青島市發(fā)展和改革委員會(huì) 范寶財(cái)

1 商品定位——選擇適合網(wǎng)上小型商店銷售的商品

網(wǎng)店的特征是購(gòu)買商品不受空間和時(shí)間的制約，商品類目無限多，這是現(xiàn)實(shí)中實(shí)體店所無法比擬的。但是，并非所有的商品都適合在網(wǎng)上商店銷售，比如：汽車。再?gòu)?qiáng)的團(tuán)隊(duì)，再好的策略，再多的資本，也沖不破商品本身的局限性，沒有一種營(yíng)銷模式能夠做到銷售所有的商品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外。網(wǎng)絡(luò)商店的缺陷是不具備直觀性，它只有平面的視覺形象，只能依靠視聽兩種感覺來感受。因此，選擇配套網(wǎng)上小型商店銷售的商品至關(guān)重要。那么，網(wǎng)絡(luò)商店適合賣什么樣的商品呢？從淘寶網(wǎng)2009年度每月熱賣商品以及關(guān)鍵詞搜索，我們可以看到，服裝、首飾、化裝品、書、游戲卡、手機(jī)、床上用品等是人們搜索最多的關(guān)鍵詞，這從一個(gè)方面顯示出人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)尚，另一方面也為欲做網(wǎng)上生意的人們提供了開店導(dǎo)向。讓我們不難看出，那些體積較大、較重、價(jià)格又偏低的商品是不適合放在網(wǎng)上小型商店來銷售的。

此外，商品定位還要考慮到個(gè)人的興趣、貨源等等許多因素，這需要網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者的智慧和勤奮。

2 顧客定位——尋找顧客，讓他們成為你的上帝

在決定好經(jīng)營(yíng)什么商品之后，必須要對(duì)自己的目標(biāo)顧客進(jìn)行分析，包括他們的愛好、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買頻率和購(gòu)買心理等，對(duì)此做一個(gè)系統(tǒng)的研究，從而更好地把握市場(chǎng)的方向。

(1)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物群體調(diào)查，找到自己的目標(biāo)顧客。常言道“顧客是商家的上帝”，你的商品應(yīng)該賣給誰，這就是顧客定位問題。CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，當(dāng)今中國(guó)網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特征是：在性別上集中于男性，截至2009年6月，中國(guó)網(wǎng)民男女性別結(jié)構(gòu)保持在53：47的比例；在年齡結(jié)構(gòu)上集中于年輕人，20歲至39歲的網(wǎng)民占五成以上；在職業(yè)結(jié)構(gòu)分布排名中位居前三的是學(xué)生、企業(yè)/公司職員、黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作者；在收入結(jié)構(gòu)中，中高收入網(wǎng)民占比不斷增大，月收入1500元以上的網(wǎng)民占比41.8%。從網(wǎng)民的使用目的來看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及率為26%。我們粗略計(jì)算，截至2009年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人。那么，其中將有近9千萬人通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物。

在這個(gè)消費(fèi)群體中，我們發(fā)現(xiàn)，如今的網(wǎng)上顧客主要是年輕的網(wǎng)民，中低收入、知識(shí)分子和男性顧客，這些人以追求浪漫、時(shí)尚為主，是小型網(wǎng)店的潛在顧客。他們?cè)诰W(wǎng)上的消費(fèi)主要以低成本消費(fèi)和精神消費(fèi)為主。另一類最有可能成為網(wǎng)店顧客的是高學(xué)歷掌握一定技術(shù)，經(jīng)濟(jì)收入較好，沒有很多業(yè)余時(shí)間去逛商店的人，這些人一般為各級(jí)部門經(jīng)理、三資企業(yè)的上班族、大學(xué)教授、高級(jí)技術(shù)人員等，這些人收入穩(wěn)定，是未來社會(huì)的中產(chǎn)階層，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力強(qiáng)，潛在消費(fèi)能力也非常大，因此他們是網(wǎng)上消費(fèi)的主要顧客。

(2)抓住網(wǎng)上消費(fèi)者的心理，制定差異化營(yíng)銷策略。在買方市場(chǎng)十分突出的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)上小型商店的虛擬性使買賣雙方只能通過言語或文字來交流，不能客觀的反應(yīng)客戶的意愿，因此網(wǎng)店的管理者要充分了解消費(fèi)者的心理。采取有效的銷售方法，使更多的網(wǎng)民變成自己的客戶。只有透析小型網(wǎng)店的目標(biāo)群的消費(fèi)心理，掌握消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的真實(shí)動(dòng)機(jī)，才能選擇最好的銷售手段，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，提高網(wǎng)店的收入和效率。

