河北石油職業(yè)技術(shù)學(xué)院 黃小花

1 誠(chéng)信營(yíng)銷的內(nèi)涵

誠(chéng)信是我國(guó)傳統(tǒng)道德中最重要的規(guī)范之一，是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在從事生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)中，處理各種關(guān)系的基本準(zhǔn)則。誠(chéng)信的基本內(nèi)涵包括“誠(chéng)”和“信”兩個(gè)方面，“誠(chéng)”主要是講誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)懇；“信”主要是指講信用、信任。誠(chéng)信要求企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一切活動(dòng)中要遵紀(jì)守法、誠(chéng)實(shí)守信、誠(chéng)懇待人，以信取人，對(duì)他人給予信任。國(guó)家將2002年定為誠(chéng)信年，更體現(xiàn)了國(guó)家重視誠(chéng)信，講究道德水準(zhǔn)，把誠(chéng)信提到了一個(gè)新的高度。

誠(chéng)信營(yíng)銷就是指企業(yè)將誠(chéng)信原則貫徹到營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，堅(jiān)持誠(chéng)信理念，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中顧及社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者以及內(nèi)部員工的利益，誠(chéng)實(shí)守信，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。誠(chéng)信營(yíng)銷主要有兩層含義，一是企業(yè)和消費(fèi)者應(yīng)始終堅(jiān)持信息對(duì)稱原則，保證營(yíng)銷活動(dòng)的公開、公平和公正，沒(méi)有欺詐等行為的發(fā)生；二是企業(yè)營(yíng)銷行為應(yīng)遵守國(guó)家法律法規(guī)，符合社會(huì)道德規(guī)范，不能違背社會(huì)公德等。

2 誠(chéng)信是企業(yè)生存發(fā)展的內(nèi)在要求

2.1 誠(chéng)信是企業(yè)生存之本

任何游戲都應(yīng)有游戲規(guī)則，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行也不例外，任何不按游戲規(guī)則操作的企業(yè)都將被淘汰出局。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本法則就是誠(chéng)信，誠(chéng)信不僅僅是個(gè)人的道德和信譽(yù)問(wèn)題，還關(guān)系到企業(yè)的興衰，歷史上因沒(méi)有誠(chéng)信而導(dǎo)致失敗的例子比比皆是。從美國(guó)世通公司丑聞到“伊拉克門”使美國(guó)政府的狼狽不堪等都表明，一個(gè)組織一旦失信，便無(wú)立足之地。因此，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在要求，是企業(yè)對(duì)社會(huì)承擔(dān)的基本義務(wù)，實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷符合企業(yè)的根本利益。沒(méi)有誠(chéng)信，就無(wú)法贏得顧客及各種資源的供應(yīng)商；沒(méi)有誠(chéng)信，就會(huì)極大地削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)就不可能在市場(chǎng)中立足。

2.2 誠(chéng)信是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的根本因素

經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎教授認(rèn)為企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是企業(yè)內(nèi)部積累的互補(bǔ)性知識(shí)，二是企業(yè)信譽(yù)。從短期來(lái)看，決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素是多種多樣的，如產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、流程再造等；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最根本的基礎(chǔ)是誠(chéng)信。荷蘭ING財(cái)團(tuán)負(fù)責(zé)人亞歷山大·卡恩就認(rèn)為，“沒(méi)有道德觀念，我們就是在與災(zāi)難打交道；有了道德觀念，我們就可以在國(guó)際市場(chǎng)立足?！币虼?，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有了誠(chéng)信，就可以給人以信任感、親近感，從而贏得顧客，贏得市場(chǎng)，贏得信譽(yù)，進(jìn)而贏得效益，提升其競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 誠(chéng)信是企業(yè)樹立良好形象的重要基礎(chǔ)

企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中欲將產(chǎn)品推銷出去，首先必須將企業(yè)自身推銷出去，而誠(chéng)信是企業(yè)樹立良好形象的重要基礎(chǔ)。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式、手段、內(nèi)容等都是企業(yè)是否具有誠(chéng)信意識(shí)的表現(xiàn)方式，如果企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中采用欺詐方式，或者經(jīng)營(yíng)各種假冒偽劣商品，那么，除消費(fèi)者心不接受產(chǎn)品外，企業(yè)也會(huì)因此而聲譽(yù)掃地。一旦企業(yè)在消費(fèi)者中的形象受到損害，想要東山再起是難上加難的。

