鹽城工學院 王 慧

網絡營銷模式對消費的影響

鹽城工學院 王 慧

隨著互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，各種營銷尤其是網絡營銷早已悄無聲息地滲透進了我們的校園，大學生作為一個特殊的消費群體，其接受力強，喜歡新興事物，活躍在網購的前沿，是網絡營銷的主要目標群體之一。因此，有必要通過分析網絡條件下大學生的消費特點，以及網絡營銷模式對大學生消費的影響，從而探討出一條引導大學生在網絡條件下理性消費的途徑。

網絡營銷 營銷模式

據(jù)調查，人們對網上購物這種新的消費方式大多數(shù)都持正面的態(tài)度，69%的大學生曾在淘寶網、京東商城、拍拍等網站上購物，大學生這個消費群體已成為互聯(lián)網網絡消費的主體之一。

1 網絡條件下消費觀的特點探析

1.1 網絡消費追求個性

網絡購物能夠滿足大學生的心理需求，包括極大的自主選擇性、新鮮性、趣味性、時髦性。作為青春、時尚、個性、有較高文化水平的群體，大學生注重自我、富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、喜好新鮮事物，有強烈的好奇心，喜歡自由選擇，他們所選擇的商品充分體現(xiàn)著個人的風格和個性。

1.2 網絡消費追求休閑娛樂

網絡改變了大學生的休閑娛樂方式。56.7%認為自己的休閑娛樂多半與網絡相關，58.9%享受網絡游戲所帶來的樂趣，64.2%對于網上休閑樂在其中，42.9%承認網絡為自己帶來了新的興趣愛好，由此可見，大多數(shù)大學生利用網絡來休閑娛樂。

1.3 網絡消費主要集中在淘寶網、京東商城、拍拍等交易平臺

隨著電子商務的進一步完善和發(fā)展，淘寶網、京東商城、拍拍等異軍突起，他們在給人們的生活帶來便利的同時也帶來了更多的商機和就業(yè)機會。2003年10月，淘寶網更創(chuàng)造性的引入了第三方支付工具“支付寶”，將網絡交易的危險性降到最小，消除了大家認為網購不安全的顧慮，進一步帶動了中國電子商務的發(fā)展。現(xiàn)在網絡銷售正改變著大學生的消費習慣，更深層次的說，網絡銷售正改變著大學生的生活，對大學生而言，他們甚至也將在淘寶網、京東商城、拍拍等上購物看作是一種時尚。

淘寶網作為中國領先的個人網上C2C交易平臺，它致力于成就全球最大的個人交易網站，創(chuàng)造了互聯(lián)網企業(yè)的一個發(fā)展奇跡，成為有志于網上交易的個人的最佳網絡創(chuàng)業(yè)平臺。現(xiàn)在很多大學生在淘寶上擁有自己的店鋪，用于出售閑置物品、舊書、手機掛飾等，通過這些網上店鋪，大學生一方面可以增加自己的收入，另一方面還可鍛煉自己的能力，部分大學生甚至通過淘寶創(chuàng)業(yè)掘到了自己人生的第一桶金。還有部分大學生利用網絡，在課余時間在淘寶上做“淘寶客”，利用自己的聰明才智賺取財富。這些大學生通過自己的網上店鋪或做“淘寶客”，他們賺取的收入有的甚至能完全負擔自己的生活、學習開銷，部分大學生還成為了成功的網商。

2 網絡營銷模式下大學生消費的影響因素分析

2.1 大眾傳媒對消費的影響

網絡的發(fā)展使大眾傳媒對青少年社會化的影響日益深刻，傳媒成了消費主義強有力的催化劑，無形地煽動、激發(fā)、制造著人們日益膨脹的欲望，誘惑著人們進行各種各樣的消費。大學時代是人生重大轉折和迅速轉型的時期，也是對社會文化的變化最為敏感的時期。大學生的消費意識因其心理發(fā)展尚未成熟而表現(xiàn)出易受外界影響和暗示的特征。大眾傳媒和輿論導向以其特有的、容易深入理解的方式，成為影響大學生消費價值觀的有力手段，使大學生消費在大眾傳媒和輿論導向下容易追求各種不良的消費行為，尤其是由各類明星擔綱的形象代言人所代言的品牌是大學生的第一消費選擇。各種不斷推陳出新的電子媒介是大學生成長的背景和生活內容，他們將自己置身于媒介所創(chuàng)造的生存世界中，通過媒介認識自己的生存世界，并借助媒介來表現(xiàn)自己的生活狀態(tài)。大學生在認知能力、思維方式、人格特點和社會經驗上仍處于相對幼稚狀態(tài)。他們的消費理念沒有完全成熟，常常在大眾傳媒的左右下追求代表潮流和時尚的商品。因此，我們應對大學生的消費觀和行為進行正確的引導，幫助大學生樹立理性、科學的消費觀念。

