有個人博客/個人空間的網(wǎng)民用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.82億人。比2008年底用戶規(guī)模凈增長1984萬，在網(wǎng)民中的使用率為53.8%。半年更新博客的網(wǎng)民比例由2008年年底的35.2%增長到35.5%，活躍博客規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。這說明博客的認(rèn)知度和普及度越來越高，博客應(yīng)用在網(wǎng)民中的應(yīng)用已經(jīng)趨于穩(wěn)定。

博客這種繼E-mail、BBS、實(shí)時信息之后的第四種網(wǎng)絡(luò)信息交流方式在網(wǎng)絡(luò)營銷中扮演著越來越重要的角色。博客營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新模式，而旅游博客營銷的應(yīng)用價值也正逐漸為越來越多的旅游企業(yè)所認(rèn)識。

1 旅游博客及其特征

1.1 博客及旅游博客

“博客”也稱網(wǎng)絡(luò)日志或網(wǎng)絡(luò)日記，其英文單詞BLOG為“WEBLOG”的縮寫，是一種基于WEB2.0技術(shù)的簡易的信息發(fā)布方法，具有即時性、知識性、自主性、共享性、互動性等基本特征。

“旅游博客”這一說法是從博客內(nèi)容的角度來概括某些博客的。這些博客除了符合博客的特征之外，最突出的是其內(nèi)容或多或少涉及到了旅游活動六要素中的某幾個甚至全部要素。

由于旅游活動本身的特點(diǎn)及旅游者分享旅游經(jīng)歷的心理需求，使得旅游博客又有了博客基本特征之外的其它特征。

1.2 旅游博客的特征

1.2.1 內(nèi)容包含較多旅游資訊

由于旅游博客內(nèi)容多以博主的旅游經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)為主，其中所包含的吃、住、行、游、購、娛等旅游資訊非常豐富，讀者可以從中了解到博主所經(jīng)歷過的旅游活動。

1.2.2 表現(xiàn)形式輕松易懂

大多數(shù)旅游博客采用的是圖文并茂的表現(xiàn)形式。照片能更直觀地將旅途中的所見所聞呈現(xiàn)在讀者面前，配以畫龍點(diǎn)睛的文字說明，使得博客的內(nèi)容更生動形象，輕松易懂。這對讀者潛在的旅游需求無疑起到了很好的刺激作用。

1.2.3 旅游參考價值較高

旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行的特征使旅游者無法“預(yù)消費(fèi)”以了解產(chǎn)品的好壞。為了提高旅游質(zhì)量，事先做好出行計(jì)劃顯得十分重要。而借鑒他人的旅游經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，有助于制定周密的計(jì)劃?；谏鲜龅膬蓚€特征，旅游博客正好為潛在旅游者制定出游計(jì)劃提供了依據(jù)，有較強(qiáng)的參考性。

2 旅游博客營銷優(yōu)勢

簡單來說，旅游博客營銷就是旅游企業(yè)利用旅游博客開展網(wǎng)絡(luò)營銷。旅游博客營銷擁有與博客營銷相同的優(yōu)勢。如提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的搜索引擎可見性；節(jié)約廣告及研究消費(fèi)者行為的費(fèi)用；增進(jìn)與消費(fèi)者的交流溝通，創(chuàng)造新顧客及維持顧客的忠誠度；提升企業(yè)的品牌價值等等。

但由于旅游產(chǎn)品無形性、異地性的特征，旅游企業(yè)與旅游者長期以來處于信息不對等的狀態(tài)，而博客的核心作用在于交流與分享信息，所以旅游博客營銷在以下四個方面的優(yōu)勢顯得更為突出：

2.1 營銷受眾群體的個性特征適合開展博客營銷

根據(jù)CNNIC近三年的《中國博客市場調(diào)查報(bào)告》顯示，不論是博客作者還是博客讀者，均以具有較多閑暇時間的大學(xué)生及較高收入的白領(lǐng)階層居多。這些人往往呈現(xiàn)出思想開放，較易接受新事物，具有較強(qiáng)旅游動機(jī)和旅游行為能力等特點(diǎn)，較容易由潛在旅游者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲穆糜握撸锹糜尾┛蜖I銷的關(guān)鍵對象。

2.2 營銷信息能夠不斷被擴(kuò)大化

當(dāng)一部分潛在的旅游者成為真正的旅游者后，又很可能成為旅游博客的作者，進(jìn)一步增強(qiáng)營銷信息的力度。而一般來說，旅游博客的作者同時也會是讀者，成為另一個旅游目的地的潛在旅游者。旅游營銷信息就在這種弱連帶關(guān)系中不斷被擴(kuò)大、疊加。

2.3 營銷模式容易被接受

潛在旅游者閱讀旅游博客的主要目的在于希望能通過博客提供的信息在出游前更加周密地計(jì)劃安排行程；博客作者寫博客的主要目的在于希望愜意地記錄與回味旅途中的點(diǎn)滴，與讀者分享旅途中的樂趣。一方尋找旅游信息，另一方發(fā)布旅游信息。旅游博客成為雙方交流溝通的平臺。旅游博客營銷不直接推銷旅游產(chǎn)品，而是通過“軟文”的形式滿足雙方需求，較容易被受眾所認(rèn)可、接受，最終達(dá)到將潛在旅游者轉(zhuǎn)變成真正旅游者，讓真正旅游者再去影響潛在旅游者的營銷目的。

