南京理工大學(xué) 李 兵

論現(xiàn)代市場營銷理念的創(chuàng)新

南京理工大學(xué) 李 兵

隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立、經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和競爭的加劇，市場營銷在企業(yè)生存發(fā)展中的作用日益重要。市場營銷的關(guān)鍵在于理念，本文通過對現(xiàn)代市場營銷理念的分析，進(jìn)一步闡述了營銷理念創(chuàng)新在企業(yè)發(fā)展中的作用。

市場營銷 理念 創(chuàng)新

1 營銷理念要適應(yīng)營銷環(huán)境的變化

1.1 營銷觀念變化

在全球化市場經(jīng)營中，企業(yè)應(yīng)如何引導(dǎo)市場，促進(jìn)消費(fèi)，掌握市場競爭的主動(dòng)權(quán)？一位企業(yè)家認(rèn)為，成功在于觀念營銷，這比產(chǎn)品營銷更重要。觀念營銷就是把新的消費(fèi)理念、消費(fèi)情趣等消費(fèi)思想灌輸給消費(fèi)者，使其接受新的消費(fèi)理念，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)思維、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)方式，使消費(fèi)更上一個(gè)層次的營銷行為。企業(yè)要取得消費(fèi)者的認(rèn)同，就要使其接受產(chǎn)品與服務(wù)，產(chǎn)品營銷是低層次的被動(dòng)銷售，而觀念營銷則是快于市場一拍、引導(dǎo)市場消費(fèi)的主動(dòng)營銷行為。觀念營銷之所以勝于產(chǎn)品營銷，這是因?yàn)橄M(fèi)觀念決定著消費(fèi)取向，左右著消費(fèi)行為，消費(fèi)觀念是巨大的消費(fèi)動(dòng)力。對此，我們的企業(yè)家們應(yīng)有充分認(rèn)識。

1.2 營銷管理變化

營銷管理是從后營銷管理到先營銷管理，是個(gè)必不可少的過程。后營銷管理是指在穩(wěn)定現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，加快市場開發(fā)的行為。它的主要特點(diǎn)就是在保證原有客戶不變的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步針對原有客戶的需求，積極應(yīng)對客戶的各類需求，實(shí)現(xiàn)營銷成本的最小化，使市場份額的營銷最大化；先營銷管理是在產(chǎn)品制造之初，就融進(jìn)營銷策略，實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)的行為創(chuàng)新。這種營銷方式的轉(zhuǎn)變，不僅延展了營銷管理的實(shí)現(xiàn)理念，而且更加充實(shí)了營銷管理的方式方法。針對當(dāng)前的營銷變化，市場經(jīng)濟(jì)中也相應(yīng)地產(chǎn)生了兩個(gè)方面的明顯變化：一方面，在經(jīng)濟(jì)全球化視野下，市場變得更加小，信息發(fā)送的更加快，產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)間更加短，時(shí)效性要求的更加嚴(yán)；另一方面，在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著知識價(jià)值的不斷體現(xiàn)，讓市場需求更加個(gè)性化、人性化，如何應(yīng)對客戶的需求，是各類企業(yè)大號經(jīng)營仗的至高目標(biāo)。基于此，應(yīng)對市場新變化、新需求，就必須轉(zhuǎn)變以往的生產(chǎn)經(jīng)銷程序，要先瞄準(zhǔn)市場需求，確定營銷策略，再安排生產(chǎn)面對市場需求、營銷對路的產(chǎn)品。

1.3 營銷價(jià)值變化

人們在營銷競爭中往往拘泥于價(jià)格高低，試圖用低價(jià)占領(lǐng)市場。然而，一般來說，價(jià)格戰(zhàn)打不來利潤，打不來市場，更不能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與忠誠，反而造成了利潤下降、用戶忠誠度低等問題，不能促進(jìn)產(chǎn)品的長期戰(zhàn)略的實(shí)施。但是，通過價(jià)值營銷的轉(zhuǎn)變，可以做到向用戶提供最有價(jià)值、最為需要的產(chǎn)品與服務(wù)，讓客戶能夠自覺地、自愿地購買和使用產(chǎn)品，增加了產(chǎn)品對客戶的粘著力，實(shí)現(xiàn)市場占有率的最大化。著名市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客是價(jià)值最大化者，企業(yè)應(yīng)該為顧客提供最大、最多、最好的價(jià)值。企業(yè)在價(jià)值營銷方面，不僅要在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能上下功夫，還要在經(jīng)銷環(huán)節(jié)中，做好服務(wù)工作，強(qiáng)化管理工作，用服務(wù)改變客戶，用產(chǎn)品吸引客戶，最終實(shí)現(xiàn)市場的主導(dǎo)權(quán)。

