綿陽(yáng)師范學(xué)院 胡國(guó)芳 羅華文

商業(yè)企業(yè)信息化的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

綿陽(yáng)師范學(xué)院 胡國(guó)芳 羅華文

信息化的高速發(fā)展，不僅帶來(lái)了生產(chǎn)力的變革，更對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展方式提出了新的要求。與此同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷開(kāi)放使外部競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越強(qiáng)。在新時(shí)期里，商務(wù)企業(yè)對(duì)企業(yè)信息化的選擇是大勢(shì)所趨，在企業(yè)信息化過(guò)程中加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的運(yùn)用，對(duì)企業(yè)信息化顯得尤為重要。

商業(yè)企業(yè) 信息化 營(yíng)銷(xiāo)策略

1 商業(yè)企業(yè)信息化

1.1 商業(yè)企業(yè)信息化的內(nèi)容

企業(yè)信息化就是將信息技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理等領(lǐng)域，不斷提高信息資源開(kāi)發(fā)效率，獲取信息經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程。企業(yè)信息化由于信息技術(shù)的大量采用，改進(jìn)和強(qiáng)化了企業(yè)物資流、資金流、人員流及信息流的集成管理，對(duì)企業(yè)固有的經(jīng)營(yíng)思想和管理模式產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊，帶來(lái)了根本性的變革。信息技術(shù)與企業(yè)管理的發(fā)展與融合，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略管理不斷創(chuàng)新，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高。對(duì)于商業(yè)企業(yè)而言，信息化的需要變得更為明顯，大量的市場(chǎng)占有份額是通過(guò)信息化的普及來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

一般而言，企業(yè)信息化建設(shè)分為三個(gè)階段。一是認(rèn)知階段。企業(yè)還不能從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)信息化的重要性，不能系統(tǒng)地了解信息化建設(shè)的知識(shí)。有些企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到信息化建設(shè)的重要性，但面對(duì)鋪天蓋地的技術(shù)名詞、不斷更新?lián)Q代的設(shè)備和軟件無(wú)所適從。二是實(shí)施階段。企業(yè)信息化實(shí)施過(guò)程中，從硬件設(shè)備的采購(gòu)、應(yīng)用軟件的開(kāi)發(fā)到系統(tǒng)的集成建設(shè)都要面對(duì)不同的廠商，這就不可避免地帶來(lái)系統(tǒng)的兼容性、穩(wěn)定性的問(wèn)題。三是后期運(yùn)營(yíng)、維護(hù)階段。這個(gè)階段是對(duì)企業(yè)信息化效果的檢驗(yàn)、跟進(jìn)和維護(hù)。企業(yè)信息化的實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，不僅需要高層的決策，全局人員的協(xié)助實(shí)施，外圍的時(shí)事政策、資金的支持都是必不可缺的環(huán)節(jié)。

1.2 企業(yè)信息化的重要性

企業(yè)信息化是信息革命帶來(lái)的產(chǎn)物，它是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新事物。隨著信息技術(shù)的集成化和信息網(wǎng)絡(luò)化的不斷發(fā)展，企業(yè)信息化程度不斷提高。信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使企業(yè)面臨著知識(shí)化、數(shù)字化、虛擬化、分子化、網(wǎng)絡(luò)化、敏捷化、全球化變革，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)信息化程度密切相關(guān)。信息技術(shù)、信息系統(tǒng)和信息作為一種資源已不再僅僅支撐企業(yè)戰(zhàn)略，而且還有助于決定企業(yè)戰(zhàn)略，信息戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)略不可分割的一部分。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形式也不再僅限于成本、差異性和目標(biāo)集聚三種形式。

企業(yè)信息形成的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—— 知識(shí)優(yōu)勢(shì)逐漸成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)先級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)對(duì)信息化的認(rèn)知與要求越來(lái)越高。在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時(shí)代，信息化的必要性尤為突出，對(duì)產(chǎn)品推廣的要求、與客戶(hù)溝通的要求、品牌理念的提升都需要企業(yè)自身信息化系統(tǒng)的支持。因此，企業(yè)信息化的重要性，在迅速崛起的信息時(shí)代是毋庸置疑的。

