哈爾濱商業(yè)大學(xué) 楊海英

1 基于波特鉆石模型的會展業(yè)競爭力基本要素分析

波特在分析產(chǎn)業(yè)競爭力時，提出了著名的產(chǎn)業(yè)競爭力鉆石理論模型，認(rèn)為競爭力包括生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)與支持產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭以及機遇、政府行為等，為我們會展產(chǎn)業(yè)競爭力分析提供了條件：

(1)生產(chǎn)要素。包括區(qū)位因素、自然資源、歷史人文資源、資本資源、城市基礎(chǔ)設(shè)施水平?？捎媒?jīng)濟區(qū)位的便利度、交通樞紐度、城市政治區(qū)位來衡量區(qū)位因素；用環(huán)境、氣候、旅游資源指標(biāo)衡量自然資源；可以用當(dāng)?shù)匚奈锕袍E的數(shù)量和歷史悠久程度來衡量歷史人文資源；可用融資、貸款的成本和便捷度來衡量資本資源；可以用基礎(chǔ)設(shè)施(交通、信息等)、會展基礎(chǔ)設(shè)施(會展場館)來體現(xiàn)硬件設(shè)施，用會展行業(yè)協(xié)會服務(wù)水平、政府服務(wù)(重視程度、管理能力等)、城市壞境、大中專院校及科研機構(gòu)來體現(xiàn)軟件設(shè)施。

(2)需求條件。市場需求的培養(yǎng)是會展競爭力的關(guān)鍵要素。會展業(yè)的競爭力經(jīng)常通過組展方對需求元素培養(yǎng)得以體現(xiàn)——盡量獲取更多參展商并令之滿意。需求市場的培育從兩方面入手：一方面要有戰(zhàn)略前瞻，另一方面要注重細(xì)節(jié)。戰(zhàn)略方面，組展方在這一階段主要關(guān)注本地會展業(yè)發(fā)展前景、本地會展需求量、本地會展產(chǎn)業(yè)增長率，然后以準(zhǔn)確的市場定位來謀求發(fā)展。細(xì)節(jié)方面要注重市場營銷服務(wù)。研究表明(王虎成，2009)組展商的營銷服務(wù)水平對參展商滿意度正面影響很大。營銷服務(wù)水平越高，越能吸引大批高質(zhì)量的參展商和專業(yè)觀眾。營銷水平表現(xiàn)有四：一是參展商和觀眾水平。高質(zhì)量的參展商吸引專業(yè)觀眾，專業(yè)觀眾的質(zhì)量和數(shù)量在較大程度上又影響參展商的成交額和其它參展目的的實現(xiàn)；二是現(xiàn)場管理水平。比如展臺設(shè)計水平越高，吸引力越強，越能吸引觀眾，留給觀眾的印象也越深。再如現(xiàn)場有序引導(dǎo)和提供必要幫助，以及高的現(xiàn)場安全度，能給展會創(chuàng)造一個良好的交易環(huán)境，有助于提升展會的成交額；三是為參展商提供良好的展前、展中和展后服務(wù)，如運輸、翻譯、設(shè)計展臺等；四是營銷渠道。在國內(nèi)會展企業(yè)的整體實力還比較弱的狀況下，拓展?fàn)I銷渠道不失為一條發(fā)展?fàn)I銷的捷徑。會展企業(yè)平時要學(xué)習(xí)經(jīng)驗，結(jié)交新老客戶，通過多種方式推銷會展活動。

(3)相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)。專業(yè)會展服務(wù)公司是指專門為會展活動提供各種輔助性服務(wù)的公司，這些服務(wù)包括展臺的設(shè)計和搭建、展品展具的租賃、展覽現(xiàn)場人員的雇請、以及展覽器材的生產(chǎn)和銷售等等。專業(yè)會展服務(wù)公司作為會展活動配套服務(wù)的提供者，在會展產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展過程中具有重要作用。用會展展覽公司和會展服務(wù)公司的數(shù)量及實力來衡量此指標(biāo)。會展輔助行業(yè)包括物流、酒店等。會展活動具有強大的峰聚作用，會在短時間內(nèi)聚集大量的人流和物流，另外展品的運輸尤其是大型展品或高精展對于會展產(chǎn)業(yè)集群交通運輸能力也提出了很高的要求。用區(qū)域內(nèi)物流企業(yè)的數(shù)量和集疏運體系的完善來衡量會展服務(wù)行業(yè)一物流業(yè)。

