湖南中醫(yī)藥大學(xué)人文信息管理學(xué)院 楊明秀

從2009年起，啤酒市場上就出現(xiàn)了如火如荼的營銷活動(dòng)。2009年7月三得利啤酒、朝日啤酒、麥?zhǔn)掀【仆瞥鲎钚翽ET裝啤酒新品；奧克啤酒、三得利啤酒開發(fā)新的營銷渠道；2009年涌現(xiàn)的城市啤酒節(jié)以及富有特色的體育和音樂營銷手段，在2009年這個(gè)飽受金融危機(jī)影響的年度里顯得格外醒目和耀眼。這些啤酒商在2009年開展的各種各樣的營銷活動(dòng)，正暗示了2010年中國啤酒市場新的營銷潮流。

1 趨勢一：PET—— 引領(lǐng)中國啤酒的包裝革命

2010年的中國啤酒市場，似乎正在醞釀著一場新的包裝革命。2009年7月31日，三得利啤酒、朝日啤酒、麥?zhǔn)掀【频淖钚翽ET裝啤酒新品在上海齊齊亮相。而早在3月份，河南奧克啤酒也已召開新品發(fā)布會(huì)，宣布其PET裝“奧巴純生”和“奧巴紅牛”正式上市。此外，中國一些主流啤酒商正在做PET包裝的市場調(diào)研，以及與PET生產(chǎn)商洽談合作。

2009年7月31日，在“玩轉(zhuǎn)啤酒新喝法”啤酒節(jié)上，三得利啤酒、朝日啤酒、麥?zhǔn)掀【茢y各自的新品首次與消費(fèi)者見面。它們此次推出的啤酒采用了全新的酷樂瓶包裝，創(chuàng)新輕盈的包裝設(shè)計(jì)，受到了不少消費(fèi)者的歡迎。據(jù)悉，這種被稱為“酷樂瓶”的PET瓶，都來自蘇州的中比啤酒有限公司。這種啤酒瓶的瓶蓋猶如普通的塑料瓶蓋，擰開就能喝，瓶身采取單層高阻氣性PET啤酒瓶代替玻璃瓶。擰開蓋子，“酷樂瓶”的瓶蓋與普通飲料不同，它的里側(cè)覆蓋著一層白色的圓形塑料片，這片塑料片比瓶蓋稍小一圈，四周突起，雖然看上去很不起眼，卻把瓶蓋牢牢地鎖在瓶口上，不讓一點(diǎn)空氣進(jìn)入瓶體。

PET啤酒市場在我國發(fā)展速度較慢，這與國內(nèi)銷售PET啤酒的啤酒商規(guī)模較小有關(guān)，他們在市場推廣上力度不大。而主流啤酒商缺席PET啤酒市場，也是重要原因之一。不過，這種局面在2010年有了明顯的改善。國際啤酒品牌麥?zhǔn)掀【?、三得利啤酒、朝日啤酒都相繼推出了PET啤酒，國內(nèi)啤酒商也不甘落后，河南奧克啤酒經(jīng)過與美國奧巴釀酒公司開展技術(shù)聯(lián)合，PRT純生技術(shù)全線升級，奧巴PET純生啤酒已于今年3月全面上市。據(jù)了解，目前青島啤酒也正在做PET包裝的市場調(diào)研?？梢灶A(yù)料，順著PET瓶生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)一步完善，PET瓶這種節(jié)能、環(huán)保、衛(wèi)生安全的新型包裝將成為未來中國啤酒包裝的主流，PET對中國啤酒包裝革命的引領(lǐng)將取得巨大的成功。

2 趨勢二：新產(chǎn)品推廣—— 主攻通路

如何在最短時(shí)間內(nèi)將新產(chǎn)品推廣到市場，曝光率極高的市場通路成為首選渠道。剛剛推出新產(chǎn)品的啤酒廠商們并不急于進(jìn)入啤酒傳統(tǒng)的強(qiáng)勢渠道—— 夜場和餐飲，而是將通路作為渠道首選。

麥?zhǔn)掀【瀑Q(mào)易(上海)有限公司總經(jīng)理朱威立表示，麥?zhǔn)掀【频谝浑A段的核心任務(wù)是推廣品牌以及PET裝新產(chǎn)品，通過現(xiàn)代通路的鋪貨，可以增加產(chǎn)品的知名度與曝光度，盡量讓更多的消費(fèi)者了解和接觸麥?zhǔn)掀【啤?/p>