1.4 營銷體系變化

以前商家和消費(fèi)者的關(guān)系，就是購買者和賣家之間的關(guān)系，如今購買者可能具有了多重的身份，他可能同時(shí)是促銷活動(dòng)的參與者，或者他購買商品之后，發(fā)表評論，影響別人的購買，從而成為品牌的傳播者和品牌的影響者?，F(xiàn)在的營銷體系，變得更加復(fù)雜，企業(yè)、市場、消費(fèi)者，已經(jīng)成為了相互依存、相互促進(jìn)的共生關(guān)系。所以，在市場經(jīng)濟(jì)的體系下，企業(yè)必須創(chuàng)新思路，尋求企業(yè)與消費(fèi)者共贏的途徑，使生產(chǎn)、銷售、使用等各個(gè)環(huán)節(jié)的每一步，都成為一個(gè)有機(jī)運(yùn)行的整體中的一部分，共同形成市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)、消費(fèi)者、供應(yīng)商、企業(yè)員工等組成的良好的利益循環(huán)體系，謀求企業(yè)長遠(yuǎn)效益的不斷增長，實(shí)現(xiàn)企業(yè)追求的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的最大化。

2 市場營銷新理念的主要體現(xiàn)

2.1 文化營銷

文化營銷，就是賦予產(chǎn)品的一種文化內(nèi)涵，再利用文化力來進(jìn)行營銷，是在具體的市場運(yùn)作過程中一種常用的營銷模式。文化是塑造企業(yè)形象的利器，是賦予品牌豐富內(nèi)涵的價(jià)值。如山東東阿阿膠，開展了文化營銷，做好了阿膠價(jià)值回歸工程，實(shí)現(xiàn)了阿膠品類的價(jià)值提升，拓展了阿膠行業(yè)的發(fā)展空間。例如，七彩云南對青島市場的開發(fā)是從“什么是翡翠”開始的，這是一個(gè)艱難的過程，但是也是一個(gè)文化營銷的典型代表。翡翠玉石在中國的歷史最早可以追溯到遠(yuǎn)古時(shí)代，不但有“以玉比德”、“傳國玉璽”的深厚歷史，而且還有很多關(guān)于翡翠玉石的民間傳說，而這些也正是七彩云南傳遞給青島消費(fèi)者的信息，七彩云南用翡翠自身的文化積淀打動(dòng)了消費(fèi)者。珠寶飾品作為我們生活品質(zhì)的體現(xiàn)，其價(jià)值不單單是原料本身，更重要的是產(chǎn)品的內(nèi)涵，只有挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，才是行業(yè)更進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

2.2 知識營銷

隨著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，知識成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本，知識的積累和創(chuàng)新，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿υ?。因此，作為一個(gè)企業(yè)，在搞科研開發(fā)的同時(shí)，就要想到知識的推廣，運(yùn)用積累的知識推廣我們的產(chǎn)品，通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場的目的，所以現(xiàn)代營銷必須運(yùn)作知識營銷。知識營銷是憑知識、信息和智力來進(jìn)行營銷的新理念，它是與知識經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的。在企業(yè)的營銷過程中，企業(yè)的廣告宣傳、公關(guān)、經(jīng)營理念、產(chǎn)品這些過程中都要注入一定的知識含量和文化內(nèi)涵，給消費(fèi)者推廣新產(chǎn)品所含有的科學(xué)技術(shù)以及知識或者常識，提高他們的消費(fèi)生活質(zhì)量，在消費(fèi)者滿意消費(fèi)的同時(shí)，讓他們對產(chǎn)品有一定的了解、嘗試、認(rèn)可。從而達(dá)到推廣新生產(chǎn)品、樹立公司形象、提升企業(yè)品牌、宣傳企業(yè)文化的目的，使消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的需求的一種營銷理念和營銷模式。知識營銷創(chuàng)新點(diǎn)在于把知識的傳播、運(yùn)用、增值當(dāng)作商品的一個(gè)組成部分，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中得到更多的知識，能夠更有效地消費(fèi)產(chǎn)品。

