江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 王文麗

中國企業(yè)品牌國際化的對策分析

江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 王文麗

品牌國際化是中國企業(yè)進行國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，通過品牌國際化的運作，可以提升企業(yè)參與國際競爭的能力，增強我國的綜合國力，提升中國在國際舞臺上的經(jīng)濟地位。本文從分析中國企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀出發(fā)，闡明了中國企業(yè)實施品牌國際化的戰(zhàn)略意義，并對品牌國際化未來的發(fā)展提出了相應的對策與建議。

品牌國際化 品牌價值 品牌形象 品牌定位

在全球經(jīng)濟一體化趨勢不斷加強的背景下，世界范圍內(nèi)企業(yè)競爭的格局和模式也在不斷發(fā)生變化，品牌國際化已經(jīng)不是一種選擇，而是一種必需。未來市場的競爭，將不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭，而表現(xiàn)為品牌與品牌之間的競爭，只有品牌才是最持久的競爭優(yōu)勢?？v觀世界500強跨國公司的成長歷程，它們都有一個非常相似的品牌國際化戰(zhàn)略。中國企業(yè)要想在新的競爭形勢下繼續(xù)生存和發(fā)展，就必須積極參與國際競爭，努力改變中國產(chǎn)品的形象，樹立中國品牌在國際上的地位，品牌國際化已成為中國企業(yè)在經(jīng)濟全球化條件下的必然選擇。

1 中國企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀

1.1 國際品牌數(shù)量少

由世界品牌實驗室連續(xù)五年發(fā)布的《世界品牌500強》排行榜(The Worlds 500 Most Influential Brands)可以看出具有世界影響力的中國企業(yè)品牌數(shù)量遠遠低于排名第一的美國，法國和日本連續(xù)5年分別排名第二和第三位，中國雖然自2005年以來，美國一直穩(wěn)居第一，世界品牌數(shù)量達240多個，2009年的世界品牌數(shù)量有18個，排名上升到了第7位，但相對于人口總量第一，國土面積第三的大國來說，人均品牌數(shù)量還是較低，是一個典型的“制造大國、品牌小國”。該排行榜的評判依據(jù)是品牌的世界影響力，品牌影響力(Brand Influence)是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲得利潤的能力。

1.2 中國企業(yè)品牌價值與世界品牌價值相比差距較大

我國知名品牌與世界上知名品牌相比，其品牌價值差距極大，據(jù)睿富全球排行榜資訊集團與北京名牌資產(chǎn)評估有限公司共同研究并發(fā)布的中國2009年度最有價值的品牌中，名列前10位的品牌，其總價值只有601億美元，而美國著名財經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》和Interbrand聯(lián)合發(fā)布的年度“2009全球最佳品牌排行榜”顯示，可口可樂以687.34億美元位居榜首，中國2009年最有價值的10個品牌的總價值還不到2009年可口可樂品牌總價值的90%。這些差距都說明，我國民族品牌要想真正走向世界，還有很長的路要走。

1.3 品牌國際化的經(jīng)驗不足

1.3.1 品牌設(shè)計缺乏獨特的個性

一個有獨特個性的、鮮明的品牌名稱有利于企業(yè)參與國際競爭，我國很多企業(yè)由于品牌名稱和圖案設(shè)計的失誤，給企業(yè)走向國際市場帶來了障礙。此外，在品牌內(nèi)涵設(shè)計上，往往不能很好地傳達企業(yè)文化背景，品牌缺乏文化底蘊，難以產(chǎn)生品牌聯(lián)想，無法引起國外消費者的情感共鳴。

1.3.2 商標保護意識淡薄

商標作為現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的一個強有力的工具和手段，因具有重大的商業(yè)價值而受到了世界各國企業(yè)界的普遍重視。我國企業(yè)由于不熟悉相關(guān)國際慣例和規(guī)則，商標意識薄弱，未能及時進行商標的國際注冊而對品牌加以法律保護，被國外企業(yè)惡意搶注，喪失商標專用權(quán)，導致企業(yè)品牌資產(chǎn)嚴重受損。據(jù)統(tǒng)計，15%的國內(nèi)企業(yè)的商標在國外被搶注。

1.4 中國企業(yè)品牌形象欠佳，在國際上缺乏美譽度和忠誠度

我國大多數(shù)商品都是以低價格方式進軍國際市場，在國際市場上形成了“質(zhì)次價廉”的形象，以至于很多國外消費者認為中國商品就意味著低品質(zhì)、低價格、低檔次?！癕ade in China”被國際市場認為是質(zhì)次價廉的產(chǎn)品是多種原因造成的。許多國內(nèi)消費者，在對本土和國外品牌比較時也會由于道德問題的考慮而選擇國外品牌，這就使中國企業(yè)參與國際競爭的道路變得更為艱難。

