河北機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 孫巧峰

1 研究的意義

耐克公司經(jīng)過(guò)近40年的發(fā)展，已成為全球最著名的體育用品品牌之一，在美國(guó)、歐洲、南美擁有最廣大的客戶群，近年來(lái)更是在中國(guó)市場(chǎng)上迅猛發(fā)展。據(jù)一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，耐克高居用戶評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌榜首。耐克的成功，一方面得益于其優(yōu)秀的科技創(chuàng)新能力。另一方面，耐克不斷創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷模式，也是其成功的重要原因。耐克的品牌營(yíng)銷，對(duì)于取得初步成績(jī)，處在國(guó)際化門檻上的中國(guó)體育用品品牌的發(fā)展具有重要借鑒意義。

在經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，全球體育用品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成了一個(gè)新的格局。圍繞科技創(chuàng)新、規(guī)模擴(kuò)張、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、貿(mào)易保護(hù)和品牌戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)品牌并購(gòu)，逐步形成了阿迪達(dá)斯與耐克兩強(qiáng)，輔以一些二線品牌的市場(chǎng)格局。而在市場(chǎng)方面，歐洲、美國(guó)和日本三大體育用品市場(chǎng)趨于飽和，中國(guó)市場(chǎng)成為新的競(jìng)爭(zhēng)之地。隨著全球化進(jìn)程的進(jìn)一步深入，中國(guó)體育用品商進(jìn)軍歐美、南美等地的國(guó)際貿(mào)易發(fā)展迅速，具有比較優(yōu)勢(shì)的中國(guó)體育用品加劇了世界體育用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)體育用品品牌的國(guó)際化道路充滿艱辛，而在本土，國(guó)際知名體育用品品牌也是來(lái)勢(shì)洶洶。通過(guò)十幾年的市場(chǎng)試探，近年來(lái)，這些國(guó)際知名體育用品品牌開(kāi)始把觸角伸向我國(guó)頂級(jí)賽事和各級(jí)國(guó)家隊(duì)甚至是一些成績(jī)較好的省市隊(duì)，不停地?cái)D壓國(guó)內(nèi)品牌的生存發(fā)展空間。這些品牌商依靠著領(lǐng)先技術(shù)和高知名度的品牌，正迅速的推銷著他們的品牌理念，改變著我國(guó)年輕一代在體育用品品牌的選擇，以期全面占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)，中國(guó)體育用品品牌發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，技術(shù)創(chuàng)新能力與品牌知名度及品牌經(jīng)營(yíng)方面，還與世界知名品牌存在很大的差距。因此，借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，著力打造中國(guó)自己的世界體育用品品牌是目前的一項(xiàng)重要課題。盡管我國(guó)體育用品近年發(fā)展迅速，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)占有份額仍然很小。由于中國(guó)體育用品缺少統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，加之歐美品牌對(duì)市場(chǎng)的壟斷與技術(shù)壁壘的影響，中國(guó)體育用品品牌在世界體育用品市場(chǎng)還僅僅是一只弱小的力量，缺少完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。一方面是市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，一方面卻是體育用品標(biāo)準(zhǔn)的老舊與欠缺，這嚴(yán)重影響了我國(guó)體育用品行業(yè)的發(fā)展，也使得我國(guó)體育用品品牌在與國(guó)際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。因此，如何借鑒耐克品牌營(yíng)銷的成功模式是十分重要的。

