武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院 夏黎

新技術(shù)的飛速發(fā)展為企業(yè)做好營(yíng)銷工作、提高服務(wù)質(zhì)量提供了極為有利的條件，微型博客的出現(xiàn)促使上網(wǎng)用戶的行為呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，也對(duì)企業(yè)提高服務(wù)營(yíng)銷的水平提出了新的挑戰(zhàn)。因此研究和探討新興的微博的特點(diǎn)，有效地利用這種工具促使企業(yè)更好地開展服務(wù)營(yíng)銷，是一個(gè)頗具現(xiàn)實(shí)意義的課題。

1 “微博”的興起為企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷提供了新選擇

服務(wù)營(yíng)銷是一種通過關(guān)注顧客，與之保持互動(dòng)和良好溝通進(jìn)而為之提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營(yíng)銷手段。“微博”的出現(xiàn)，為企業(yè)更好地從事服務(wù)營(yíng)銷提供了新的選擇。

“微博”也就是微型博客，它是Web2.0時(shí)代極具代表性的即時(shí)發(fā)布消息的系統(tǒng)。在微博上每次發(fā)布消息限140個(gè)字符，用戶可以通過電腦、手機(jī)、即時(shí)聊天工具等多種途徑隨時(shí)隨地向網(wǎng)站發(fā)布文字、圖片、視頻，同時(shí)可以實(shí)時(shí)“follow”(跟隨)及轉(zhuǎn)發(fā)某些用戶發(fā)布的信息。與大家已經(jīng)熟知的博客相比，其最大的特點(diǎn)一是準(zhǔn)入門檻低，只要會(huì)發(fā)短信，也就能使用“微博”。二是即時(shí)通訊的原創(chuàng)性，“微博”的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大，不受固定網(wǎng)絡(luò)的限制，在任何時(shí)間任何地方，即便沒有網(wǎng)線，只要有手機(jī)也可隨時(shí)更新自己的博客內(nèi)容，紀(jì)錄心情或直接登錄網(wǎng)站，表達(dá)內(nèi)心感受。三是互動(dòng)性更強(qiáng)，微博的交互可以是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，也可以是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。你可以通過發(fā)送短消息來邀請(qǐng)朋友，同時(shí)你也會(huì)成為該用戶的跟隨者。隨著移動(dòng)終端提供的便利性和多媒體化發(fā)展，也使得微型博客用戶體驗(yàn)的粘性越來越強(qiáng)。

2 “微博”助推企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷價(jià)值的提升

(1) “微博”可以大大降低企業(yè)網(wǎng)上服務(wù)推廣的費(fèi)用。象Baidu、Yahoo等搜索引擎都有強(qiáng)大的博客內(nèi)容檢索功能，可以利用“微博”來增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁質(zhì)量，提高網(wǎng)頁搜索引擎的可見性。利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)只要在“微博”網(wǎng)站上開設(shè)賬號(hào)即可發(fā)布文字、圖片等博客內(nèi)容，而且目前在“微博”上發(fā)布信息都是免費(fèi)的。通過發(fā)布一些能引起潛在用戶的興趣的“話題”，吸引大量粉絲的關(guān)注，進(jìn)而參與話題討論，再通過“粉絲”的粉絲進(jìn)行更廣泛的信息傳播。這為企業(yè)大大的做了免費(fèi)推廣，也節(jié)約了大量利用企業(yè)員工進(jìn)行推廣的費(fèi)用。而且，在微博上可以直接鏈接公司的網(wǎng)站，讓潛在消費(fèi)者隨時(shí)可以了解企業(yè)的狀況，這也是在為企業(yè)做宣傳。

