南昌航空大學音樂學院 胡敏

現(xiàn)在的商家越來越聰明，除了采取一些促銷手段外，還在購物環(huán)境上大做文章。研究發(fā)現(xiàn)，消費場所播放的音樂能對消費者的消費情緒和欲望起到非常重要的促進作用。不同的消費場所播放的音樂不盡相同：青少年經(jīng)常光顧的賣場會播放搖滾和流行音樂；消費群體比較追求時尚潮流的地方趨向于播放流行樂隊或鄉(xiāng)村音樂等；在中產(chǎn)階級常去的餐廳通?？梢孕蕾p到爵士樂或器樂曲；在奢侈品消費場所總能聽到高雅的古典樂曲；在超市的通道中穿行時往往伴隨著管弦樂隊的經(jīng)典曲目。商家的安排無一例外都只有一個目的：延長消費者的消費時間，賺更多的錢。

1 音樂與心理

音樂本身就是一種藝術語言，是創(chuàng)作者思想活動的一種產(chǎn)物，它的節(jié)奏、旋律、變化的周期性及展開過程可以對聽眾的心理和生理過程施加一定的影響。實踐表明，音樂不僅能對情緒強度進行增減調節(jié)，而且能使人們的心緒從消極狀態(tài)轉向積極狀態(tài)，進而優(yōu)化人的心理品質。另外，音樂的律動可以影響生物體內在的運動節(jié)奏。一般而言，規(guī)整的節(jié)拍律動符合人的自然傾向，與生命運動的節(jié)律相一致，從而促進生物體的有序運動和健康發(fā)展；反之會引起人體的生理功能紊亂，不利于生物體健康有序的發(fā)展。把音樂作為活動的背景，播放一段背景音樂，讓受調節(jié)對象在音樂的環(huán)繞中進行活動，潛移默化地受到音樂的暗示，從而調節(jié)心情和心態(tài)。

2 背景音樂對消費者心理影響的理論解釋

在行為心理學中衍生出一門新的學科：環(huán)境學。環(huán)境學旨在研究、理解和運用將空間考慮在內的設計，以便對消費者產(chǎn)生影響。環(huán)境學的宗旨就是創(chuàng)建一個令人愉悅的環(huán)境，使消費者愿意在消費場所中停留更長時間，消費更多金錢。在這一學科當中，“環(huán)境”一詞指的并不單單是視覺體驗，也包括心理體驗。消費環(huán)境由多種因素構成，其中最易于控制的就是音樂。商家可以自由選擇各種曲調、曲風的音樂，不過他們最終的目的都在于，使消費者聽過音樂之后產(chǎn)生愿意接近商品和店員并進行消費的反應。一項對100家銷售商進行的調查顯示，消費者在聽著背景音樂進行消費時的消費額更高，而且70%的消費者更愿意在播放音樂的場所消費。

有關“超市音樂”的研究是英國蘭斯特大學心理學家諾斯博士科學創(chuàng)新的。他的研究發(fā)現(xiàn)不同的顧客在不同的音樂背景下的購物欲望差異非常大。諾斯博士在實驗場地選擇一家大型的超市，在酒品貨價上擺放數(shù)量相等，價格相等、知名度相似、口味接近等檔次相同的法國和德國的葡萄酒。一般來講，顧客選購哪種葡萄酒是根據(jù)自己的消費習慣和經(jīng)驗而定的。但是實驗的有趣之處在于，當超市長時間播放法國風情的音樂時，法國的葡萄酒比德國的葡萄酒銷售量高出5倍，而當超市大放德國啤酒節(jié)音樂時，德國的葡萄灑銷量反過來比法國的高出1倍來。從這個實驗中可以看出顧客的購買行為更傾向于與音樂相“協(xié)調一致”的酒。

美國的心理學家類似的研究還有很多，實驗顯示古典音樂會讓一部分顧客的購買欲望增加；小夜曲能誘導一些男性顧客更大方地為自己愛人掏腰包；輕音樂會導致一部分顧客更青睞便宜貨；搖滾樂會讓一部分還顧客在購買決策上搖擺不定，在一定程度上對他們購買欲望產(chǎn)生了抑制?？梢姳尘耙魳穼θ说南M心理有很大的影響，選擇適宜的背景音樂，不但提高了購物環(huán)境的格調，而且影響消費者的購買愿望，大大促進顧客消費。

