廊坊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳立強(qiáng)

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式發(fā)展與現(xiàn)狀

近十年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展與相關(guān)技術(shù)的成熟，各類企業(yè)開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，且營(yíng)銷模式不斷更新，迅速成熟。因此越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并著力使企業(yè)營(yíng)銷模式快速轉(zhuǎn)型，擴(kuò)張式搶占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)。

上世紀(jì)90年代，電子商務(wù)引入我國(guó)，但起步階段發(fā)展緩慢，而進(jìn)入21世紀(jì)，卻經(jīng)歷了井噴式的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2008年共實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易額3萬(wàn)億元人民幣，同比2007年增長(zhǎng)了43%。電子商務(wù)正迅速改變著傳統(tǒng)商業(yè)條件下的采購(gòu)、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、管理、銷售等商務(wù)活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理也從傳統(tǒng)的、物化的營(yíng)銷模式變革到以電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)為主要手段的營(yíng)銷活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)的緊密結(jié)合，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入嶄新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代。

國(guó)家B2B研究中心相關(guān)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，截止到2009年上半年，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上電子商務(wù)網(wǎng)站總量已經(jīng)達(dá)12282家。其中，B2B電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)有5320家，B2C、C2C及其他非主流模式企業(yè)達(dá)6962家，進(jìn)入2008年后呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)乃至井噴之勢(shì)，年增速在13%以上。有關(guān)專家認(rèn)為，這與金融危機(jī)下網(wǎng)上購(gòu)物省錢的消費(fèi)觀念有著密切關(guān)系。其中，行業(yè)B2B電子商務(wù)網(wǎng)站是目前企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的主要模式，是我國(guó)B2B電子商務(wù)規(guī)模化、專業(yè)化發(fā)展的“生力軍”。

近幾年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)業(yè)收入呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，主要原因是隨著企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)支付手段的普及、成熟和安全，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始借助第三方電子支付平臺(tái)，及第三方電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。同時(shí)，居民網(wǎng)上購(gòu)物理念的普及，網(wǎng)上購(gòu)物用戶的增加，也是電子商務(wù)企業(yè)收入快速增長(zhǎng)的重要原因。2009年上半年電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)收累計(jì)達(dá)到75.3億元人民幣，年均增長(zhǎng)幅度在30%以上，國(guó)家B2B研究中心預(yù)測(cè)，2009年全年電子商務(wù)服務(wù)營(yíng)業(yè)收入有望突破150億元關(guān)口，將迎來(lái)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的“新高峰”。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更簡(jiǎn)單的操作模式、單一營(yíng)銷的特征。企業(yè)運(yùn)作成本低，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)與用戶之間互動(dòng)性強(qiáng)，具備傳播面廣、迅速，用戶人群相對(duì)穩(wěn)定等特點(diǎn)。

由于互聯(lián)網(wǎng)可以自由連接，隨時(shí)隨地可以上網(wǎng)，信息流動(dòng)不受限制，入網(wǎng)費(fèi)用低廉，并具有容納文字、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)等多媒體功能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：

(1)跨越時(shí)空交易。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再受時(shí)間、地域的制約，客戶每天24小時(shí)可隨時(shí)隨地的在網(wǎng)上選購(gòu)商品，完成交易，而營(yíng)銷企業(yè)則24小時(shí)為老顧客及潛在用戶提供商品的查詢、展示及采購(gòu)，交易簡(jiǎn)單、快速順暢。銷售過(guò)程不需要復(fù)雜的合同，營(yíng)銷企業(yè)不需要到處招商、洽談，只需簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)成本，消費(fèi)者也不需逛商店。產(chǎn)品銷售信息傳播范圍廣、速度快。

(2)消費(fèi)群體信息庫(kù)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)不僅可以把商品及商品的信息展示給客戶，而且還能實(shí)現(xiàn)和客戶互動(dòng)、雙向溝通，為企業(yè)收集反饋的意見(jiàn)、建議，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)順便可以收集用戶的信息資料，建立龐大的客戶群以及發(fā)現(xiàn)潛在的客戶，從而更能發(fā)現(xiàn)、滿足用戶的潛在需求，可以實(shí)現(xiàn)有的放矢的個(gè)性化服務(wù)，更便于與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的供求關(guān)系。

(3)商品展示多媒體化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品信息，不再局限于文字，聲音、圖像、多媒體等都可在互聯(lián)網(wǎng)上演示，產(chǎn)品信息交換可以以多種形式進(jìn)行，策劃人員可以充分發(fā)揮個(gè)人的創(chuàng)造性和主觀能動(dòng)性，最大程度地借助計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)展示商品信息，吸引消費(fèi)者的眼球，打動(dòng)消費(fèi)者。

(4)企業(yè)營(yíng)銷成本最低化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式最大的區(qū)別是不需要銷售店面，沒(méi)有店面租金成本，dmj 只需要一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器以及與互聯(lián)網(wǎng)連接的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備就可以了。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化、多媒體的形式存在，可以以極低的成本發(fā)布，并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行更新，巨額的促銷費(fèi)用因此得以節(jié)省。資金流得到了更好的保障，使貨源更集中，甚至從生產(chǎn)廠家直接給用戶發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)零庫(kù)存的最佳狀態(tài)。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

