西南財經(jīng)大學工商管理學院 鐘 鑫 肖 雪

割頸式廣告促銷及相關(guān)概念研究

西南財經(jīng)大學工商管理學院 鐘 鑫 肖 雪

目前，大多數(shù)消費品行業(yè)都呈現(xiàn)出過度競爭的態(tài)勢，由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，企業(yè)銷售促進強度和實際的效用不成正比。本文通過對現(xiàn)有文獻的梳理，認為廣告促銷應(yīng)該進行細分，提出了割頸式廣告促銷理念，并給出了相關(guān)概念及其關(guān)系假設(shè)。

割頸式廣告促銷 感知質(zhì)量風險 感知社會風險 感知價值

1 研究背景

銷售促進已經(jīng)成為企業(yè)用以吸引顧客、應(yīng)對市場競爭的重要法寶。隨著企業(yè)過度依賴甚至是濫用銷售促進，愈演愈烈的促銷戰(zhàn)不僅導(dǎo)致諸多產(chǎn)業(yè)深陷“促銷陷阱”不能自拔，甚至還引發(fā)了大規(guī)模的價格戰(zhàn)，以至于銷售促進強度越來越大，而實際效用卻越來越低。現(xiàn)有的研究都認為廣告促銷可以增加消費者的購買，然而，銷售促進強度和實際的效用不成正比。后來不少學者從銷售促進對企業(yè)的消極影響方面入手開展研究，Jeddi、Mela和Gupta(1999)發(fā)現(xiàn)深度打折比頻繁打折更能影響顧客的品牌選擇和購買量。江明華和董偉民(2003)在其研究中將五折看作是深度折扣，并指出深度折扣對消費者的購買意向有正面影響，對消費者的感知質(zhì)量、品牌忠誠和品牌資產(chǎn)有負面影響。本文認為廣告作為一種能夠?qū)⑵髽I(yè)信息直接傳達給消費者的媒介，在銷售促進中起非常重要的作用，但這種作用可能也會根據(jù)信息內(nèi)容的變化而產(chǎn)生積極或者消極的反應(yīng)，因此本文提出了割頸式廣告促銷的概念。

2 重要概念定義

2.1 割頸式廣告促銷

Ragllubir和Corfman(1999)認為價格促銷是企業(yè)最常使用的一種促銷活動，即在某一定的數(shù)量之下給予折和或是在相同價格之下增加購買商品的數(shù)量，而且可以為消費者提供一個經(jīng)濟上的誘因去吸引消費者更多購買。Priya和Corfman(1999)通過研究認為價格促銷是眾多促銷手段中最常用的手段，廣泛應(yīng)用于各種商業(yè)目的，如刺激需求、提高銷售額、維護或改進市場份額等。此外，價格促銷也常被使用來鼓勵非使用者的試用上。Ailawadi和Neslin(1998)發(fā)現(xiàn)價格促銷誘使消費者購買得更多，并且消費得更快。通過文獻綜述發(fā)現(xiàn)，目前比較流行的對銷售促進的定義主要集中在對消費者的研究上。本文從企業(yè)的視角，通過對促銷方式進行細分，認為割頸式廣告促銷是企業(yè)為實現(xiàn)更多消費者的購買行為，采取深度折扣的方式進行的價格促銷手段。

微觀經(jīng)濟學從市場集中度的維度將市場結(jié)構(gòu)劃分為四類，其中，寡頭壟斷市場中的廠商除了發(fā)生聯(lián)合壟斷的勾結(jié)行為之外，最容易容易發(fā)生價格競爭，進而陷入你死我活的割頸式競爭(Cutthroat Competition)。本文認為在割頸式競爭中的價格戰(zhàn)所呈現(xiàn)出的含義，與本文所要提出的割頸式廣告促銷的內(nèi)涵是一致的，都是從價格折扣、促銷力度的角度分析，只是前者是宏觀的行業(yè)競爭角度層面，后者是企業(yè)個體行為的微觀層面。本文認為企業(yè)通過廣告形式向消費者傳達產(chǎn)品深度折扣的信息，對于企業(yè)來說算得上是一種割頸式廣告的促銷手段，因此稱其為“割頸式廣告促銷”。

2.2 感知質(zhì)量風險、感知社會風險

1960年，Bauer將“感知風險”這一概念引人到營銷學。Bauer認為感知風險是由消費者的行為產(chǎn)生的、而他自己不能明確預(yù)期的后果，包括兩個因素：(1)決策結(jié)果的不確定性；(2)錯誤決策后果的嚴重性，亦即可能損失的重要性。Erdem(1998)認為，消費者在很多情況下都不能確定產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至在購買試用了好幾次之后，也不能完全確定產(chǎn)品的質(zhì)量。這種產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性，使得消費者產(chǎn)生了感知風險，這種風險主要是質(zhì)量風險。西方對于感知風險的研究已經(jīng)有40多年的歷史，但是由于感知風險這一概念本身的復(fù)雜性，該領(lǐng)域許多問題仍然存在爭議。本文認為感知質(zhì)量風險(Perceived Quality Risk)為購買行為發(fā)生前，消費者對因為產(chǎn)品質(zhì)量帶來經(jīng)濟利益上的不確定性的風險。感知社會風險(Perceived Social Risk)為發(fā)生在購買行為之后，因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠而產(chǎn)生的風險。

