石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王立群 梁 媛 王 媛

基于消費(fèi)心理的旅游景區(qū)規(guī)劃及營(yíng)銷策略探析

石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王立群 梁 媛 王 媛

隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)性、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)力，以及對(duì)文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)，基于消費(fèi)心理的旅游景區(qū)營(yíng)銷策略的出現(xiàn)給旅游景區(qū)的發(fā)展帶來(lái)了全新的觀念和變化。旅游資源是景區(qū)規(guī)劃開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，在資源的基礎(chǔ)上對(duì)景區(qū)的開(kāi)發(fā)要結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)。

旅游業(yè) 消費(fèi)心理 營(yíng)銷策略 規(guī)劃開(kāi)發(fā)

隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用逐步增強(qiáng)，旅游業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)性、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)力，以及對(duì)文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。旅游業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。

1 消費(fèi)心理在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的表現(xiàn)

1.1 需求及動(dòng)機(jī)在營(yíng)銷活動(dòng)中的表現(xiàn)

一個(gè)人同時(shí)會(huì)存在多種需求，而需求是心理研究的基本課題，每個(gè)人都會(huì)先尋求能夠滿足自己的主導(dǎo)需求，也就是最迫切和最重要的需求，而這個(gè)需求能夠形成的驅(qū)動(dòng)力就是他本人的行為動(dòng)機(jī)。只有準(zhǔn)確地駕馭消費(fèi)者的不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)，才能在營(yíng)銷過(guò)程中有效地提高旅游景區(qū)的市場(chǎng)占有率，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的青睞。

1.2 感知等感性認(rèn)識(shí)在營(yíng)銷活動(dòng)中的表現(xiàn)

由于消費(fèi)心理影響，消費(fèi)者在判斷是否購(gòu)買和消費(fèi)的時(shí)候是由感覺(jué)開(kāi)始的，消費(fèi)者可能因?yàn)橐谎劬拖矚g而消費(fèi)，也可能一眼看不中就不消費(fèi)。因此，在營(yíng)銷過(guò)程中，旅游景區(qū)應(yīng)該加大對(duì)消費(fèi)者的刺激，使消費(fèi)者能夠優(yōu)先、迅速地感知旅游景區(qū)，從而達(dá)到讓消費(fèi)者消費(fèi)的目的，建立并強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)的忠誠(chéng)度。

1.3 記憶、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等理性認(rèn)識(shí)在營(yíng)銷活動(dòng)中的表現(xiàn)

在消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程中，記憶是非常重要的心理要素。在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)廣告以及宣傳等在一定條件下的感知去消費(fèi)。而消費(fèi)者是否對(duì)消費(fèi)的過(guò)程擁有清晰的記憶，對(duì)能否直接進(jìn)行第二次銷售影響非常大。而消費(fèi)者在對(duì)某事?lián)碛谐志眯院鸵恢滦缘姆磻?yīng)、看法和評(píng)價(jià)后，就會(huì)形成態(tài)度和信念，如果消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)形成了不好的態(tài)度和信念，那么在營(yíng)銷過(guò)程中旅游景區(qū)也應(yīng)該投入少量甚至于不投入精力在這個(gè)群體上，因?yàn)橥度脒^(guò)多的精力效果也未必能好。

2 基于消費(fèi)心理的旅游景區(qū)營(yíng)銷策略

2.1 通過(guò)服務(wù)設(shè)施設(shè)計(jì)豐富景區(qū)旅游氛圍

旅游景區(qū)內(nèi)的服務(wù)設(shè)施主要包括在旅游景區(qū)內(nèi)的建筑、停車場(chǎng)、游樂(lè)設(shè)施、飯店、商店以及洗手間等。而基于游客的消費(fèi)心理，不僅要對(duì)這些設(shè)施的功能和效用進(jìn)行考慮，還應(yīng)該發(fā)揮這些設(shè)施自己獨(dú)特的魅力，起到營(yíng)造旅游景區(qū)整體氛圍的作用。

(1)這些設(shè)施的外觀形態(tài)要與旅游景區(qū)整體氣氛保持一致。旅游景區(qū)的建筑外觀風(fēng)格以及游樂(lè)設(shè)施在設(shè)計(jì)上要與周圍的環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致，同時(shí)，要注意到飯店、商店以及洗手間等建筑的設(shè)計(jì)風(fēng)格，要營(yíng)造出一種整體情境氛圍，不能太突兀。尤其是垃圾桶以及廁所等，這些附屬的設(shè)施也不要忽視，設(shè)計(jì)選址要注重美觀、便利與隱蔽性相結(jié)合。