在互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，仍然存在著大量影響營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷績(jī)效的因素，不僅對(duì)企業(yè)有著不容忽視的重大影響，同時(shí)對(duì)整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)也至關(guān)重要。例如：網(wǎng)絡(luò)信息及資金安全、產(chǎn)品信息的透明、顧客的信任與誠(chéng)信等，都對(duì)企業(yè)的健康發(fā)展有著極端重要的意義。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的誠(chéng)信及客戶的忠誠(chéng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵。一次成功的營(yíng)銷可能有一傳十，十傳百的效果，但偶爾一次不成功的銷售，就不止簡(jiǎn)單的十傳百的負(fù)面影響，嚴(yán)重時(shí)甚至可以導(dǎo)致一家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)倒閉，進(jìn)而影響整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)度。因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，企業(yè)的商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，就顯得極為重要。而企業(yè)又要借助自己的商品質(zhì)量，銷售及售后的服務(wù)抓住消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，使之成為終身用戶。而客戶在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中更應(yīng)注重個(gè)人的誠(chéng)信與忠誠(chéng)，體現(xiàn)在商品的選購(gòu)環(huán)節(jié)，商品的接收確認(rèn)、付款環(huán)節(jié)，以及后期商品的使用、維護(hù)等方面。然而，目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中上述情況及環(huán)節(jié)時(shí)常有這樣那樣的問(wèn)題發(fā)生，由于是虛擬的購(gòu)物，解決起來(lái)非常困難，甚至打官司的事件也偶有發(fā)生。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本低也必然導(dǎo)致大量中小企業(yè)，甚至個(gè)人進(jìn)軍這個(gè)行業(yè)，進(jìn)而產(chǎn)生大量問(wèn)題。比如：企業(yè)資金流、信譽(yù)度，產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、售后服務(wù)等問(wèn)題，特別是個(gè)別企業(yè)倒閉善后等問(wèn)題，都危及行業(yè)的管理與長(zhǎng)期健康發(fā)展。

雖然金融企業(yè)及電子商務(wù)企業(yè)都采取了有效措施，最大程度避免給客戶及企業(yè)造成損失，但網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題依然直接危及客戶個(gè)人帳戶資金的安全，網(wǎng)上支付貨款的安全，直接威脅企業(yè)商品產(chǎn)銷信息、客戶個(gè)人消費(fèi)信息，特別是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)客戶信息泄露等諸多問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境差經(jīng)常導(dǎo)致銷售不暢、掉線等影響交易的時(shí)效性。同類企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的缺陷盜取客戶的信息數(shù)據(jù)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)等信息，這些都影響、制約著電子商務(wù)的健康發(fā)展。但是隨著網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)迎合市場(chǎng)需求的發(fā)展，專線及虛擬專用網(wǎng)等技術(shù)已基本解決了上述問(wèn)題。

4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式發(fā)展趨勢(shì)

目前，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等活動(dòng)已開(kāi)始被企業(yè)廣泛采用。初期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷注重點(diǎn)擊率、廣告覆蓋面、網(wǎng)站推廣速度等推廣環(huán)節(jié)，而未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷注重的是企業(yè)和用戶之間良好的合作，用戶購(gòu)物流程簡(jiǎn)單化，虛擬購(gòu)物安全度更高。

互動(dòng)營(yíng)銷，更強(qiáng)調(diào)買賣雙方的相互滿足，實(shí)現(xiàn)雙贏。在互動(dòng)營(yíng)銷概念中，買方能夠及時(shí)向賣方傳遞自己的需求，賣方也能通過(guò)這些來(lái)自消費(fèi)者的第一手資料，及時(shí)調(diào)整自身產(chǎn)品策略，開(kāi)發(fā)能夠更加滿足市場(chǎng)、準(zhǔn)用戶需求的產(chǎn)品，在互動(dòng)交流中形成雙贏。

強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷方式的多樣性，是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷的另一發(fā)展趨勢(shì)。這種多樣性首先體現(xiàn)在溝通方式的多樣性上。網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的語(yǔ)音、視頻等多樣的交流方式(網(wǎng)上逛虛擬商店)早已為廣大網(wǎng)民所適應(yīng)，現(xiàn)代營(yíng)銷，也應(yīng)該將這些網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)迅速轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷手段。同時(shí)，營(yíng)銷調(diào)研方式也應(yīng)該多元化。抓住來(lái)訪者最關(guān)心的信息，實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷。

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷或加盟營(yíng)銷(Affiliate marketing)。這是指營(yíng)銷合作商將潛在用戶引鏈接到銷售公司的網(wǎng)站上，這種向?qū)е饕峭ㄟ^(guò)在加盟網(wǎng)站上放置銷售公司的橫幅廣告或公司標(biāo)識(shí)(Logo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這種方式的最大優(yōu)勢(shì)是銷售公司用最低的成本(主要是由此引起的銷售傭金)通過(guò)加盟營(yíng)銷創(chuàng)造了一批虛擬代銷員(網(wǎng)站)。這種營(yíng)銷合作一般不會(huì)是同類公司的加盟，而是互補(bǔ)產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或者一個(gè)供應(yīng)鏈上不同定位的公司之間的聯(lián)盟。起到互助互補(bǔ)作用，達(dá)到雙贏的目的。目前國(guó)內(nèi)大型電子商務(wù)網(wǎng)站都是基于這種模式，如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等知名企業(yè)。

總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)在發(fā)展中不斷壯大，并朝著降低成本，方便用戶，企業(yè)、用戶互贏的趨勢(shì)健康、快速、有序發(fā)展。在此，我們預(yù)見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式必將取代傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，成為未來(lái)市場(chǎng)的主流。