哈爾濱商業(yè)大學(xué) 楊海英

1 基于波特鉆石模型的會(huì)展業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力基本要素分析

波特在分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，提出了著名的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力鉆石理論模型，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)力包括生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)與支持產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及機(jī)遇、政府行為等，為我們會(huì)展產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析提供了條件：

(1)生產(chǎn)要素。包括區(qū)位因素、自然資源、歷史人文資源、資本資源、城市基礎(chǔ)設(shè)施水平?？捎媒?jīng)濟(jì)區(qū)位的便利度、交通樞紐度、城市政治區(qū)位來(lái)衡量區(qū)位因素；用環(huán)境、氣候、旅游資源指標(biāo)衡量自然資源；可以用當(dāng)?shù)匚奈锕袍E的數(shù)量和歷史悠久程度來(lái)衡量歷史人文資源；可用融資、貸款的成本和便捷度來(lái)衡量資本資源；可以用基礎(chǔ)設(shè)施(交通、信息等)、會(huì)展基礎(chǔ)設(shè)施(會(huì)展場(chǎng)館)來(lái)體現(xiàn)硬件設(shè)施，用會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)服務(wù)水平、政府服務(wù)(重視程度、管理能力等)、城市壞境、大中專院校及科研機(jī)構(gòu)來(lái)體現(xiàn)軟件設(shè)施。

(2)需求條件。市場(chǎng)需求的培養(yǎng)是會(huì)展競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。會(huì)展業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)常通過(guò)組展方對(duì)需求元素培養(yǎng)得以體現(xiàn)——盡量獲取更多參展商并令之滿意。需求市場(chǎng)的培育從兩方面入手：一方面要有戰(zhàn)略前瞻，另一方面要注重細(xì)節(jié)。戰(zhàn)略方面，組展方在這一階段主要關(guān)注本地會(huì)展業(yè)發(fā)展前景、本地會(huì)展需求量、本地會(huì)展產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率，然后以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位來(lái)謀求發(fā)展。細(xì)節(jié)方面要注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。研究表明(王虎成，2009)組展商的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平對(duì)參展商滿意度正面影響很大。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平越高，越能吸引大批高質(zhì)量的參展商和專業(yè)觀眾。營(yíng)銷(xiāo)水平表現(xiàn)有四：一是參展商和觀眾水平。高質(zhì)量的參展商吸引專業(yè)觀眾，專業(yè)觀眾的質(zhì)量和數(shù)量在較大程度上又影響參展商的成交額和其它參展目的的實(shí)現(xiàn)；二是現(xiàn)場(chǎng)管理水平。比如展臺(tái)設(shè)計(jì)水平越高，吸引力越強(qiáng)，越能吸引觀眾，留給觀眾的印象也越深。再如現(xiàn)場(chǎng)有序引導(dǎo)和提供必要幫助，以及高的現(xiàn)場(chǎng)安全度，能給展會(huì)創(chuàng)造一個(gè)良好的交易環(huán)境，有助于提升展會(huì)的成交額；三是為參展商提供良好的展前、展中和展后服務(wù)，如運(yùn)輸、翻譯、設(shè)計(jì)展臺(tái)等；四是營(yíng)銷(xiāo)渠道。在國(guó)內(nèi)會(huì)展企業(yè)的整體實(shí)力還比較弱的狀況下，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道不失為一條發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)的捷徑。會(huì)展企業(yè)平時(shí)要學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)交新老客戶，通過(guò)多種方式推銷(xiāo)會(huì)展活動(dòng)。

(3)相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)。專業(yè)會(huì)展服務(wù)公司是指專門(mén)為會(huì)展活動(dòng)提供各種輔助性服務(wù)的公司，這些服務(wù)包括展臺(tái)的設(shè)計(jì)和搭建、展品展具的租賃、展覽現(xiàn)場(chǎng)人員的雇請(qǐng)、以及展覽器材的生產(chǎn)和銷(xiāo)售等等。專業(yè)會(huì)展服務(wù)公司作為會(huì)展活動(dòng)配套服務(wù)的提供者，在會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展過(guò)程中具有重要作用。用會(huì)展展覽公司和會(huì)展服務(wù)公司的數(shù)量及實(shí)力來(lái)衡量此指標(biāo)。會(huì)展輔助行業(yè)包括物流、酒店等。會(huì)展活動(dòng)具有強(qiáng)大的峰聚作用，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)聚集大量的人流和物流，另外展品的運(yùn)輸尤其是大型展品或高精展對(duì)于會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群交通運(yùn)輸能力也提出了很高的要求。用區(qū)域內(nèi)物流企業(yè)的數(shù)量和集疏運(yùn)體系的完善來(lái)衡量會(huì)展服務(wù)行業(yè)一物流業(yè)。