2 新形勢下中國企業(yè)品牌國際化的戰(zhàn)略意義

發(fā)達國家的經(jīng)驗和我國參與國際競爭的實踐表明，培育國際化品牌，是中國企業(yè)增強國際競爭力的重要手段，是轉(zhuǎn)變企業(yè)增長方式實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，也是提升我國在國際舞臺上的地位的重要途徑，因此，新形勢下實施品牌國際化對我國企業(yè)“走出去”具有現(xiàn)實的戰(zhàn)略意義。

2.1 品牌國際化是中國企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要

中國企業(yè)走國際化發(fā)展戰(zhàn)略是應對經(jīng)濟全球化的必然選擇。當前“國內(nèi)市場國際化、國際競爭國內(nèi)化”的新競爭格局已經(jīng)形成。全球化的趨勢要求企業(yè)成為國際化的企業(yè)，品牌要成為國際化的品牌。這種趨勢不可逆轉(zhuǎn)，也無可回避。海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏指出：“應對跨國公司的挑戰(zhàn)，最好的辦法是你自己要成為跨國公司，既然要‘與狼共舞’，你自己就必須成為‘狼’，否則等待你的結(jié)果只有一個：被吃掉?！敝袊髽I(yè)品牌實施國際化戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。

2.2 品牌國際化是參與國際競爭、增強綜合國力的需要

在全球經(jīng)濟一體化的形勢下，品牌國際化已成為當今世界經(jīng)濟競爭的重要內(nèi)容，無論在宏觀層面，還是微觀層面，企業(yè)要參與國際競爭，與國際接軌，只有實施企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略，提升企業(yè)的核心競爭力，才能在國際市場上站住腳。企業(yè)擁有國際化品牌，就擁有了市場，因為一個國際化品牌不僅是企業(yè)實力的見證，也是國家經(jīng)濟發(fā)展水平和經(jīng)濟實力的主要標志。企業(yè)擁有國際化品牌，尤其是國際名牌，其國際市場競爭力就強?？v觀西方發(fā)達國家的品牌，我們可以看出，越是強大的國家，其國際化品牌就越多，其經(jīng)濟實力就越強大，世界500強正是憑借其強大的資金、技術(shù)和品牌優(yōu)勢而稱雄世界。

2.3 著名品牌的國際化為中國企業(yè)品牌的國際化提供了寶貴的經(jīng)驗

截止到目前，中國只有海爾、聯(lián)想、華為等少數(shù)企業(yè)進行了探索性的品牌國際化實踐，品牌國際化對于中國絕大多數(shù)企業(yè)來說是嶄新的課題，整體來看，中國企業(yè)的品牌建設(shè)經(jīng)營能力、經(jīng)驗都非常缺乏。

通過對世界著名品牌國際化過程的深入分析，可以借鑒品牌國際化的一般經(jīng)驗和方法，為中國品牌的國際化拓展提供了寶貴的經(jīng)驗。

3 中國企業(yè)實現(xiàn)品牌國際化的對策

3.1 良好的品牌命名是企業(yè)品牌國際化的基礎(chǔ)

中國品牌的國際化，首先體現(xiàn)在名稱的國際化，因此品牌命名應遵循：簡潔、獨特、新穎、響亮、高氣魄、易讀易記原則；清新高雅、不落俗套原則；啟發(fā)品牌聯(lián)想原則；符合大眾心理，樹立企業(yè)形象原則；突出品牌個性原則等。中國企業(yè)在設(shè)計品牌名稱時，既要突出企業(yè)和產(chǎn)品特征，又要注重產(chǎn)品的情感訴求，可以采取逆向思維，緊扣時尚的命名方法。像一些世界著名的大公司如：“索尼(Sony)”、“可口可樂(Coca-Cola)”、“奔馳(Benz)”等品牌名稱非常簡潔明亮，讀起來瑯瑯上口，便于識記，有吸引力和親和力，給消費者留下了獨特的印象，非常值得我們學習。理想的品牌名稱可以在全世界通用而不致產(chǎn)生歧義或重復，只有使用國際通用的語言，才不會造成傳播上的障礙。在這方面，一些國內(nèi)企業(yè)已有成功的范例，如：海爾(Haier)、美的(Midea)、TCL等。

3.2 定位清晰，突出特色，把握重點

只有品牌定位明確清晰，個性鮮明，才會有明確的目標消費群體。唯有清晰的定位，消費者才會感到商品有特色，有別于競爭者的產(chǎn)品，從而形成穩(wěn)定的消費群體。而且，唯有定位清晰的品牌，才會形成一定的品味，成為某一層次消費者文化品味的象征，從而得到消費者的認可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競爭中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是實行差異化的最有效的手段之一。