2.4 誠(chéng)信是企業(yè)吸引顧客的有效手段

顧客的多少是對(duì)企業(yè)成功與否的最好評(píng)價(jià)，如何既保住老顧客又不斷吸引新顧客，最簡(jiǎn)便、最切合實(shí)際的方式就是在營(yíng)銷活動(dòng)中講究誠(chéng)信，因?yàn)檎\(chéng)信是服務(wù)質(zhì)量的重要保證。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家潘拉索拉曼、貝利和芬蘭營(yíng)銷學(xué)家格若努等人認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)實(shí)績(jī)是否符合顧客的期望，如果顧客接受服務(wù)的經(jīng)歷符合或超過(guò)他們的期望，他們感覺(jué)中的整體服務(wù)質(zhì)量就好。如果企業(yè)通過(guò)誠(chéng)信的行為與顧客建立起信任關(guān)系，就可以提高顧客感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量。如果企業(yè)在營(yíng)銷中作夸大不實(shí)的宣傳或隱瞞對(duì)顧客不利的信息，就會(huì)使顧客形成錯(cuò)誤的和不切合實(shí)際的期望，從而使顧客流失。因此，誠(chéng)信可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的財(cái)富。

3 企業(yè)實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷的策略

3.1 樹立誠(chéng)信理念

營(yíng)銷理念是企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想和行動(dòng)指南，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)得以存在和發(fā)展的靈魂。實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷，首先必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，牢固樹立誠(chéng)實(shí)守信的營(yíng)銷理念。國(guó)際上成功的企業(yè)大都以誠(chéng)信原則作為企業(yè)的行動(dòng)指南，努力為本企業(yè)和全社會(huì)創(chuàng)造良好的誠(chéng)信風(fēng)氣。世界上一些著名的跨國(guó)公司所以能夠在國(guó)際舞臺(tái)上長(zhǎng)盛不衰，重要的原因之一就是恪守商業(yè)信譽(yù)和公認(rèn)的道德規(guī)范，講究維護(hù)本企業(yè)的良好形象，并把它看成是企業(yè)價(jià)值和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。

3.2 營(yíng)造誠(chéng)信環(huán)境

企業(yè)實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷，既需要企業(yè)自身營(yíng)銷行為的誠(chéng)信，同時(shí)又需要一個(gè)良好的外部環(huán)境。完善企業(yè)誠(chéng)信制度建設(shè)是企業(yè)誠(chéng)信建設(shè)的重要措施，企業(yè)信用機(jī)制分三個(gè)層次，第一層是建立在人格和特殊感情關(guān)系基礎(chǔ)上的信用；第二層是建立在法律和契約基礎(chǔ)上的信用機(jī)制；第三層就是建立在價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的價(jià)值理性和信仰。因此，加強(qiáng)企業(yè)信用制度建設(shè)、完善獎(jiǎng)懲制度在當(dāng)前的形勢(shì)下顯得非常重要。近年來(lái)，北京、上?！安涣夹袨榫鞠到y(tǒng)”、“企業(yè)聯(lián)合誠(chéng)信系統(tǒng)”已相繼開通，企業(yè)完整的信用記錄將全部可查，企業(yè)失信情況被保留在互聯(lián)網(wǎng)上，只須上網(wǎng)瀏覽，就一目了然，從而逐步形成了覆蓋全市企業(yè)和個(gè)人的社會(huì)信用體系框架，重點(diǎn)考核企業(yè)是否正常納稅、按期還貸、貨到付款。因此，我們要完善信用的考核獎(jiǎng)懲機(jī)制，嚴(yán)懲失信者。同時(shí)加強(qiáng)輿論監(jiān)督，從宣傳輿論上抨擊違背信用的行為，目前我們國(guó)家開展的“3·15”活動(dòng)和“質(zhì)量萬(wàn)里行”活動(dòng)以及信用監(jiān)督對(duì)我們加強(qiáng)企業(yè)信用體系建設(shè)，將發(fā)揮非常重要的作用。誠(chéng)信是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程，需要社會(huì)各方面的配合與支持。沒(méi)有完善健全的保障體系，企業(yè)要實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷將寸步難行。