(4)企業(yè)結(jié)構(gòu)。展覽公司作為展覽策劃者和組織者，在會展發(fā)展初期的產(chǎn)業(yè)鏈上占有重要的地位，企業(yè)的結(jié)構(gòu)是從微觀角度，從單個展覽公司角度來分析衡量會展業(yè)整體綜合競爭力的。包括企業(yè)實力、人力資源、財務(wù)狀況、治理結(jié)構(gòu)及創(chuàng)新學(xué)習(xí)能力。企業(yè)實力指企業(yè)總體綜合水平，可以從多個方面全面考察，如企業(yè)經(jīng)濟實力、美譽度、公眾影響力等方面。人力資源的開發(fā)程度會影響到會展活動的組織能力和管理水平，可用會展從業(yè)人員的數(shù)量和受教育程度來衡量此指標(biāo)。企業(yè)的財務(wù)狀況指企業(yè)資金的運作狀況，是企業(yè)正常經(jīng)營和擴大生產(chǎn)的必要條件，可以用企業(yè)負(fù)債率和資金周轉(zhuǎn)率來衡量。治理結(jié)構(gòu)體現(xiàn)著企業(yè)的激勵約束機制，“有恒產(chǎn)者有恒心”，因此可以用企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)中民營股份比重來反映企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)。沒有創(chuàng)新的企業(yè)無法改進自己的產(chǎn)品與服務(wù)，會在激烈的競爭中被迅速淘汰出局，可用產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新速度與能力來衡量此指標(biāo)。

2 指標(biāo)評價的原則與方法

(1)指導(dǎo)性原則。構(gòu)建會展業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系旨在從一個新的角度考察展活動的競爭力，使相關(guān)部門了解在舉辦中有哪些方面需要優(yōu)化，并促成改進，從而實現(xiàn)相關(guān)各方的多贏。這就要求評價體系具有實際的指導(dǎo)意義。

(2)系統(tǒng)性原則。會展業(yè)競爭力的指標(biāo)作為一個有機整體，不但應(yīng)從各個角度來反映出被評價系統(tǒng)的主要特征和狀態(tài)，還要能反映出被評價體系的發(fā)展趨勢。

(3)科學(xué)性原則。競爭力的指標(biāo)的設(shè)計是基于波特產(chǎn)業(yè)集群競爭力的鉆石理論、信息經(jīng)濟學(xué)基本理論、市場營銷管理理論而形成的，指標(biāo)間應(yīng)緊密銜接，不重不漏，能說明問題。

(4)代表性原則。會展業(yè)因各行各業(yè)的評價標(biāo)準(zhǔn)有很大的區(qū)別，要把這些行業(yè)放在一個模型里去評價就不能面面俱到，而導(dǎo)致在實際中操作性不強。因此，選取的指標(biāo)不能過于繁雜，而是選擇盡可能少的指標(biāo)涵蓋主要方面。

評價方法采用因素分析與對比分析結(jié)合方法。通過分析會展業(yè)系統(tǒng)所包含的因素及其相互關(guān)系，盡可能將決定和影響會展業(yè)競爭力的各種內(nèi)在因素分解和揭示出來。方法主要涉及以下幾個環(huán)節(jié)：第一，選取指標(biāo)；第二，構(gòu)造各指標(biāo)間的因果關(guān)系；第三，確定各指標(biāo)所占的權(quán)重；第四，計算企業(yè)競爭力的計量值。在計算競爭力計量值時，對企業(yè)競爭力的評價可以采取企業(yè)(產(chǎn)業(yè))與企業(yè)(產(chǎn)業(yè))直接比較的方式，假定同類企業(yè)(產(chǎn)業(yè))中最優(yōu)秀的幾家的一系列特征對競爭力具有明顯的影響。因而可以通過這些顯示性指標(biāo)的比較來評估本企業(yè)(產(chǎn)業(yè))在竟?fàn)幜ι洗嬖诘牟罹?；第五，對統(tǒng)計結(jié)果進行合理性判斷和解釋。