3.3 加快本土化進程是品牌國際化的關(guān)鍵

實施品牌國際化的過程，實際上是與當?shù)叵M者進行溝通的過程。世界各國的市場具有不同的特點，企業(yè)品牌走向國際化需要考慮國家之間差異性，加快品牌本土化戰(zhàn)略是比較明智的選擇，這也是世界著名品牌廣泛采用的國際化戰(zhàn)略。

3.3.1 品牌國際競爭的本土化首先表現(xiàn)為品牌文化的本土化

品牌國際化作為一個不斷與當?shù)匚幕嗳诤?、不斷滲透市場的過程，面向國際市場服務的過程中，如何了解當?shù)叵M者的風俗習慣、消費觀念、價值觀、生活方式和宗教禁忌等文化背景對企業(yè)來說尤為重要，因為不同的國家，文化環(huán)境具有很大的差異性，因此企業(yè)必須重視企業(yè)文化在國際化進程中的作用；注重企業(yè)文化的建設(shè)，不斷加強對企業(yè)文化的塑造，將企業(yè)文化滲透到當?shù)叵M者心目中，只有這樣，才能得到消費者的認可與贊同。

3.3.2 品牌競爭的本土化還表現(xiàn)在人才的本土化

實現(xiàn)品牌國際化需要大批具有國際經(jīng)營管理經(jīng)驗的人才的推動，一方面企業(yè)要注意對自身人才的發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)，另一方面要實現(xiàn)海外企業(yè)人員的本土化，因為當?shù)厝吮容^熟悉本地的經(jīng)濟、政治、法律和文化環(huán)境，擁有良好的人際關(guān)系，可以較容易地為企業(yè)拓展海外市場，同時也可有效地降低人力資源成本。

3.4 注重品牌創(chuàng)新，提升品牌競爭力

任何品牌，無論有多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣，如果沒有創(chuàng)新，不給予產(chǎn)品或服務以新的功能，或賦予品牌新的內(nèi)涵，企業(yè)及其品牌經(jīng)營都是注定失敗的。因為消費者的需求是不斷發(fā)展變化的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、技術(shù)、服務等方面不斷地充實品牌的內(nèi)涵，才能不斷發(fā)展，品牌才能永遠流傳，享譽世界。

3.5 加強對品牌和商標的保護

從企業(yè)的參與國際競爭的角度分析，大量搶注的情況說明了中國企業(yè)參與國際市場的競爭力不斷提升，引起國外公司的關(guān)注，就企業(yè)的品牌而言，尤其是著名的品牌，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，代表企業(yè)的形象、價值、文化、產(chǎn)品和服務質(zhì)量等等。如中國的海爾、紅塔山、五糧液、茅臺等，品牌價值幾百億人民幣。這些品牌反過來對企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展、產(chǎn)品多元化、增強國內(nèi)和國際競爭力具有不可替代的作用。

根據(jù)國外企業(yè)品牌建設(shè)的經(jīng)驗，在走向國際市場的過程中，要有長遠的戰(zhàn)略眼光，要樹立自己的品牌，把品牌推廣到國際市場上。我國企業(yè)在國際化過程中，面對日趨激烈的國際市場競爭，應該認識到商標保護的意義和重要性，加強保護意識，盡早針對國外的目標市場進行商標注冊工作，為產(chǎn)品進入該市場提供商標權(quán)的法律保障。

品牌國際化是一項系統(tǒng)工程，不僅需要企業(yè)強大的實力作后盾，而且企業(yè)要具備良好的品牌國際化經(jīng)營戰(zhàn)略并予以有效實施，在品牌國際化進程中企業(yè)需要進行長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，強化國際化的經(jīng)營理念，在新形勢下順應國際發(fā)展的潮流，積極參與國際經(jīng)濟技術(shù)的合作與競爭，拓展經(jīng)濟發(fā)展空間，做大做強中國企業(yè)，創(chuàng)造出中國的世界品牌。

[1] 陶金.如何創(chuàng)新品牌國際化[J].中外企業(yè)家,2009,(7).

[2] 陳玲.國內(nèi)企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略選擇[J].天津職業(yè)院校聯(lián)合學報,2009,(9).

[3] 李靜.企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略探析[J].經(jīng)濟論壇,2009,(7).

[4] 江宏云.我國企業(yè)品牌國際化創(chuàng)新策略研究[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào),2008,(1).

F272

A

1005-5800(2010)12(c)-184-03