(4)企業(yè)結(jié)構(gòu)。展覽公司作為展覽策劃者和組織者，在會(huì)展發(fā)展初期的產(chǎn)業(yè)鏈上占有重要的地位，企業(yè)的結(jié)構(gòu)是從微觀角度，從單個(gè)展覽公司角度來(lái)分析衡量會(huì)展業(yè)整體綜合競(jìng)爭(zhēng)力的。包括企業(yè)實(shí)力、人力資源、財(cái)務(wù)狀況、治理結(jié)構(gòu)及創(chuàng)新學(xué)習(xí)能力。企業(yè)實(shí)力指企業(yè)總體綜合水平，可以從多個(gè)方面全面考察，如企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、美譽(yù)度、公眾影響力等方面。人力資源的開(kāi)發(fā)程度會(huì)影響到會(huì)展活動(dòng)的組織能力和管理水平，可用會(huì)展從業(yè)人員的數(shù)量和受教育程度來(lái)衡量此指標(biāo)。企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況指企業(yè)資金的運(yùn)作狀況，是企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)大生產(chǎn)的必要條件，可以用企業(yè)負(fù)債率和資金周轉(zhuǎn)率來(lái)衡量。治理結(jié)構(gòu)體現(xiàn)著企業(yè)的激勵(lì)約束機(jī)制，“有恒產(chǎn)者有恒心”，因此可以用企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)中民營(yíng)股份比重來(lái)反映企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)。沒(méi)有創(chuàng)新的企業(yè)無(wú)法改進(jìn)自己的產(chǎn)品與服務(wù)，會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被迅速淘汰出局，可用產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新速度與能力來(lái)衡量此指標(biāo)。

2 指標(biāo)評(píng)價(jià)的原則與方法

(1)指導(dǎo)性原則。構(gòu)建會(huì)展業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系旨在從一個(gè)新的角度考察展活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力，使相關(guān)部門(mén)了解在舉辦中有哪些方面需要優(yōu)化，并促成改進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的多贏。這就要求評(píng)價(jià)體系具有實(shí)際的指導(dǎo)意義。

(2)系統(tǒng)性原則。會(huì)展業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)作為一個(gè)有機(jī)整體，不但應(yīng)從各個(gè)角度來(lái)反映出被評(píng)價(jià)系統(tǒng)的主要特征和狀態(tài)，還要能反映出被評(píng)價(jià)體系的發(fā)展趨勢(shì)。

(3)科學(xué)性原則。競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)的設(shè)計(jì)是基于波特產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的鉆石理論、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論而形成的，指標(biāo)間應(yīng)緊密銜接，不重不漏，能說(shuō)明問(wèn)題。

(4)代表性原則。會(huì)展業(yè)因各行各業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有很大的區(qū)別，要把這些行業(yè)放在一個(gè)模型里去評(píng)價(jià)就不能面面俱到，而導(dǎo)致在實(shí)際中操作性不強(qiáng)。因此，選取的指標(biāo)不能過(guò)于繁雜，而是選擇盡可能少的指標(biāo)涵蓋主要方面。

評(píng)價(jià)方法采用因素分析與對(duì)比分析結(jié)合方法。通過(guò)分析會(huì)展業(yè)系統(tǒng)所包含的因素及其相互關(guān)系，盡可能將決定和影響會(huì)展業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的各種內(nèi)在因素分解和揭示出來(lái)。方法主要涉及以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：第一，選取指標(biāo)；第二，構(gòu)造各指標(biāo)間的因果關(guān)系；第三，確定各指標(biāo)所占的權(quán)重；第四，計(jì)算企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的計(jì)量值。在計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)力計(jì)量值時(shí)，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)可以采取企業(yè)(產(chǎn)業(yè))與企業(yè)(產(chǎn)業(yè))直接比較的方式，假定同類企業(yè)(產(chǎn)業(yè))中最優(yōu)秀的幾家的一系列特征對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力具有明顯的影響。因而可以通過(guò)這些顯示性指標(biāo)的比較來(lái)評(píng)估本企業(yè)(產(chǎn)業(yè))在竟?fàn)幜ι洗嬖诘牟罹?；第五，?duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行合理性判斷和解釋。