2.3 綠色營銷

所謂綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。綠色營銷是指企業(yè)以保護(hù)環(huán)境為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

企業(yè)的生產(chǎn)過程中在充分考慮到消費(fèi)者的需求和自身利益的前提下更要顧及到生態(tài)環(huán)境，要做到這三者的統(tǒng)一，這樣我們才能做到既保護(hù)地球的生態(tài)資源，又增強(qiáng)企業(yè)的環(huán)保意識，更重要的是可以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓消費(fèi)者放心食用。放心使用。在追求經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)，現(xiàn)代人已經(jīng)開始追求更健康的、綠色的、充滿生機(jī)的生活，所以綠色營銷能讓世界真正回歸自然、回歸綠色。

2.4 整體營銷

整體營銷是現(xiàn)代企業(yè)所建立的一種以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營方式，它包括了營銷手段的整體性和整體企業(yè)的營銷運(yùn)作這兩個(gè)最基本的特征。

(1)整體營銷的一個(gè)基本特征是營銷手段的整體性，即企業(yè)在外部環(huán)境的約束下，應(yīng)把影響市場的全部營銷手段配合起來，使之形成最佳結(jié)構(gòu)，發(fā)揮最大的功效。

(2)營銷運(yùn)作的整體性營銷涉及到整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作，涉及到企業(yè)各個(gè)部門圍繞顧客需求相互協(xié)調(diào)，從而形成以市場為導(dǎo)向的企業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)。企業(yè)從市場到市場的運(yùn)作過程可以被看成是一條“價(jià)值鏈”，每一部門的人員可都被看作為在這條價(jià)值鏈上為滿足顧客需求而作貢獻(xiàn)的人，某一環(huán)節(jié)、某一部門出了差錯(cuò)，都會(huì)導(dǎo)致價(jià)值讓渡的失敗或受損。從這意義上說，現(xiàn)代型的企業(yè)是一個(gè)“全員營銷”的企業(yè)，每個(gè)員工都是廣泛意義上的“營銷員”。為此，一個(gè)成功的企業(yè)在進(jìn)行整體營銷的過程中，為激勵(lì)企業(yè)所有部門形成"以顧客為中心"的營銷理念和團(tuán)隊(duì)精神，必須做到既要進(jìn)行外部營銷，又要進(jìn)行內(nèi)部營銷。外部營銷是指對企業(yè)外顧客的營銷，也就是傳統(tǒng)意義上圍繞市場而展開的營銷職能；內(nèi)部營銷是指成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地完成為顧客服務(wù)的工作，也就是以企業(yè)內(nèi)部員工為對象，通過溝通使?fàn)I銷的一些理念及消費(fèi)者的立場和觀點(diǎn)被所有的部門和員工接受，并使之成為自覺的行為。

(3)21世紀(jì)是市場營銷發(fā)展史上具有劃時(shí)代意義的年代，新的營銷理論、方法、技術(shù)不斷涌現(xiàn)，特別是Internet技術(shù)在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，將我們帶入了一個(gè)全新的時(shí)代—— 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。通過對現(xiàn)代市場營銷理念的認(rèn)識和了解，聰明的商家應(yīng)該認(rèn)識到在市場營銷領(lǐng)域正悄然發(fā)生著一場變革，營銷理念必須不斷更新，才能在市場競爭中獲勝。

[1] 呂未林.市場營銷學(xué)[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2007.

[2] 郭國慶.現(xiàn)代市場營銷學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2008.

[3] 龔興鄭.現(xiàn)代營銷管理[M].合肥:安徽大學(xué)出版社,2001.

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1005-5800(2010)12(c)-026-02