(2) “微博”能提升客戶對(duì)服務(wù)的滿意度。微博是企業(yè)的快速客服通道。企業(yè)營(yíng)銷者可以借助微博平臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn)，用戶可以發(fā)表自己的評(píng)論，營(yíng)銷者可以及時(shí)回復(fù)他們的評(píng)論，這有利于更好地維持與客戶的關(guān)系。另一方面，用戶在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)出了質(zhì)疑或者請(qǐng)求幫助的信息時(shí)，對(duì)微型博客用戶實(shí)時(shí)跟蹤的企業(yè)，便可以快速地了解到這種情況，并通過微博及時(shí)通過郵件或電話等方式回復(fù)信息，避免用戶因?yàn)椴粷M而大規(guī)模地在網(wǎng)上做負(fù)面?zhèn)鞑?。這樣快速地回應(yīng)和解決用戶的問題，能讓用戶體驗(yàn)到企業(yè)對(duì)自己的重視和尊重，能較為有效地提高客戶的滿意度。

(3) “微博”能幫助企業(yè)更有效地了解消費(fèi)者行為，更貼切地采取營(yíng)銷對(duì)策。微型博客是企業(yè)較好的聆聽、學(xué)習(xí)以及了解客戶的有效平臺(tái)。微型博客用戶在微博上記錄了自己日常的真實(shí)的想法、愛好、需求、計(jì)劃、感想等，真實(shí)地表露了自己消費(fèi)需求、偏好、生活形態(tài)、品牌態(tài)度等，尤其是在一定程度上能夠了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、需求和期望、購(gòu)買渠道、購(gòu)買考慮因素，有助于企業(yè)深度了解消費(fèi)者，從而制定更貼切的、或者更優(yōu)化的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略。

(4) “微博”能促進(jìn)企業(yè)樹立良好口碑提升品牌形象從而提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。由于微博特有的病毒式傳播方式，微博用戶對(duì)企業(yè)某些產(chǎn)品或服務(wù)一旦產(chǎn)生負(fù)面印象，或者對(duì)品牌進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)都有可能導(dǎo)致企業(yè)的公關(guān)危機(jī)，這迫使企業(yè)尤為重視在互聯(lián)網(wǎng)上樹立良好的口碑和公眾形象。微博可以把具有相同愛好和知識(shí)背景的人聚集在一起，對(duì)共同感興趣的話題進(jìn)行較深入的討論。在討論的過程中會(huì)自覺不自覺地產(chǎn)生一批“意見領(lǐng)袖”。此外，微博的聚合性又可以把相似類型的群體相互串聯(lián)起來，使各個(gè)群體之間互為參考，關(guān)注程度高的群體所發(fā)布的信息自然也就成為“參考群體”中的主流意見?？梢姟耙庖婎I(lǐng)袖”和“參考群體”是形成企業(yè)良好口碑的主要力量。另外，微型博客平臺(tái)具有的搜索功能、以及相關(guān)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)功能，使得廣告主實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)品牌的口碑成為可能。

3 有效利用微博進(jìn)行企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的途徑

首先，企業(yè)微博需要找對(duì)受眾，選擇話題以吸引大規(guī)模的粉絲。微博首先要聚集起一定規(guī)模的粉絲，再針對(duì)這些粉絲進(jìn)行細(xì)分，尋找企業(yè)的潛在客戶。因此，微博發(fā)布的內(nèi)容首先要注意迎合粉絲的興趣，這樣才可能迅速發(fā)展粉絲的數(shù)量，從而為企業(yè)培養(yǎng)一定規(guī)模的潛在客戶。假如每個(gè)企業(yè)都只單純地將微博當(dāng)做產(chǎn)品營(yíng)銷信息發(fā)布平臺(tái)，那勢(shì)必造成內(nèi)容的大同小異，不是產(chǎn)品發(fā)布就是促銷打折，再就是公司的相關(guān)活動(dòng)，甚至連企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的行蹤都一一推送到他們的粉絲面前，這樣一來很多人自然覺得沒勁，干脆取消關(guān)注。弄清微博上哪些人哪些內(nèi)容最受歡迎，是建立龐大潛在客戶群的關(guān)鍵。目前，微博最具人氣的用戶有三類：有人情味的明星、生活化的商業(yè)領(lǐng)袖和有趣的草根用戶。談?wù)撟疃嗟脑掝}是新鮮、有趣和實(shí)用的原創(chuàng)信息，其轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率都是最高的。