3 會(huì)展戰(zhàn)略聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)分析

在會(huì)展業(yè)發(fā)展的成熟階段，會(huì)展業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟開(kāi)始形成，所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)各自的戰(zhàn)略目的，通過(guò)公司協(xié)議或聯(lián)合組織等方式結(jié)成的一種網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體。會(huì)展業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合體會(huì)網(wǎng)絡(luò)盡量多的利益相關(guān)人，實(shí)現(xiàn)信息更為充分的共享，這是成熟階段競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。從波特的鉆石四要素角度看，在主導(dǎo)企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)建立起的緊密聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，主導(dǎo)企業(yè)會(huì)向相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供其想要的服務(wù)“標(biāo)準(zhǔn)”的信息，相關(guān)產(chǎn)業(yè)各組織內(nèi)部的企業(yè)為“標(biāo)準(zhǔn)”而競(jìng)爭(zhēng)，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，然后將競(jìng)爭(zhēng)力“外推”至集群外部，為集群外部相似會(huì)展企業(yè)服務(wù)，從而增大了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)值”；同時(shí)，聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)后與需求方面的參展商信息共享后，可以為參展商提供更多信息，甚至創(chuàng)造新的需求，通過(guò)這種聯(lián)盟提高需求方的競(jìng)爭(zhēng)力；同理，主導(dǎo)聯(lián)盟與生產(chǎn)要素供應(yīng)者聯(lián)盟后，可以迫使生產(chǎn)要素供應(yīng)者按“標(biāo)準(zhǔn)”提高自身質(zhì)量，從而提高生產(chǎn)要素方的競(jìng)爭(zhēng)力。四要素結(jié)盟后分別都會(huì)提高自身的產(chǎn)值和競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升整個(gè)會(huì)展業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

可以通過(guò)四組指標(biāo)來(lái)對(duì)會(huì)展戰(zhàn)略聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)。

(1)合作伙伴的核心競(jìng)爭(zhēng)力互補(bǔ)能力。選擇合適的合作伙伴是建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的首要環(huán)節(jié)。在選擇聯(lián)盟伙伴時(shí)，必須首先了解自身優(yōu)勢(shì)和薄弱環(huán)節(jié)。任何企業(yè)都只能在的某些環(huán)節(jié)上擁有優(yōu)勢(shì)，而不可能擁有全部的優(yōu)勢(shì)。對(duì)聯(lián)盟伙伴的選擇主要應(yīng)基于企業(yè)資源和能力的互補(bǔ)性?？梢杂谩皟r(jià)值鏈”匹配度來(lái)衡量互補(bǔ)性，通過(guò)定義各個(gè)盟友的主營(yíng)業(yè)務(wù)以確定各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力，分析出價(jià)值鏈上的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、支持環(huán)節(jié)，將前一環(huán)節(jié)收入占后一環(huán)節(jié)成本的比重作為匹配度的衡量指標(biāo)。(2)合作伙伴的戰(zhàn)略整合能力。戰(zhàn)略整合力是指在聯(lián)盟中主導(dǎo)企業(yè)通過(guò)某種方式帶動(dòng)成員盟友企業(yè)與其制定實(shí)施相似發(fā)展戰(zhàn)略，共同推動(dòng)聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)的能力。有效的方式是“標(biāo)準(zhǔn)”輸出。占主導(dǎo)地位的企業(yè)提供各類“生產(chǎn)”“服務(wù)”標(biāo)準(zhǔn)，其他企業(yè)按“標(biāo)準(zhǔn)”運(yùn)營(yíng)，就實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略整合。因此可以用“標(biāo)準(zhǔn)”制定數(shù)量和執(zhí)行數(shù)量來(lái)反映這一指標(biāo)。(3)知識(shí)獲取能力。聯(lián)盟中的企業(yè)通過(guò)相互的合作與溝通，可以使企業(yè)間的知識(shí)資源進(jìn)行水平式雙向及多向流動(dòng)，成員企業(yè)通過(guò)這種合作形式獲得新知識(shí)，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。可以用會(huì)展行業(yè)研究會(huì)、會(huì)展企業(yè)對(duì)研究機(jī)構(gòu)的資助金額、調(diào)研成果轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)反映這種能力。(4)市場(chǎng)擴(kuò)張能力。市場(chǎng)擴(kuò)張能力，指聯(lián)盟企業(yè)制造市場(chǎng)及把產(chǎn)品迅速市場(chǎng)化的能力。它要求組成會(huì)展聯(lián)盟的各個(gè)要素內(nèi)部的企業(yè)展開(kāi)充分競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中滿足聯(lián)盟內(nèi)部企業(yè)的各種需求，從而獲取“標(biāo)準(zhǔn)”生產(chǎn)許可，或者即便沒(méi)有獲得“標(biāo)準(zhǔn)”，也因此降低了成本，以此來(lái)獲取集群外的企業(yè)的訂單，開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)。因此，可以用企業(yè)新增數(shù)、非本地區(qū)主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率等指標(biāo)反映。

[1]波特,李明軒等譯.國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].北京:華夏出版社,2002,1.

[2]青木昌彥著,周黎安譯.比較制度分析[M].上海:上海遠(yuǎn)東出版社,2001.