3 價(jià)格定位——讓顧客感覺到物有所值

針對(duì)不同的顧客，商家如何定價(jià)自己的商品？小型網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)在于可以利用網(wǎng)絡(luò)的交互式功能，使商家直接面對(duì)顧客，根據(jù)顧客可以接受的價(jià)格反饋以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，近乎即時(shí)對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，即商家可以根據(jù)顧客對(duì)商品和服務(wù)提出的要求，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的需求彈性，制定合理的價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)需求導(dǎo)向定價(jià)。商家要通過增加顧客總價(jià)值和降低顧客總成本來提高顧客讓渡價(jià)值，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)就是讓顧客感覺到物有所值或物超所值。

通過調(diào)查，筆者認(rèn)為，網(wǎng)店商品的定價(jià)方法與策略大約有這么幾種類型：

一是傳統(tǒng)型。最傳統(tǒng)的吸引顧客的定價(jià)法，就是低價(jià)法。這種定價(jià)策略是指將產(chǎn)品的價(jià)格定得盡可能的低，這種方法能最有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使自己迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

二是討巧型。對(duì)于普通網(wǎng)店商家而言，定價(jià)太低，可能出現(xiàn)虧損，定價(jià)太高，無人光顧，最穩(wěn)妥可靠的是將商品的價(jià)格定得比較適中，但這樣并不能吸引消費(fèi)者。因此，一些討巧的方法便非常的適用。比如：價(jià)格尾數(shù)法，把商品零售價(jià)格定成帶有零頭結(jié)尾的非整數(shù)，利用8與“發(fā)”諧音等，滿足消賽者的心理需求；小單位法，用盡可能小的單位報(bào)價(jià)，新茶每斤100元報(bào)成每50克10元，采用這種技巧，能造成買方心理上的價(jià)格便宜感。此外，還可以提供VIP折扣、優(yōu)惠、贈(zèng)品、免郵費(fèi)等等。

三是競(jìng)價(jià)型。這種方法在網(wǎng)店中最典型的要數(shù)“一元起拍”，這一招能在最短的時(shí)間內(nèi)為商家聚集人氣。當(dāng)然，需要說明的是，這僅僅只是一種策略，任何網(wǎng)店都不可能把所有的商品都進(jìn)行“一元起拍”，因?yàn)?，網(wǎng)店商家真正的目的是通過一元拍，吸引客流。這種方法的商家要做好心理準(zhǔn)備，即有可能商品最終只能以一元賣出，那也一定要完成交易以提升美譽(yù)度。

4 服務(wù)定位——個(gè)性化服務(wù)提高顧客忠誠(chéng)度

4.1 提供多樣化的售前服務(wù)

售前服務(wù)主要是做好商店的網(wǎng)頁，要使商店的網(wǎng)頁做得既有特色，又生動(dòng)，還要人性化，商品信息量大，分類清晰，內(nèi)容豐富，便于顧客搜索、瀏覽，使顧客可以很輕易地獲得所需商品的信息、開心地購(gòu)買商品、快捷方便地進(jìn)行溝通等，使顧客真正體會(huì)到與傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)的不同，真正實(shí)現(xiàn)虛擬市場(chǎng)的快捷和便利。或者采用虛擬實(shí)境的手法建立虛擬商店或虛擬商業(yè)街，使購(gòu)物者可以在虛擬商店或虛擬商業(yè)街漫游，切忌只將商場(chǎng)中印發(fā)的促銷信息海報(bào)上網(wǎng)；利用網(wǎng)絡(luò)工具，如：電子郵件(E—mail)、電子公告欄向顧客推薦和介紹新商品；建立商品的網(wǎng)上論壇，利用互聯(lián)網(wǎng)直觀、交互、快捷的特點(diǎn)，采取相應(yīng)辦法，為顧客提供“評(píng)論、討論、反饋”等欄目，鼓勵(lì)顧客積極參與關(guān)心或有興趣的信息和話題，提出自己的觀點(diǎn)和建議，充分了解顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià)和對(duì)商品的期待；另外商場(chǎng)的進(jìn)入手續(xù)和消費(fèi)手續(xù)都應(yīng)盡可能的簡(jiǎn)單明了，否則可能會(huì)使顧客失去耐心。

4.2 售后服務(wù)要準(zhǔn)確、及時(shí)、到家、到位。

售后服務(wù)要做到準(zhǔn)確、及時(shí)、到家、到位，即當(dāng)顧客定購(gòu)商品后，送貨必須及時(shí)準(zhǔn)確，服務(wù)必須周到、細(xì)致。例如對(duì)于禮品性消費(fèi)的顧客，服務(wù)應(yīng)體現(xiàn)出時(shí)尚和品位。對(duì)顧客的質(zhì)疑與投訴在公眾面前給予回應(yīng)，增進(jìn)商家與顧客之間的關(guān)系，提高顧客的滿意度。實(shí)踐證明，良好的售后服務(wù)能牢牢地抓住顧客，這正是許多商店經(jīng)營(yíng)成功的秘密。