2 耐克品牌營(yíng)銷模式分析及對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷的啟示

2.1 堅(jiān)持產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，要想建立一個(gè)被市場(chǎng)認(rèn)可的強(qiáng)大品牌，必須堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新。只有堅(jiān)持科技投入，開(kāi)發(fā)出具有自己核心技術(shù)的被市場(chǎng)認(rèn)同的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在這方面，耐克是所有中國(guó)體育用品品牌學(xué)習(xí)的榜樣。耐克產(chǎn)品研發(fā)中心就網(wǎng)羅了大量研究人員，涵蓋了運(yùn)動(dòng)學(xué)、材料學(xué)、生物學(xué)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)等方方面面，以其超強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，不斷地推出具有流行外觀和專業(yè)功能的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，引領(lǐng)潮流的款式和讓人放心的質(zhì)量，持續(xù)贏得消費(fèi)者的好評(píng)。耐克公司優(yōu)秀的科技人才不斷地為耐克研發(fā)出最新穎和工藝最先進(jìn)的產(chǎn)品，為耐克帶來(lái)了不少富有忠誠(chéng)度的用戶。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，幾乎所有的行業(yè)領(lǐng)先者都實(shí)現(xiàn)了資源的全球選擇與全球分配。這種變化，削弱了“中國(guó)制造”的比較優(yōu)勢(shì)，把中國(guó)產(chǎn)品欠缺核心技術(shù)、自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)的弱點(diǎn)更明顯的突現(xiàn)出來(lái)。在全球分工中，我國(guó)大多數(shù)的企業(yè)由于沒(méi)有核心技術(shù)，創(chuàng)新能力差，所生產(chǎn)的產(chǎn)品處在價(jià)值鏈的最低端，還停留在靠擴(kuò)大加工量、出賣廉價(jià)勞動(dòng)力和不可再生資源賺取利潤(rùn)的低水平。我們應(yīng)該看到，所有的站在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最高端的國(guó)際知名體育用品品牌，都是把產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)分開(kāi)，專注于技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌經(jīng)銷。如耐克沒(méi)有一家自己的工廠，不生產(chǎn)一雙運(yùn)動(dòng)鞋，卻擁有百億美元的年銷售額，靠的就是虛擬化品牌經(jīng)銷。企業(yè)只抓技術(shù)研發(fā)和銷售，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給專業(yè)代工工廠，既規(guī)避了生產(chǎn)成本、社會(huì)責(zé)任等諸多風(fēng)險(xiǎn)，又使品牌的無(wú)形資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)最大化的保值增值。

2.2 實(shí)施兼并與收購(gòu)，打造品牌規(guī)模效應(yīng)

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)并購(gòu)是一個(gè)常見(jiàn)的市場(chǎng)運(yùn)作，它可以充分整合資源和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并給公司的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)有益經(jīng)驗(yàn)。耐克最初是一家專注于籃球運(yùn)動(dòng)鞋的公司，發(fā)展到上世紀(jì)80年代后期，利用并購(gòu)其他領(lǐng)域的體育用品品牌，迅速的建立了龐大的體育用品品牌帝國(guó)，成為跨國(guó)體育用品公司中產(chǎn)品面最廣、產(chǎn)品線最長(zhǎng)的公司。耐克的這些收購(gòu)策略，為中國(guó)體育用品公司提供了有益借鑒，國(guó)內(nèi)品牌如果能實(shí)行同類產(chǎn)品之間的橫向并購(gòu)，除了能做到產(chǎn)品銷售和原料采購(gòu)的統(tǒng)一外，還可以運(yùn)用彼此間的優(yōu)勢(shì)技術(shù)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)迅速提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。這樣一來(lái)，能集中行業(yè)力量，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)抗國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，雖然我們已經(jīng)有了一大批體育用品企業(yè)，并成長(zhǎng)起來(lái)一些知名品牌，如李寧、安踏等，但相對(duì)耐克等大鱷，這些占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前幾位的品牌還是太小了，要想在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，兼并聯(lián)合國(guó)內(nèi)的資源，是一個(gè)重要的步驟。

2.3 實(shí)施國(guó)際化品牌發(fā)展戰(zhàn)略

耐克從美國(guó)國(guó)內(nèi)品牌成長(zhǎng)為全球數(shù)一數(shù)二的品牌，其國(guó)際化品牌戰(zhàn)略非常成功。目前，耐克每年銷售額中有一半來(lái)自海外市場(chǎng)。一方面，耐克公司先后在巴西、日本和英國(guó)市場(chǎng)上取得成功。另一方面，耐克公司在足球領(lǐng)域也取得相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，成功的復(fù)制其在美國(guó)的成功模式，運(yùn)用大量的全方位的營(yíng)銷手段并簽約世界知名的足球運(yùn)動(dòng)員，讓耐克迅速在歐洲等國(guó)際足球市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。從排名位列第七，全球4500萬(wàn)美元足球相關(guān)產(chǎn)品銷售額到2004年的近10億美元，占據(jù)全球足球市場(chǎng)1/4的份額，成為國(guó)際排名第一的體育用品品牌。