2 商業(yè)企業(yè)信息化營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

2.1 結(jié)合外部環(huán)境

商業(yè)企業(yè)作為社會(huì)化的一部分，其產(chǎn)生和發(fā)展都不可避免地要受到社會(huì)環(huán)境的影響。企業(yè)信息化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，也同樣必須參考當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境。這種環(huán)境大概包括：政策環(huán)境，一個(gè)國(guó)家在不同時(shí)期的政策傾向也會(huì)有所不同，對(duì)企業(yè)帶來(lái)的影響也就不同，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)國(guó)家的相關(guān)政策作出適時(shí)的調(diào)整，以此來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放性導(dǎo)致市場(chǎng)情況的不可預(yù)測(cè)性，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)價(jià)值規(guī)律對(duì)市場(chǎng)前景進(jìn)行分析，對(duì)目前的市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)查，例如去年的全球金融危機(jī)和今年的通貨膨脹，根據(jù)具體情況確定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.2 結(jié)合公司自身的品牌定位

每一個(gè)公司、每一個(gè)企業(yè)都有著不同的市場(chǎng)定位和品牌理念。這種差異性決定了企業(yè)信息化的營(yíng)銷(xiāo)策略也是不同的。企業(yè)信息化是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，根據(jù)企業(yè)的需要，信息化的架構(gòu)也會(huì)不同，例如有些企業(yè)會(huì)側(cè)重借助信息化進(jìn)行品牌的推廣，有些企業(yè)側(cè)重于借助信息化加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通，有些企業(yè)的信息化側(cè)重于市場(chǎng)銷(xiāo)售份額的占領(lǐng)，這些不同的要求就使得企業(yè)在信息化的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、實(shí)施目的是迥異的，因此，根據(jù)企業(yè)自身的品牌定位來(lái)制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略是信息化本身的要求。

2.3 結(jié)合產(chǎn)品的受眾市場(chǎng)

產(chǎn)品的受眾市場(chǎng)，指的是產(chǎn)品直接指向人群。作為消費(fèi)者的客戶(hù)文化水平、興趣喜好、價(jià)值理念都是各有不同，因此一個(gè)能夠打動(dòng)人心的營(yíng)銷(xiāo)策略就必須有其自身的特色，這種特色表現(xiàn)在針對(duì)客戶(hù)群體的不同，營(yíng)銷(xiāo)方案也應(yīng)當(dāng)有所不同。認(rèn)真研究客戶(hù)需求和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，以采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。要充分認(rèn)識(shí)企業(yè)所處的信息化階段以及企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特征，弄清企業(yè)在信息產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中所存在的顧慮和疑惑以及最關(guān)心的問(wèn)題，從而有的放矢。這是企業(yè)信息化營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)重要方面。

3 商業(yè)企業(yè)信息化營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施

3.1 信息終端收集客戶(hù)資料

對(duì)于商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)始終是決策的重要因素。企業(yè)信息化過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，提升服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。企業(yè)同樣可以利用信息技術(shù)來(lái)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。利用技術(shù)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)建立顧客檔案，充分掌握現(xiàn)有顧客的需求特點(diǎn)及變化，并通過(guò)信件、電話(huà)、營(yíng)銷(xiāo)人員等載體進(jìn)行新產(chǎn)品信息推介，及時(shí)反饋現(xiàn)有顧客的需求動(dòng)向和產(chǎn)品改進(jìn)建議，并迅速做出反應(yīng)，滿(mǎn)足他們的需求。在數(shù)據(jù)庫(kù)支持下與顧客加強(qiáng)聯(lián)系，可以使顧客感受到供應(yīng)商對(duì)他們的重視，這種個(gè)性化的服務(wù)對(duì)培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度大有裨益。