3 會展戰(zhàn)略聯(lián)盟競爭力指標(biāo)分析

在會展業(yè)發(fā)展的成熟階段，會展業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟開始形成，所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)各自的戰(zhàn)略目的，通過公司協(xié)議或聯(lián)合組織等方式結(jié)成的一種網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體。會展業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合體會網(wǎng)絡(luò)盡量多的利益相關(guān)人，實現(xiàn)信息更為充分的共享，這是成熟階段競爭力的表現(xiàn)。從波特的鉆石四要素角度看，在主導(dǎo)企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)建立起的緊密聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，主導(dǎo)企業(yè)會向相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供其想要的服務(wù)“標(biāo)準(zhǔn)”的信息，相關(guān)產(chǎn)業(yè)各組織內(nèi)部的企業(yè)為“標(biāo)準(zhǔn)”而競爭，從而增強競爭力，然后將競爭力“外推”至集群外部，為集群外部相似會展企業(yè)服務(wù)，從而增大了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)值”；同時，聯(lián)盟競爭力增強后與需求方面的參展商信息共享后，可以為參展商提供更多信息，甚至創(chuàng)造新的需求，通過這種聯(lián)盟提高需求方的競爭力；同理，主導(dǎo)聯(lián)盟與生產(chǎn)要素供應(yīng)者聯(lián)盟后，可以迫使生產(chǎn)要素供應(yīng)者按“標(biāo)準(zhǔn)”提高自身質(zhì)量，從而提高生產(chǎn)要素方的競爭力。四要素結(jié)盟后分別都會提高自身的產(chǎn)值和競爭力，從而提升整個會展業(yè)的競爭力。

可以通過四組指標(biāo)來對會展戰(zhàn)略聯(lián)盟競爭力進行評價。

(1)合作伙伴的核心競爭力互補能力。選擇合適的合作伙伴是建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的首要環(huán)節(jié)。在選擇聯(lián)盟伙伴時，必須首先了解自身優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)。任何企業(yè)都只能在的某些環(huán)節(jié)上擁有優(yōu)勢，而不可能擁有全部的優(yōu)勢。對聯(lián)盟伙伴的選擇主要應(yīng)基于企業(yè)資源和能力的互補性。可以用“價值鏈”匹配度來衡量互補性，通過定義各個盟友的主營業(yè)務(wù)以確定各自的核心競爭力，分析出價值鏈上的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、支持環(huán)節(jié)，將前一環(huán)節(jié)收入占后一環(huán)節(jié)成本的比重作為匹配度的衡量指標(biāo)。(2)合作伙伴的戰(zhàn)略整合能力。戰(zhàn)略整合力是指在聯(lián)盟中主導(dǎo)企業(yè)通過某種方式帶動成員盟友企業(yè)與其制定實施相似發(fā)展戰(zhàn)略，共同推動聯(lián)盟競爭力增強的能力。有效的方式是“標(biāo)準(zhǔn)”輸出。占主導(dǎo)地位的企業(yè)提供各類“生產(chǎn)”“服務(wù)”標(biāo)準(zhǔn)，其他企業(yè)按“標(biāo)準(zhǔn)”運營，就實現(xiàn)了戰(zhàn)略整合。因此可以用“標(biāo)準(zhǔn)”制定數(shù)量和執(zhí)行數(shù)量來反映這一指標(biāo)。(3)知識獲取能力。聯(lián)盟中的企業(yè)通過相互的合作與溝通，可以使企業(yè)間的知識資源進行水平式雙向及多向流動，成員企業(yè)通過這種合作形式獲得新知識，增強了競爭力。可以用會展行業(yè)研究會、會展企業(yè)對研究機構(gòu)的資助金額、調(diào)研成果轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)反映這種能力。(4)市場擴張能力。市場擴張能力，指聯(lián)盟企業(yè)制造市場及把產(chǎn)品迅速市場化的能力。它要求組成會展聯(lián)盟的各個要素內(nèi)部的企業(yè)展開充分競爭，在競爭中滿足聯(lián)盟內(nèi)部企業(yè)的各種需求，從而獲取“標(biāo)準(zhǔn)”生產(chǎn)許可，或者即便沒有獲得“標(biāo)準(zhǔn)”，也因此降低了成本，以此來獲取集群外的企業(yè)的訂單，開創(chuàng)新市場。因此，可以用企業(yè)新增數(shù)、非本地區(qū)主營業(yè)務(wù)利潤率等指標(biāo)反映。

[1]波特,李明軒等譯.國家競爭優(yōu)勢[M].北京:華夏出版社,2002,1.

[2]青木昌彥著,周黎安譯.比較制度分析[M].上海:上海遠(yuǎn)東出版社,2001.