2.2 心理因素對消費的影響

當代大學生內心優(yōu)越感較強，由于未來對于大學生而言有著太多的開放性和不確定性，與此相對應的自我定位和身份認同也具有過渡性，因此，他們需要參照群體作為認同效仿的榜樣。大學生的角色預期及理想化角色更多來自參照群體的示范性影響，當代大學生盡管其生理已發(fā)育成熟，但其心理發(fā)展正處于走向成熟卻又未成熟的時期，這一群體在渴望人格獨立、渴望走向社會的同時，又面臨主觀愿望與客觀條件、個人選擇與社會環(huán)境之間的矛盾，渴望成才卻缺乏學習毅力，自我意識強烈卻缺乏自我約束能力，想法往往不符合社會實際。大學生的不成熟心理在消費上表現(xiàn)為對認同群體或階層消費方式或消費特點的盲目追逐，在追求文化和精神的消費上養(yǎng)成了不良的消費習慣。參照群體通常是大學生個體心目中向往和崇拜的群體，大學生群體樂意把參照群體的目標、標準、規(guī)范和價值作為自己行動的指南，以此推動并鼓勵自己努力按照其規(guī)范約束自我。由于大學生尚不成熟，缺乏社會實踐經驗，做事易于感情用事，不能準確認識社會準則和行為規(guī)范，雖敢于積極嘗試自己想做和認為該做的任何事情，卻又容易做出不符合社會規(guī)范和利益的行為，因此利用參照群體對大學生強大的精神垂范作用來引導大學生合理消費，對于培養(yǎng)和提升大學生的理性消費能力至關重要。

2.3 物流條件對大學生消費的影響

越來越完善、便利的物流條件無疑深刻影響著網絡消費行為，它使網購從理想變成了現(xiàn)實。網上購物需要等待的時間上也隨著物流業(yè)的飛速發(fā)展變得越來越短，越來越便捷，順豐速遞在全國主要的城市實現(xiàn)貨物的運轉現(xiàn)在只需要1～2天的時間，圓通、申通、中通、韻達等一些物流公司也只需要3天左右的時間就可實現(xiàn)貨物在全國各城市的運轉，這些快遞公司都是業(yè)務員送件上門，消費者不需要再去花費時間到商場選購，也不需要自己去取件，只需要填好運單后坐在家中等待即可。如果是同城收發(fā)件，很多快遞公司、物流公司已能實現(xiàn)即日到達，進一步便利了人們的生活，也使大學生足不出校門就可在網上購買到全國各地自己想要的產品。

3 網絡營銷模式下引導理性消費的途徑

基于大學生心理不成熟、易受外界影響、容易從眾等諸多特點，在網絡營銷越來越普遍的今天，高校有必要對大學生的消費觀、消費行為進行引導，學校教育應發(fā)揮主渠道、主陣地作用，同時還需要社會、家庭等方方面面形成合力，才能卓有成效。

3.1 高校在大學生理性消費中起主導作用

網絡廣告對學生的價值觀、道德觀和倫理觀產生很大的沖擊,反過來又影響學生的消費心理和行為。網絡廣告?zhèn)鞑サ目缥幕匦詻_擊了學生消費的價值觀念，網絡廣告語言的大量使用同時也在弱化學生的民族文化素質，它相比傳統(tǒng)廣告更呈開放的狀態(tài)，單一的思想很難將學生的頭腦束縛，不同的網絡廣告上各個國家和地區(qū)的思想觀念、倫理道德、文化傳統(tǒng)對學生起著潛移默化的影響；學校對此應該加強引導，幫助學生分辨網絡廣告?zhèn)鞑ブ械睦畔?，從而避免不良網絡廣告、垃圾網絡廣告的影響。同時，學校應該對大學生網上購物和創(chuàng)業(yè)進行一定的引導和培訓，可以利用講座、興趣小組、討論等多種多樣的形式幫助他們合理利用課余時間在網絡上鍛煉自己，而不只是利用網絡娛樂和消費。