奧克推出PET裝的奧克純生，主要是想吸引年輕人。與奧克啤酒一樣，三得利啤酒希望通過酷樂瓶啤酒吸引更多的年輕消費(fèi)者，尤其是年輕女性消費(fèi)者。最早推出PET啤酒的藍(lán)貝啤酒，則通過三種不同產(chǎn)品覆蓋了高端市場、夜場以及大眾市場。根據(jù)銷售公司相關(guān)工作人員介紹，藍(lán)貝啤酒以PET純生啤酒占領(lǐng)啤酒領(lǐng)域的高端市場，用380毫升PET異型瓶進(jìn)入夜場，以500毫升進(jìn)軍大眾市場。通過3大系列的全面運(yùn)作，讓PET啤酒走上消費(fèi)層的各個(gè)階層。也有專家指出，由于PET啤酒瓶包裝形式的安全，飲用者手感的舒適及包裝形式的差異化，啤酒商可以在運(yùn)動(dòng)場、音樂廳、海灘、旅游場所等對飲料消費(fèi)價(jià)格不是太敏感的場合大力推廣，有助于打開PET啤酒的銷量。

3 趨勢三：啤酒節(jié)——啤酒營銷和城市營銷“交相輝映”

2009年到2010年，仿佛一夜之間，中國的城市和啤酒商們集體找到了一種新的品牌營銷方式——啤酒節(jié)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2009年夏季，全國有上百個(gè)城市陸續(xù)舉辦啤酒節(jié)。舉辦城市數(shù)量一年比一年多，如百花齊放。

對市民而言，啤酒節(jié)是“把酒言歡”；對新進(jìn)與會(huì)的啤酒商而言，啤酒節(jié)是他們打入市場的“跳板”；對老牌啤酒商而言，啤酒節(jié)則是他們新產(chǎn)品打開市場的“催化劑”。在2010年大連“中國國際啤酒節(jié)”上，云集了華潤、青島、燕京、真露、慕士巴赫等30余家中外啤酒集團(tuán)和企業(yè)，攜400余種啤酒品牌亮相，欲借啤酒節(jié)的平臺效應(yīng)拓展市場。

2009年的啤酒節(jié)，華潤雪花為啤酒節(jié)量身定做“雪花淡爽”和“金純生”新品牌啤酒，借啤酒節(jié)推出，投入市場后取得了不錯(cuò)的成績。青島啤酒則推出了“青島冰醇”這一新品，主要面向年輕的運(yùn)動(dòng)群體。燕京啤酒在啤酒節(jié)上相繼推出“燕京純生”、“燕京純醇”及黑啤酒。此外，燕京啤酒的另一大亮點(diǎn)就是攜帶了安全、透明、保鮮的PET包裝設(shè)計(jì)前來參展。這也是當(dāng)前啤酒節(jié)市場的流行趨勢。

舉辦城市和啤酒商的品牌營銷策略同出一轍，目的也是借啤酒節(jié)這個(gè)平臺“走出去”。每屆啤酒節(jié)，啤酒商和舉辦城市是無可爭議的兩大贏家。毫不夸張的說，一場精美絕倫的啤酒節(jié)，不僅是啤酒企業(yè)文化和品牌的延伸，同時(shí)也是一個(gè)城市文化和品牌的延伸以及塑造。正因?yàn)槿绱?，全國不少城市都熱衷于攜手啤酒商舉辦各種啤酒節(jié)，通過辦節(jié)來增強(qiáng)城市的文化活力，提高城市的知名度。從長遠(yuǎn)的趨勢來看，好的啤酒節(jié)正在成為一個(gè)城市的“名片”。

啤酒節(jié)給城市帶來的品牌效應(yīng)該是長遠(yuǎn)而悠久的，就像看見櫻花就想到日本，提起瓷器就想起中國。借啤酒節(jié)達(dá)到啤酒商和舉辦城市的雙贏，應(yīng)是啤酒節(jié)舉辦的初衷?，F(xiàn)在中國的啤酒節(jié)還處于成長期，啤酒節(jié)的發(fā)展雖然豐富了內(nèi)涵，但卻相對消弱了主要宣傳啤酒及啤酒文化這一主題功能。今后的啤酒節(jié)應(yīng)多創(chuàng)造務(wù)實(shí)的商業(yè)會(huì)展氛圍，使啤酒節(jié)真正與國際接軌，朝著健康、理性的方向發(fā)展。