2.4 對其它網(wǎng)絡(luò)營銷模式有補(bǔ)充、促進(jìn)作用

網(wǎng)絡(luò)營銷興起于上世紀(jì)90年代，幾乎所有利用網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具進(jìn)行的營銷活動，都可以歸入到網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。從WEB1.0到WEB2.0，網(wǎng)絡(luò)營銷工具和模式一直在不斷推陳出新。

目前旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷主要運(yùn)用到的工具有企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、E-mail和博客。

旅游博客營銷因上述的三個優(yōu)勢，對其它幾種網(wǎng)絡(luò)營銷模式起到了彌補(bǔ)不足和促進(jìn)效果的作用：

第一，企業(yè)網(wǎng)站雖然是最完整的網(wǎng)絡(luò)信息源，但其表現(xiàn)形式往往比較正式、嚴(yán)肅，不易給讀者留下深刻印象。旅游博客內(nèi)容表現(xiàn)輕松，題材多樣，較能引起讀者的關(guān)注，可以成為企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的補(bǔ)充。

第二，在門戶網(wǎng)站或一些旅游專業(yè)網(wǎng)站發(fā)布旅游廣告需要一定的費(fèi)用，且存在網(wǎng)民對廣告熟視無睹的尷尬。在旅游博客中植入廣告，不僅點(diǎn)擊率高，而且?guī)缀醪挥妙~外的費(fèi)用。

第三，通過E-mail向潛在旅游者發(fā)送促銷郵件，雖然也是幾乎不用成本，但是除非接收者有訂閱或者正好感興趣，否則容易被視為垃圾信件而引起反感。因此挑選營銷對象是E-mail營銷成功的關(guān)鍵。旅游博客則能免去“挑選”這一環(huán)節(jié)，因?yàn)槭菨撛诼糜握咧鲃铀阉鞯较嚓P(guān)的信息。

3 旅游博客營銷的應(yīng)用方式

3.1 旅游企業(yè)博客營銷平臺

3.1.1 旅游博客專業(yè)網(wǎng)站

旅游博客專業(yè)網(wǎng)站是指提供旅游博客服務(wù)的網(wǎng)站媒體，是旅游博客的“集中地”，其突出特點(diǎn)是專業(yè)性強(qiáng)，容易聚集起有相同興趣的旅游者。目前較為成熟的旅游博客專業(yè)網(wǎng)站有同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、游魚網(wǎng)等。

3.1.2 門戶網(wǎng)站的博客頻道

2002年博客概念被引入中國后，各大門戶網(wǎng)站紛紛開辦了博客頻道以提升網(wǎng)站的人氣。新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等四大門戶網(wǎng)站是目前博客作者選擇比例較高的網(wǎng)站。這些門戶網(wǎng)站較廣泛的受眾群體能為開設(shè)在其中的博客帶來較高的點(diǎn)擊率。

3.1.3 企業(yè)自建博客平臺

企業(yè)自建的博客平臺優(yōu)勢在于自主、靈活、精準(zhǔn)。但與上述兩種都屬于博客托管(BSP)形式的網(wǎng)絡(luò)平臺不同，旅游企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)博客平臺對企業(yè)的技術(shù)和費(fèi)用要求較高，一般實(shí)力較雄厚的旅游企業(yè)才選擇此平臺進(jìn)行研究。

3.2 旅游博客營銷措施

3.2.1 將旅游者納入到企業(yè)營銷活動中

在這一措施中，旅游博客的作者是旅游者而非旅游企業(yè)。旅游企業(yè)由信息發(fā)布方轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮?、整合方。通過博客的交流功能，從旅游博客文章及博客評論中，獲取旅游者對企業(yè)的評價，有針對性地改進(jìn)旅游產(chǎn)品，改善服務(wù)質(zhì)量，提升整體形象，進(jìn)而實(shí)施需求導(dǎo)向的營銷策劃，利用一部分旅游者向另一部分旅游者進(jìn)行營銷，創(chuàng)造需求，最大程度地滿足旅游者的個性化需求。

3.2.2 旅游企業(yè)撰寫博客

旅游企業(yè)選擇適合的網(wǎng)絡(luò)平臺撰寫博客，博客作者可以是企業(yè)的員工或管理層個人，也可以是一整個營銷團(tuán)隊(duì)。博客的內(nèi)容不再是枯燥的企業(yè)產(chǎn)品信息，可以從不同的視角對企業(yè)文化、產(chǎn)品進(jìn)行介紹。如將企業(yè)產(chǎn)品嵌入到旅游常識中去。這樣，不是直接向潛在旅游者推銷產(chǎn)品，而是影響他們購買產(chǎn)品的思想，起到潛移默化的作用。

3.2.3 邀請名人撰寫博客

名人可以是明星、人氣較高的博客寫手，也可以是旅游行業(yè)的專家學(xué)者。通過名人博客，利用名人的影響力和權(quán)威性，可以形成口碑效應(yīng)，提高旅游產(chǎn)品的認(rèn)同度，減少直接廣告費(fèi)用。

4 結(jié)語

旅游博客作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，其優(yōu)勢正在慢慢地呈現(xiàn)出來，但對多數(shù)的旅游企業(yè)來說還是陌生的。旅游博客營銷的具體操作方法和管理知識也有待進(jìn)一步研究。旅游企業(yè)還需要不斷探索和嘗試才能逐漸掌握這種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第24次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/index.htm,2009-8-19.

[2]張衛(wèi)衛(wèi),王曉云.基于弱連帶優(yōu)勢的旅游博客營銷初探[J].旅游學(xué)刊,2008,(6):10～11.

[3]馮英健.網(wǎng)上營銷新觀察網(wǎng)站[EB/OL].http://www.marketingman.net/index.htm,2009-8-19.