5 形象定位——誠(chéng)信、快捷、特色

5.1 全方位推廣網(wǎng)站，提高網(wǎng)店知名度

好的網(wǎng)站也必須依靠推廣才能發(fā)揮作用，只建站，不推廣，就像拍了一部精彩的廣告卻沒有播放。以最有效的方式，全方位地提供專業(yè)推廣咨詢服務(wù)，是網(wǎng)上小型商店取得預(yù)期效益的關(guān)鍵，也是衡量網(wǎng)絡(luò)公司服務(wù)的重要標(biāo)準(zhǔn)。推廣網(wǎng)址的方法和途徑有很多，好的推廣方案，應(yīng)該是全方位而且性價(jià)比高的。應(yīng)記住兩點(diǎn)：一是充分利用免費(fèi)資源，網(wǎng)絡(luò)世界免費(fèi)資源非常豐富；二是錢要用在刀口上。這里介紹一點(diǎn)心得和方法。比如要讓更多的人知道你的網(wǎng)店，你可以與連鎖式的搜索引擎簽約，也就意味著你在這些搜索引擎買些網(wǎng)頁空間來放入你的網(wǎng)站的域名，這樣用戶可以很容易就能找到你。還有旗艦廣告，在一些你的目標(biāo)顧客常光顧的網(wǎng)站上做廣告，例如大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，有名的網(wǎng)上公司及校園網(wǎng)等等。最后，有目標(biāo)的電子郵件將促銷信息送給目標(biāo)顧客，無論他們有無興趣。

5.2 走特色之路，利用夾縫，快速發(fā)展

網(wǎng)上營(yíng)銷要有特色，利用夾縫，迅速找到市場(chǎng)的切入點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)者沒有進(jìn)入前占領(lǐng)市場(chǎng)。所謂有特色，才能有人氣；有人氣，才能有商機(jī)。易趣網(wǎng)曾經(jīng)開展了一項(xiàng)別具特色的校園行活動(dòng)，目的是為了完善校園物品交換的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和條件，抓住1000萬網(wǎng)民中最有希望、最活躍的群體，使之成為網(wǎng)站的主體。他們把網(wǎng)上交流和網(wǎng)下交易有機(jī)地結(jié)合起來，讓網(wǎng)上交易促進(jìn)網(wǎng)下交易市場(chǎng)的形成和發(fā)展，從而使之成為網(wǎng)上交易的發(fā)展和延伸。易趣網(wǎng)打的正是特色牌，在其他網(wǎng)上交易平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)者沒有進(jìn)入前，占領(lǐng)了校園這個(gè)市場(chǎng)，為自己贏得了發(fā)展。

5.3 樹立網(wǎng)上小型商店的誠(chéng)信形象

網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更需要誠(chéng)信，網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)管理者只有誠(chéng)信管理、經(jīng)營(yíng)，樹立網(wǎng)店的形象，才能使自己的店鋪開的更好、更久。首先，要管理“誠(chéng)信”?！罢\(chéng)信”是獲得信譽(yù)的最佳途徑。誠(chéng)信是網(wǎng)店生存發(fā)展的根本，所以網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)管理者要制定和管理相應(yīng)的“誠(chéng)信”機(jī)制；其次，要經(jīng)營(yíng)“誠(chéng)信”。商家的“誠(chéng)信”不是短時(shí)間內(nèi)建立起來的，網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)管理者要善于經(jīng)營(yíng)“誠(chéng)信”，逐步樹立網(wǎng)店的形象；最后，要運(yùn)用“誠(chéng)信”。一個(gè)誠(chéng)信的網(wǎng)店會(huì)興旺，經(jīng)營(yíng)更久。

6 結(jié)語

綜上所述，21世紀(jì)我們將生活在一個(gè)信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把世界各地緊密聯(lián)系在一起，通過電纜和電話，使用共同語言彼此交流。internet集文字、聲音和影像于一身，具有及時(shí)性和互動(dòng)性，被視為未來最強(qiáng)有力的媒體，它已從單純的信息共享媒體發(fā)展為最具有吸引力的商業(yè)窗口，成為一種以信息為標(biāo)識(shí)的嶄新的生存方式。網(wǎng)上小型商店利用這一強(qiáng)大的媒體，相信在未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中將發(fā)揮出無與倫比的作用。

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