3.2 家庭在理性消費中起重要的輔助作用

大學生最初的消費觀和消費行為習慣是在家庭的潛移默化影響中形成的，家庭在大學生能否理性消費中起著重要的輔助作用。大學生的父母應該積極更新觀念，鼓勵自己的孩子利用課余時間，充分利用網絡，憑借自己的聰明才智適度地鍛煉自己。對于大學生過度消費和過度娛樂行為應該積極配合學校的工作，適時地進行教育和引導，使自己的孩子能理性地利用網絡使自己的大學生活更豐富多彩。

3.3 社會其他方面積極為大學生創(chuàng)設和諧、誠信、寬容的大環(huán)境

社會是一個大環(huán)境，和諧、誠信、寬容的社會環(huán)境將有助于大學生形成理性、積極向上的消費觀和消費行為，也更容易激發(fā)大學生的創(chuàng)造力和靈感為社會作出貢獻。隨著服務業(yè)、物流業(yè)的高速發(fā)展，社會環(huán)境發(fā)生著積極的變化，實體店的營銷模式不再是當今消費方式的惟一，網上店鋪越來越被大家接受和喜愛，再加上快捷的物流運輸使得網絡營銷模式更加快速的進入到人們的消費習慣中。因此，參與網購的人群正在逐漸擴大，社會誠信度也在不斷得到提高，因此喜歡新興事物的大學生能夠積極地活躍在網購的前沿，部分大學生甚至參與到網上創(chuàng)業(yè)的潮流中，成為了成功的網商，既鍛煉了自己的能力又為社會做出了自己的貢獻，這些都是與我們和諧、誠信、寬容的社會大環(huán)境密不可分的。

3.4 大眾傳媒在營銷中應倡導健康、積極、理性的消費觀

大眾媒體在營銷中應秉持“健康、積極、理性”的原則，引導我們大學生合理消費、理性消費、適度消費。同時，大眾媒體應引導大學生認識各種各樣的校園內營銷模式，提高大學生的分辨能力和自控能力，從而使他們能在各種各樣營銷手段和方法的狂轟爛炸之下保持應有的理性。校園內的營銷模式主要有：校園體驗式營銷、多元化的直接營銷、口碑營銷、網絡營銷等方式。校園體驗式營銷是目前校園營銷中最為常見的一種營銷模式，校園體驗式營銷其實就是指企業(yè)以學生為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓學生在體驗中產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。多元化的直接營銷從概念上來講，直接營銷，英文為“Direct Marketing”，是近二十年來在美國逐漸形成并迅速發(fā)展的一種營銷方式，是一個極具發(fā)展前景的新興行業(yè)。校園直銷營銷目前從渠道上來講主要分為三種：校園店鋪鋪貨銷售、校園展示銷售、校園代理銷售；口碑營銷主要是針對大學生市場的獨特特點而設計的營銷模式，比如大學生情緒性和從眾行為很突出，因此在大學生市場上，口碑傳播可以作為一種重要的或主要的營銷方式；至于網絡營銷，它其實并不只專屬于校園市場，但在校園市場上運作往往更容易成功，因為大學生易于接受網絡營銷，可以從分利用網絡資源，實現(xiàn)大面積的傳播，再配以具體的校園營銷活動，網絡營銷所能取得的效果不容小覷。一些企業(yè)在營銷中就成功地運用了網絡營銷加校園營銷相結合的模式，創(chuàng)造了一個又一個經典的案例，如檸檬七喜“我檸你”笑爆MV擂臺賽的現(xiàn)場活動曾在北京、上海等近40個城市的中心地區(qū)舉行。七喜為這個擂臺賽還特別打造了主題曲，所有參賽者都可以在現(xiàn)場或登錄他們的官方網站，為七喜“我檸你”主題歌制作精彩原創(chuàng)MV，配以自己獨特個性來充分演繹笑爆、幽默、有趣、詼諧和搞怪等風格的作品。

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1005-5800(2010)12(c)-038-02

王慧(1969-)，女，漢族，江蘇省鹽城工學院，講師，碩士學歷，主要從事思想政治教育。