3.3 建設(shè)誠(chéng)信文化

加強(qiáng)誠(chéng)信文化建設(shè)是企業(yè)誠(chéng)信建設(shè)的基礎(chǔ)，支撐企業(yè)這座大廈向前發(fā)展的無(wú)形力量來(lái)自于企業(yè)深厚的文化，而誠(chéng)信則是構(gòu)成企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)。為了建設(shè)先進(jìn)的企業(yè)文化，必須大力塑造企業(yè)的誠(chéng)信精神，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，將企業(yè)自身利益與社會(huì)利益的有效結(jié)合起來(lái)。同時(shí)加入WTO后，由于中外企業(yè)文化的交流融合，國(guó)外企業(yè)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、理念，都將為企業(yè)文化建設(shè)注入新的活力。因此我們要針對(duì)目前行業(yè)的現(xiàn)狀，借鑒國(guó)外先進(jìn)的企業(yè)文化，建設(shè)本企業(yè)的“誠(chéng)信工程”，這是我們開展企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)鍵。為此，企業(yè)應(yīng)做到:①建立以誠(chéng)信為內(nèi)容的價(jià)值理念。即在企業(yè)內(nèi)部形成倡導(dǎo)誠(chéng)信、推廣誠(chéng)信、實(shí)踐誠(chéng)信的價(jià)值體系。②建立普及誠(chéng)信理念的教育機(jī)制。一是要增強(qiáng)企業(yè)家的信用意識(shí)，二是要通過(guò)多種形式加強(qiáng)誠(chéng)信教育，提高員工的誠(chéng)信意識(shí)和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平，強(qiáng)化誠(chéng)信為本的價(jià)值觀念，使員工的個(gè)人成長(zhǎng)與企業(yè)的興衰有機(jī)結(jié)合起來(lái)。③建立和完善誠(chéng)信優(yōu)先的激勵(lì)措施。對(duì)在營(yíng)銷活動(dòng)中忠于職守、誠(chéng)信待人、誠(chéng)信服務(wù)，自覺(jué)維護(hù)企業(yè)形象的員工進(jìn)行大力宣傳，并給予物質(zhì)與精神上的獎(jiǎng)勵(lì)，建立一套科學(xué)有效的誠(chéng)信激勵(lì)機(jī)制。

3.4 開展誠(chéng)信營(yíng)銷活動(dòng)

企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷需要更加注重產(chǎn)品的誠(chéng)信形象，通過(guò)樹立產(chǎn)品的誠(chéng)信形象來(lái)贏得消費(fèi)者的信任與支持，從而開拓市場(chǎng)，獲取盈利。它要求企業(yè)做到:在產(chǎn)品的開發(fā)中注意節(jié)約資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境;在產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，應(yīng)按市場(chǎng)規(guī)律辦事，不能漫天要價(jià)，也不能低價(jià)傾銷，不能以次充好;在產(chǎn)品的包裝上應(yīng)做到產(chǎn)品與包裝相符，不能“金玉其外，敗絮其中”，也不能假冒他人的注冊(cè)商標(biāo)，不能采用令人誤解的標(biāo)示及夸大產(chǎn)品功能的用語(yǔ);在選擇渠道的過(guò)程中，要遵循市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，要講究商業(yè)道德和商業(yè)信譽(yù);在促銷活動(dòng)中應(yīng)做到講究誠(chéng)信，不做虛假?gòu)V告，合理開展公關(guān)活動(dòng);建立與完善售后服務(wù)體系；對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量實(shí)行跟蹤管理、定期調(diào)訪。

企業(yè)實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷需要全社會(huì)共同努力，建設(shè)誠(chéng)信社會(huì)、誠(chéng)信政府、誠(chéng)信市場(chǎng)、誠(chéng)信企業(yè)、誠(chéng)信個(gè)人等，這樣誠(chéng)信營(yíng)銷活動(dòng)才能持久順利地進(jìn)行。

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