4 趨勢四：體育與音樂——啤酒營銷永恒經(jīng)典

作為后奧運(yùn)時(shí)代的第—個(gè)啤酒旺季，2009年夏天的啤酒巨頭實(shí)現(xiàn)了從奧運(yùn)營銷到體育營銷的延展，希望形成持久的品牌特定引力。不管是青島啤酒的NBA拉拉隊(duì)選拔賽，還是雪花啤酒的勇闖天涯活動(dòng)，珠江啤酒的快樂灌籃。雖然形式各不相同，但它們卻演繹著共同的主題—— “激情、運(yùn)動(dòng)、娛樂”。

2009年青島啤酒并不僅僅停留在享受奧運(yùn)營銷帶來成果的階段，而是圍繞NBA主題，舉辦了“炫舞激情”NBA啦啦隊(duì)選拔賽，體現(xiàn)了激情、運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚。青島啤酒的體育營銷，從“我是冠軍”到“炫舞激情”都呈現(xiàn)出一個(gè)特點(diǎn)，就是大眾化參與、平民門檻。青島啤酒熱衷于推動(dòng)大范圍的群眾性體育活動(dòng)，本次的“炫舞激情”，全國設(shè)立6大賽區(qū)，數(shù)十個(gè)城市，歷時(shí)5個(gè)月，參與人數(shù)超過8萬。

華潤雪花在大眾媒體上主要以品質(zhì)、品味作為訴求點(diǎn)，接下來繼續(xù)用“雪花啤酒，勇闖天涯”活動(dòng)傳達(dá)“年輕、活力、勇于挑戰(zhàn)”的品牌精神。近期，雪花啤酒還打出“支持全民草根運(yùn)動(dòng)”口號，贊助深圳“猿人”足球隊(duì)出征全國業(yè)余足球聯(lián)賽“加油中國冠軍聯(lián)賽”。無論是“雪花啤酒，勇闖天涯”還是“支持全民草根運(yùn)動(dòng)”，都體現(xiàn)了雪花啤酒在體育營銷上的堅(jiān)持，“草根運(yùn)動(dòng)”口號也大大拉近了雪花品牌與大眾消費(fèi)者的距離。

除了體育營銷，冠名音樂賽事贊助、舉辦音樂活動(dòng)也是2009年啤酒商的重要營銷手段。

金鐘獎(jiǎng)總決賽落戶深圳時(shí)，深圳本土品牌金威啤酒自然不會(huì)錯(cuò)過宣傳的好時(shí)機(jī)。作為金鐘獎(jiǎng)總冠軍的冠名單位，金威啤酒不但頻頻出現(xiàn)在金鐘獎(jiǎng)的舞臺及屏幕上，更將金鐘獎(jiǎng)與金威品牌文化緊緊融合，營造出金威特色的金鐘氛圍。

2009年，百威啤酒繼續(xù)推出以音樂為主題的系列活動(dòng)，堅(jiān)持多年的音樂路線，逐漸打造出一個(gè)屬于熱愛音樂的年輕代啤酒消費(fèi)者的“百威音樂王國”，并初步顯示出了——個(gè)品牌社區(qū)的基本雛形。

外資啤酒品牌荷蘭喜力啤酒，一貫倡導(dǎo)健康生活、追求品質(zhì)、傳達(dá)快樂和激情，最近啟動(dòng)“國際瞬間喜力引動(dòng)”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，征集“引動(dòng)全世界，當(dāng)然是喜力”為主題的大拼圖。本次活動(dòng)是喜力啤酒致力于中國消費(fèi)者分享來自全球國際化快樂激情品牌理念的延續(xù)。此外，旨在激發(fā)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)身邊歡樂國際化的精神，喜力啤酒提供——個(gè)無國界的個(gè)性互動(dòng)平臺，讓廣大消費(fèi)者分享和體驗(yàn)身邊最能接觸到的國際化的精彩。

與百威、喜力相比，嘉士伯更擅長品牌宣傳，2008年簽約“五月天”后，以嘉士伯冠名的明星巡回演唱會(huì)頻頻在全國各地開演，掀起了音樂營銷狂潮。在新浪TV歐洲杯足球賽直播中，通過植入式廣告和互動(dòng)推廣，品牌形象得到了有效的傳播。

[1]伍士林,程云行.企業(yè)間聯(lián)合營銷趨勢與戰(zhàn)略意義[J].商業(yè)時(shí)代2004,(15).

[2]木子.構(gòu)建中國啤酒營銷“生態(tài)圈”[J].中國食品工業(yè),2008,(3).

[3]施煒.中國營銷大趨勢：2006營銷趨勢洞察[J].銷售與市場2006(02).