(2)要重視對(duì)旅客的感官刺激。在消費(fèi)心理的引導(dǎo)下，旅游景區(qū)要營(yíng)造出非常好的氛圍，應(yīng)該在嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等多方面給予旅客刺激，使其走入其中感覺(jué)非常舒適，非常有美感。對(duì)旅客的感官刺激也不能忽視旅游景區(qū)的可見(jiàn)服務(wù)設(shè)施和其他周圍環(huán)繞的有形物質(zhì)，這都是旅客決定是否去旅游景區(qū)的重要原因。

2.2 依據(jù)游客心理體驗(yàn)價(jià)值制定旅游價(jià)格

基于消費(fèi)心理，綜合影響旅游景區(qū)的價(jià)格因素，可以選擇如下的定價(jià)策略：

(1)游客差異化定價(jià)策略。定價(jià)主要指根據(jù)游客的消費(fèi)心理體驗(yàn)價(jià)值的不同來(lái)進(jìn)行定價(jià)。而根據(jù)游客的心理體驗(yàn)價(jià)值不同，所收取的費(fèi)用也不同?？梢詫⑿睦眢w驗(yàn)價(jià)值第一個(gè)階段的價(jià)格定的低些，隨著消費(fèi)心理體驗(yàn)價(jià)值的深入，再將下一階段的價(jià)格定的稍微高些。旅游景區(qū)定價(jià)的時(shí)候可以將門票的價(jià)格定的低些，降低門檻以吸引游客，而在特色住宿、餐飲、娛樂(lè)項(xiàng)目上消費(fèi)價(jià)格可以定的高些，因?yàn)橛慰驮谙硎艿烷T檻的門票價(jià)格后，在游樂(lè)過(guò)程中會(huì)覺(jué)得體驗(yàn)的樂(lè)趣與付出的成本是一致的。

(2)旅游產(chǎn)品的整合定價(jià)策略。旅游產(chǎn)品的整合定價(jià)就是協(xié)調(diào)構(gòu)成整體旅游產(chǎn)品的各單項(xiàng)旅游產(chǎn)品之間的定價(jià)，并聯(lián)系起來(lái)，從而對(duì)旅游景區(qū)整體旅游產(chǎn)品進(jìn)行最佳定價(jià)的方法。而旅游景區(qū)的旅游產(chǎn)品的整合定價(jià)的對(duì)象是構(gòu)成一條旅游線路的各單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，或者一個(gè)景區(qū)的所有單項(xiàng)旅游產(chǎn)品。通過(guò)這一整合定價(jià)策略，可能會(huì)使某些旅游景區(qū)的旅游產(chǎn)品定價(jià)偏低，利潤(rùn)也減少，但是它卻能讓一條旅游線路或者一個(gè)旅游景區(qū)的的旅游產(chǎn)品的定價(jià)更加合理。

2.3 景區(qū)旅游體驗(yàn)促銷策略

旅游景區(qū)基于消費(fèi)心理的促銷方法就是指通過(guò)廣告以及在銷售中促進(jìn)游客心理需求向目標(biāo)游客傳遞信息，使其在思維上認(rèn)同，進(jìn)而促使游客購(gòu)買的行為。促銷的關(guān)鍵是要有一個(gè)鮮明的主題，同時(shí)對(duì)游客與游客之間的互動(dòng)要加強(qiáng)，對(duì)口碑的暈輪效應(yīng)也要加強(qiáng)，從而達(dá)到制造和傳遞的心理效應(yīng)。

(1)利用游客口碑促銷。雖然有些旅游景區(qū)有著較高的知名度，但因?yàn)槠洮F(xiàn)代旅游業(yè)起步相對(duì)來(lái)說(shuō)比較晚，而旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都處在成長(zhǎng)期或者是投入期階段，因而來(lái)旅游景區(qū)的游客對(duì)旅游景區(qū)的具體情況了解不多。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論4PS則強(qiáng)調(diào)通過(guò)銷售人員進(jìn)行推銷、公共關(guān)系、廣告和營(yíng)業(yè)推廣來(lái)開(kāi)產(chǎn)促銷活動(dòng)，從而刺激消費(fèi)，利用游客口碑促銷仍然需要借助于這些手段，但是在促銷上則應(yīng)更加注重旅客消費(fèi)心理戰(zhàn)。游客的心理需求就是游客與旅游景區(qū)的產(chǎn)品、人員和流程之間互動(dòng)的綜合，也就是通過(guò)讓游客真正體驗(yàn)到消費(fèi)的樂(lè)趣，滿足以自己希望的方式購(gòu)買自己想要的東西的消費(fèi)欲望。對(duì)此，口碑形成后傳播的越是生動(dòng)形象，對(duì)游客的感染力也越強(qiáng)烈。