對(duì)于中國(guó)體育用品品牌來(lái)說(shuō)，坐擁世界上最龐大的年輕人群體是一種幸福，但要真正地使這一群體成為自己的客戶，還需要不斷的努力。全球化的今天，消費(fèi)者很容易了解到外面的世界，也不可避免地受到國(guó)際知名品牌各種廣告的影響。中國(guó)體育品牌要追趕國(guó)際知名品牌，必須實(shí)施國(guó)際化品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在全球的范圍內(nèi)與之競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，對(duì)于剛剛開(kāi)始國(guó)際化的中國(guó)體育品牌，加速提升在本土的競(jìng)爭(zhēng)力將對(duì)其國(guó)際化戰(zhàn)略提供巨大的助力。

2.4 注重專業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，加大品牌延伸力度

耐克身為全球體育用品產(chǎn)品線最為豐富的品牌，非常注重專業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)：籃球鞋自不必說(shuō)，近年來(lái)更是相繼推出女性專用鞋和輪滑、戶外運(yùn)動(dòng)鞋，為耐克帶來(lái)了大量客戶。中國(guó)體育品牌專業(yè)化程度還很低，他們所宣傳的專業(yè)產(chǎn)品，其實(shí)很多時(shí)候只是在現(xiàn)有的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品稍作改進(jìn)，再加上一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的概念就推向了市場(chǎng)，是一種偽專業(yè)。

企業(yè)做出品牌，建立了一定社會(huì)知名度后，都可能遇到品牌銷售延伸的問(wèn)題。當(dāng)某一產(chǎn)品面世一段時(shí)間后，市場(chǎng)擁有量達(dá)到一定程度就很難再出現(xiàn)大增長(zhǎng)，這時(shí)，利用現(xiàn)有市場(chǎng)資源和自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品的合理延伸，不失為一種保持市場(chǎng)增長(zhǎng)的好辦法。品牌延伸策略，在于利用了市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)同，推出副品牌或升級(jí)產(chǎn)品，快速盈利，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。耐克的飛人鞋做到24代，每一代都有主打與輔助的產(chǎn)品，可以說(shuō)將這一策略做到了極致。中國(guó)體育品牌要加強(qiáng)這一策略研究，加以運(yùn)用，提高市場(chǎng)占有率。

2.5 夯實(shí)品牌的文化底蘊(yùn)，塑造品牌核心文化

塑造品牌文化，重點(diǎn)要解決好兩個(gè)問(wèn)題：一是品牌文化的國(guó)際化問(wèn)題，二是品牌文化在目標(biāo)國(guó)家的適應(yīng)性問(wèn)題。作為全球體育用品品牌老大的耐克，在長(zhǎng)期的發(fā)展中形成了“Just do it”的品牌文化精髓，并始終貫穿于所有新產(chǎn)品和企業(yè)營(yíng)銷上。同時(shí)，根據(jù)各不同的文化背景、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)特性創(chuàng)意出不同的產(chǎn)品和廣告，完美的詮釋出品牌文化。

3 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)體育用品品牌的建設(shè)，應(yīng)該借鑒這些成功國(guó)際化品牌的經(jīng)驗(yàn)，但也不能完全照抄，而應(yīng)該在體現(xiàn)民族特色，東方元素上下功夫，從博大精深的中國(guó)文化中吸取養(yǎng)分，夯實(shí)品牌的文化底蘊(yùn)，塑造品牌的核心文化，并以此為基礎(chǔ)，加強(qiáng)品牌國(guó)際化。

[1]郭珊珊.耐克品牌的戰(zhàn)略探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008,1.