3 背景音樂與商場促銷的協(xié)同

如何善用背景音樂，應從哪幾個方面入手，才能使背景音樂發(fā)揮協(xié)同效應，達到消費者滿意、商家促銷的雙贏效果呢？

(1)商場的定位及環(huán)境：如百貨有高中低三種分別，購物中心抑或超市等。

首先，可以從音樂類別上來討論一下音樂對消費的影響：研究表明古典高雅的西洋音樂會讓人聯(lián)想到歐洲貴族或者社會高層人士。所以說那些有較高定位的精品店可以據(jù)此播放高雅古典的西洋樂曲，以烘托出商家所售產(chǎn)品或者服務的價值，使顧客彌散出一種高品味的感覺，認同商家的定位。流行音樂或鄉(xiāng)村音樂不同于曲高和寡的古典音樂，它會更合大眾的口味，這種音樂在店內響起時，消費者會感覺商品的價位更接近自己的購買力，有貼近自身生活的感覺，因而這種音樂適合在大賣場內播放。

(2)每天播放的時段：根據(jù)開店、打烊、正常人的生物鐘變化、天氣的變化來定。

一天營業(yè)開始的時候，店里播放讓人歡快振奮和迎賓樂曲，營業(yè)結束的時候播放輕緩的送別曲；中午疲倦的時候播放輕快的曲子；氣候產(chǎn)生突然變化時播放音樂來提示顧客等等，這些都可以提高顧客對服務的滿意度，樹立良好的買場形象，增加顧客的消費欲望。所以說背景音樂是一種調動消費者情緒的有效武器，能夠影響消費者心理。

(3)特殊節(jié)假日、特殊事件提示等。

音量的大小對消費者的影響是不一樣的，當音樂音量較高時，能表達出熱鬧的氣氛；音量較小時，有助于店里的顧客與銷售人員溝通，進一步了解商品的品質。所以當商場比較冷清需要聚攏顧客(如拍賣會或促銷會)時可以播放稍大聲量之音樂。如果銷售已告一段落，顧客需要進行深層溝通時(如古董字畫、家具、或高級服飾等)，應該調低音量更加恰當。

音樂節(jié)奏不同，給人的感受也是不一樣的。當播放慢節(jié)奏音樂時，人們感覺會比較放松、沉靜，讓人整個動作都會慢下來，輕松的沉浸其中，從而會相對延長顧客在賣場內停留的時間，讓顧客瀏覽更多的商品，產(chǎn)生更多的消費。相反，快節(jié)奏的音樂能讓人動作快起來，加快決策的速度，提高購買量。所以說在節(jié)假日或者客流高峰的時候可以播放節(jié)奏較快的背景音樂，可以鼓勵消費者提高采購速度，縮短消費者在店內的停留時間，緩解人流壓力。

(4)消費者的習慣、素質等

公司銷售的產(chǎn)品不一樣，所處的地理環(huán)境不一樣以及顧客的喜好不同，播放的音樂也應該有差異，比如同樣買衣服，運動品牌和商務正裝所選擇的背景音樂是不同的。老年服裝店和青年服裝店所選擇的背景音樂也會有不同。

4 結語

背景音樂可以對消費者的心理產(chǎn)生影響，從而會影響消費者的消費興趣和習慣，音樂給顧客帶來的愉快心情，音樂所營造的舒適幽雅的環(huán)境會為商家?guī)砀嗟慕?jīng)濟收益。背景音樂的作用越來越重要，不僅是體現(xiàn)在一張一弛之間，充分勾起消費者的購物興趣，又不讓其過分反感，更重要的是隨著消費分層的現(xiàn)象日益突出，背景音樂也被作為購物環(huán)境的一部分。隨著顧客定向購買的趨勢越來越明顯，商場也更加重視顧客定位，而消費者定向購買的行為受到購物環(huán)境因素，比如店堂設計、背景音樂等的影響很大。背景音樂要針對不同的顧客定位，體現(xiàn)出不同的品位和氣氛，才能吸引特定的消費者，在強化購物情境下釋放他們的購買力。越來越多的商家都把背景音樂系統(tǒng)作為一個基礎設施加以建設和改造，以便為客人提供更好的服務。

[1]江林.消費心理與行為[M].中國人民大學出版社,2002.

[2]羅子明.消費者心理學[M].清華大學出版社，2002年版.

[3](美)雷默著,熊蕾譯:音樂教育的哲學[M].人民音樂出版社,2002.

[4](美)耶胡迪.梅紐因著,冷彬譯:人類的音樂[M].人民文學出版社,2003.

[5]宗曉軍.音樂商業(yè)的秘密[M].人民音樂出版社,1999.