3.2 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定過(guò)程中，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出適合我國(guó)國(guó)情和企業(yè)實(shí)際情況的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新方式、新策略。政府方面，制定有利于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的政策，建立好的法制環(huán)境，保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的安全和利益。企業(yè)方面，建立企業(yè)網(wǎng)站并進(jìn)行推廣，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，提供消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，了解互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)全球性質(zhì)的信息網(wǎng)絡(luò)，以較低的成本費(fèi)用，迅速建立起自己的信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段解決公司迅速發(fā)展所面臨的瓶頸。充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的作用，加快企業(yè)發(fā)展步伐，并將之視為未來(lái)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑。

3.3 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，主動(dòng)與客戶(hù)進(jìn)行信息溝通

與客戶(hù)適時(shí)地進(jìn)行信息溝通貫穿于客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的全過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為我們提供了一個(gè)良好的模式，即充分發(fā)揮不同溝通方式的作用，使它們各司其職，通過(guò)不同的載體、不同的表現(xiàn)手法，向客戶(hù)傳遞出一致的信息，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售、提升企業(yè)形象的目的。具體而言，首先可以在客戶(hù)比較關(guān)注的媒體上刊發(fā)廣告，傳遞基本信息，引起注意，為銷(xiāo)售代表的造訪做好鋪墊。也可以增加潛在客戶(hù)采購(gòu)產(chǎn)品的知識(shí)和傾向來(lái)刺激直接的和引申的需求。其次借助于展覽會(huì)等營(yíng)業(yè)推廣手段，增加客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)，使其更加深入地了解產(chǎn)品的價(jià)值。再次要善于利用公共關(guān)系。一方面，通過(guò)新聞報(bào)道、專(zhuān)訪，加深顧客對(duì)企業(yè)的信賴(lài)感；另一方面，與客戶(hù)所處行業(yè)的協(xié)會(huì)、相關(guān)的學(xué)者、行業(yè)主管部門(mén)的官員等這些業(yè)界的權(quán)威人物和意見(jiàn)領(lǐng)袖保持密切往來(lái)，因?yàn)樗麄兊脑u(píng)論和意見(jiàn)對(duì)客戶(hù)的影響力更大，與企業(yè)相關(guān)人員的接觸更多，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，得到信息反饋，打消購(gòu)買(mǎi)顧慮，顯示合作的誠(chéng)意，促成最終的購(gòu)買(mǎi)決定。所以說(shuō)，將不同的促銷(xiāo)手段有機(jī)地結(jié)合在一起，統(tǒng)籌安排好各手段之間運(yùn)用的順序、內(nèi)容的銜接、一致性等至關(guān)重要。最后，銷(xiāo)售人員要團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，通過(guò)與企業(yè)相關(guān)人員的接觸，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，得到信息反饋，打消購(gòu)買(mǎi)顧慮，顯示合作的誠(chéng)意，促成最終的購(gòu)買(mǎi)決定。

4 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)信息化是一個(gè)復(fù)雜龐大的工程，能夠進(jìn)行有效的信息化營(yíng)銷(xiāo)是信息化的一個(gè)重要目的。對(duì)于商務(wù)企業(yè)而言，信息化的營(yíng)銷(xiāo)策略除了信息化本身的技術(shù)支持外，更是需要實(shí)施者對(duì)當(dāng)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境進(jìn)行判斷。信息化的營(yíng)銷(xiāo)，是對(duì)廣大營(yíng)銷(xiāo)者的有一個(gè)考驗(yàn)。有挑戰(zhàn)，也潛藏著無(wú)限的商機(jī)，制定符合實(shí)際情況的營(yíng)銷(xiāo)策略，必定會(huì)給企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定良好的收益。

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F270

A

1005-5800(2010)12(c)-022-02

胡國(guó)芳(1971-)，女，武漢大學(xué)圖書(shū)館學(xué)碩士，綿陽(yáng)師范學(xué)院圖書(shū)館副研究館員，主要從事信息資源建設(shè)與服務(wù)研究。