(2)利用旅游紀(jì)念品傳遞體驗(yàn)。旅游景區(qū)的發(fā)展，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐木唧w資源、風(fēng)俗民情等地方特色，充分利用景區(qū)生態(tài)系統(tǒng)中的獨(dú)特資源，大力發(fā)展與開(kāi)發(fā)旅游景區(qū)的特色旅游商品。而目前來(lái)說(shuō)對(duì)旅游景區(qū)可以開(kāi)發(fā)的特色旅游商品系列有：旅游紀(jì)念品系列。比如能夠反映旅游景區(qū)形象的影視光盤、書(shū)籍等紀(jì)念品；旅游食品、保健品系列。比如旅游景區(qū)可以在保留民間傳統(tǒng)的制作方法上，引進(jìn)新設(shè)備、新技術(shù)，生產(chǎn)出保留原有的色香味，且便于游客攜帶的旅游特色風(fēng)味食品；旅游工藝品系列。比如將旅游景區(qū)的獨(dú)特自然景觀，融入當(dāng)?shù)仫L(fēng)情民俗等內(nèi)容，做成工藝畫、拼貼畫、壁掛等；

(3)利用體驗(yàn)式事件促銷。充分結(jié)合旅游景區(qū)的資源特點(diǎn)和文脈地脈，并對(duì)其文化底蘊(yùn)進(jìn)行充分挖掘，并且舉辦影響力大、聚焦力強(qiáng)的慶?；顒?dòng)達(dá)到吸引游客的目的。當(dāng)然，旅游項(xiàng)目只要有情趣、有品位、有特色，不一定非要轟轟烈烈，這樣能夠刺激游客，促進(jìn)營(yíng)銷。

(4)體驗(yàn)廣告促銷。可以利用人們接觸比較多、直觀性較強(qiáng)、宣傳效果較好的媒體如各地電視、畫報(bào)，播出或者刊登旅游景區(qū)的廣告，廣告設(shè)計(jì)一定要精美且有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，給游客帶來(lái)強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)，激發(fā)其心理需求，從而達(dá)到吸引游客的目的。

3 基于消費(fèi)心理的旅游景區(qū)規(guī)劃

旅游業(yè)發(fā)展越來(lái)越迅速，而各個(gè)旅游景區(qū)之間為了爭(zhēng)奪更多的客源，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。游客出游去景區(qū)，是因?yàn)橛慰捅痪皡^(qū)的物或者景點(diǎn)所吸引。而目前，旅游景區(qū)(景點(diǎn))已經(jīng)在我國(guó)旅游業(yè)中占據(jù)了非常大的收入比重，旅游的目的無(wú)非是旅游吸引物，這是旅游景區(qū)(景點(diǎn))旅游形象的重要表現(xiàn)。由此，旅游景區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上就是看其吸引力的競(jìng)爭(zhēng)。這就需要將旅游景區(qū)(景點(diǎn))作為旅游目的地來(lái)進(jìn)行整體規(guī)劃，其品位是高還是低，對(duì)旅游的吸引力達(dá)到多少，都直接影響著旅游目的地旅游競(jìng)爭(zhēng)力的高低。因而，旅游景區(qū)(景點(diǎn))的規(guī)劃就顯得非常重要，可以說(shuō)是旅游目的地發(fā)展旅游業(yè)的中心環(huán)節(jié)。

總之，基于游客消費(fèi)心理，以促進(jìn)旅游景區(qū)的營(yíng)銷，能夠給旅游景區(qū)的發(fā)展帶來(lái)全新的變化和觀念，基于消費(fèi)心理的經(jīng)濟(jì)提供物將成為全新的旅游產(chǎn)品，傳統(tǒng)的追求消費(fèi)利潤(rùn)的促銷轉(zhuǎn)變成基于游客心理的消費(fèi)，將給旅游營(yíng)銷學(xué)帶來(lái)從理論到實(shí)踐的變革。在旅游景區(qū)，旅游產(chǎn)品特征與類型的不同也會(huì)導(dǎo)致游客消費(fèi)方式以及交易方式的不同。因此，面對(duì)基于消費(fèi)心理下的旅游景區(qū)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷策略會(huì)存在很多的不適應(yīng)，為了更好地開(kāi)發(fā)旅游景區(qū)營(yíng)銷產(chǎn)品，就需要改變傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。旅游資源是景區(qū)規(guī)劃開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，在資源的基礎(chǔ)上，對(duì)景區(qū)的開(kāi)發(fā)要結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)。在總結(jié)前輩理論和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下，景區(qū)規(guī)劃要轉(zhuǎn)變視角，從新的角度來(lái)探討景區(qū)規(guī)劃，滿足當(dāng)今旅游消費(fèi)者的需求。

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F590

A

1005-5800(2010)12(c)-147-02

王立群(1970-)，女，河北唐山人，碩士，石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，主要從事建筑設(shè)計(jì)、規(guī)劃設(shè)計(jì)研究。