2.3 商店形象

Martineau(1958)是最早對商店形象進行研究的學者之一。他首先將形象的概念應(yīng)用在零售領(lǐng)域中，將商店形象定義為“商店在消費者心目中被定義的方式”，認為商店形象是可觸及的商店功能性因素和不可觸及的消費者心理性印象的綜合。Kunkel和Berry(1968)把行為科學中的學習理論運用到了形象研究中，認為一個人在某一商店購物，可能獲得對該商店的整體概念并增強其預(yù)期，所以商店形象是過去在此商店環(huán)境下購物的結(jié)果，過去的經(jīng)驗是形成商店形象的重要因素，從而描述了商店特征與顧客行為之間的關(guān)系。

2.4 顧客感知價值

顧客感知價值是指顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認知，它不同于傳統(tǒng)意義上的顧客價值概念，目前，關(guān)于顧客感知價值的定義還存有分歧。顧客感知價值分析起源于Poter，他通過對買方感知價值與企業(yè)戰(zhàn)略生成關(guān)系的討論，將買方價值比作買方感知績效與買方成本之間的權(quán)衡。PIMS的研究則將價值視為質(zhì)量與價格之間的關(guān)系，他們認為競爭力是通過產(chǎn)品或服務(wù)中的感知相對價值得以實現(xiàn)的。可見，這兩種定義都主要是以價格為比較標準的顧客感知價值概念。Zeithaml(1988)認為，顧客感知價值是“消費者在所得與所失的感知基礎(chǔ)上，對某一產(chǎn)品效用的總體評價”，換言之，顧客感知價值就是消費者付出后所得到的東西。

3 割頸式廣告促銷與各感知變量的關(guān)系與研究命題

3.1 割頸式廣告促銷對感知質(zhì)量風險的影響研究

Scitovsky于1944年首先認識到了價格起著一種向消費者傳遞信息的作用，可能能夠向消費者傳遞關(guān)于商品質(zhì)量的某種信息。Erdem(1998)認為，消費者在很多情況下都不能確定產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至在購買試用了好幾次之后，也不能完全確定產(chǎn)品的質(zhì)量。對于同樣的產(chǎn)品，若進行割頸式廣告促銷，價格下降，消費者因質(zhì)量問題所承擔的損失減少，消費者的感知質(zhì)量風險就會下降。

3.2 割頸式廣告促銷對感知社會風險的影響研究

Fishbein(1967)購買意向模型認為，主要有兩種因素影響顧客的購買意向和行為，個人因素(對產(chǎn)品的感知及評價)和社會因素(別人認為這個產(chǎn)品的重要性，以及是否要認同這種意見)，該模型在預(yù)測美國消費者行為領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用。Shcut和Ciarlnaet(1998)則針對亞洲顧客群體對該模型進行了改進，認為亞洲顧客群體深受儒家文化的影響，在社會因素方面需要考慮“面子”和“團體內(nèi)的協(xié)調(diào)一致”，因此影響顧客購買意向的因素主要包括：面子、團體內(nèi)部的協(xié)調(diào)一致、對產(chǎn)品的感知和評價、以及相應(yīng)形成的態(tài)度。

3.3 割頸式廣告促銷對感知商店形象的影響研究

Ghosh(1990)提出商店形象是由零售營銷組合中的八個不同成分組成的，分別是地址、商品、商店氛圍、顧客服務(wù)、價格、廣告、人員銷售及促銷計劃。他認為，在顧客的腦海中，每一個零售店都有不同的形象，這得根據(jù)它們零售組合中突出的成分來劃分，而商品是最重要的因素。

3.4 割頸式廣告促銷對消費者感知價值的影響研究

Bitta等人(1981)就廣告上的價格折扣程度對消費者感知的影響展開了研究，結(jié)果是廣告上的價格折扣程度越高，消費者所感知的價值越高，再搜尋其他價格信息的意愿就越弱，同時對廣告商品的興趣就越大。

4 結(jié)語

基于以上對現(xiàn)有文獻的歸納分析，本文認為對于割頸式廣告促銷的研究是非常必要的，可以使企業(yè)意識到割頸式廣告促銷的存在，及其所帶來的對消費者感知質(zhì)量風險、感知社會風險、感知價值的影響，從而避免企業(yè)陷入無效的價格戰(zhàn)。而今后的研究方向可以從感知質(zhì)量風險、感知社會風險、感知價值以及割頸式廣告促銷之間的交互作用方面進行研究，在相關(guān)產(chǎn)品市場進行實驗研究或者實證也是未來的研究方向。

[1] 江明華,董偉民.價格促銷的折扣量影響品牌資產(chǎn)的實證研究[J].北京大學學報(哲學社會科學版),2003.

[2] Albert J.Della Bitta,Kent B.Monroe,John M.McGinnis.Consumer Perceptions of Comparative Price Advertisements[M].Journal of Marketing Research,1981.

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1005-5800(2010)12(c)-044-02