其次，企業(yè)微博發(fā)布的信息內(nèi)容應(yīng)注重優(yōu)化實(shí)質(zhì)內(nèi)容，避免流于商業(yè)化形式。如果博客內(nèi)容太過空泛，體現(xiàn)不了企業(yè)文化和品牌文化內(nèi)涵，那這樣的博客不會(huì)有太大的價(jià)值，也不可能吸引訪問者，甚至還會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)品牌和形象。微博應(yīng)該是在企業(yè)經(jīng)過精心策劃下進(jìn)行編輯的。要將優(yōu)秀的內(nèi)容、行業(yè)新聞信息、行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、行業(yè)最新研究動(dòng)向、企業(yè)研究課題成果等同行關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行分類和組合，使企業(yè)微博成為一個(gè)優(yōu)秀的信息發(fā)布和溝通信息的平臺(tái)。這樣就會(huì)不斷吸引關(guān)注者、同行、或者想了解相關(guān)信息的人來訪問，并不斷擴(kuò)大影響力，從而達(dá)到口碑傳播的效果。

再次，企業(yè)微博要鼓勵(lì)全員參與，并立足于長(zhǎng)期維護(hù)。利用微博進(jìn)行企業(yè)的信息傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的、日積月累的過程，因此企業(yè)應(yīng)該營(yíng)造良好的博客環(huán)境來培養(yǎng)員工們持續(xù)的創(chuàng)造力和寫作熱情。如企業(yè)可以將有一定文字寫作能力的員工聚集在一起，建立一個(gè)專門的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，可設(shè)置專門的微博管理人員，對(duì)在職或離職員工的客戶信息進(jìn)行整合管理，對(duì)員工在企業(yè)微型博客上敏感信息進(jìn)行控制，可定期將企業(yè)微型博客上的信息進(jìn)行備份等。要保障博客內(nèi)容的穩(wěn)定性和可靠性。同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷人員可以協(xié)同辦公。企業(yè)的管理者可以了解大家的工作狀態(tài)、工作存在的問題。團(tuán)隊(duì)的成員也可以在群組中實(shí)時(shí)提出問題，請(qǐng)求幫助，提出解決問題的思路等。另外，企業(yè)也要引入適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制，對(duì)在有效傳播和維護(hù)客戶方面有顯著貢獻(xiàn)的營(yíng)銷人員給予充分的獎(jiǎng)勵(lì)，樹立榜樣，從而帶動(dòng)其他人員的積極性。這樣既有利于發(fā)揮這些員工的專長(zhǎng)，還可以將員工的個(gè)人興趣與工作相結(jié)合，使他們得到實(shí)際的回報(bào)，有利于營(yíng)銷人員的情感投入致力于長(zhǎng)期維護(hù)客戶關(guān)系。

總之，微型博客在我國(guó)仍處于萌芽階段，市場(chǎng)仍處于慢熱狀態(tài)。但是卻具有其他交友網(wǎng)站或者博客網(wǎng)站不可替代的價(jià)值，因此我國(guó)的微型博客在未來的幾年的發(fā)展中將會(huì)走進(jìn)廣大網(wǎng)民的生活成為企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性應(yīng)用。企業(yè)必須敢于探索，敢于嘗試，不斷在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，促進(jìn)企業(yè)適應(yīng)新技術(shù)、新工具的能力的提高，更好地為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)。

[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐(第三版)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2006.

[2]Ralph F.Wilson.病毒性營(yíng)銷的六個(gè)基本要素.http://www.marketingman.net/wmtheo/zh206.htm/20000212.

[3]傅志華.中美微博客發(fā)展現(xiàn)狀與商業(yè)價(jià)值分析, http://media.ifeng.com/pk/sjwz/disanfang/200908/0820_7842_1311847.shtml.