湖北汽車工業(yè)學院經(jīng)濟管理學院 李建忠

基于交叉銷售的中小商貿(mào)企業(yè)的發(fā)展之路

湖北汽車工業(yè)學院經(jīng)濟管理學院 李建忠

交叉銷售是一種新型的市場營銷方式，其通過對企業(yè)客戶關(guān)系的管理，既能最大化滿足客戶的市場需求，又能成功降低企業(yè)的營銷成本。本文介紹了交叉銷售的主要內(nèi)容，分析了中小商貿(mào)企業(yè)交叉銷售的主要障礙，探討了中小商貿(mào)企業(yè)成功實行交叉銷售的策略。

中小商貿(mào)企業(yè) 交叉銷售 客戶管理關(guān)系

近年來，同類產(chǎn)品的市場供應(yīng)者大量增加，而消費者的市場需求保持相對穩(wěn)定增長的態(tài)勢，導(dǎo)致企業(yè)之間的市場競爭愈發(fā)激烈，利潤空間不斷壓縮。為了提高產(chǎn)品的市場銷售量，控制營銷成本，交叉銷售成為企業(yè)的重要營銷方式。目前，產(chǎn)品交叉銷售已廣泛應(yīng)用于銀行、保險、證券等金融機構(gòu)，取得了很好的營銷效益，這對于面臨市場需求困境的中小商貿(mào)企業(yè)實行產(chǎn)品交叉銷售有著重要的借鑒意義。

1 交叉銷售的主要內(nèi)容

1.1 交叉銷售的定義

交叉銷售即交叉營銷，是企業(yè)通過所掌握的現(xiàn)有客戶的信息資源，發(fā)現(xiàn)或挖掘其多種消費需求，制定合理的產(chǎn)品組合銷售策略的新興營銷手段。交叉銷售的重要特征是以消費者需求為導(dǎo)向，根據(jù)需求產(chǎn)生的性質(zhì)，可以將需求分為現(xiàn)實需求和潛在需求;根據(jù)需求的效用，可以將需求分為主要需求和輔助性需求。以消費者需求為導(dǎo)向的交叉銷售即是在現(xiàn)實需求產(chǎn)品和主要需求產(chǎn)品的基礎(chǔ)上充分發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在性和輔助性需求產(chǎn)品。

交叉銷售是以客戶關(guān)系管理(customer relationship management，CRM)為理論基礎(chǔ)的。CRM是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。CRM的營銷目的已從以一定的成本取得新客戶轉(zhuǎn)向想方設(shè)法地留住現(xiàn)有客戶，從取得市場份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客的顧客的終身價值，從而實現(xiàn)顧客利益和企業(yè)利潤的雙贏。

1.2 交叉銷售的主要形式

1.2.1 替代性產(chǎn)品

如果兩種商品之間可以相互代替以滿足消費者的某一種欲望，則這兩種商品之間存在著代替關(guān)系，它們互為替代品。在企業(yè)交叉銷售的過程中，可能提供具有同一使用效用的產(chǎn)品，但品牌、包裝、價格、服務(wù)等不完全相同，來供客戶對比和選擇，以滿足不同客戶的消費需求，提高營銷的成功機率。

1.2.2 互補性產(chǎn)品

如果兩種商品必須同時使用才能滿足消費者的某一種欲望，則這兩種商品之間存在著互補關(guān)系，它們互為互補品。互補品的交叉銷售，可以為客戶節(jié)省商品的搜尋時間，減少客戶的時間交易成本，同時也有助于企業(yè)實行同步的批量采購和銷售，減少企業(yè)的采購成本和營業(yè)成本，實現(xiàn)雙方降低成本的共同目標。

1.3 交叉銷售的重要意義

(1)對于企業(yè)而言，交叉銷售既可以降低商品的邊際銷售成本，又有助于培養(yǎng)和增強客戶對本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度和滿意度。商品交叉銷售的同步或不同步進行，均有助于降低商品的邊際銷售成本，提高企業(yè)的投資回報收益率；客戶重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品或購買企業(yè)交叉銷售的其他產(chǎn)品，表明客戶的滿意度提升，對本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度增強。

(2)對于客戶而言，以需求為導(dǎo)向的交叉銷售為其提供了多樣化的替代性商品和互補性商品，減少了商品的市場搜尋時間，提高了交易流程的效率，最大化地節(jié)約了時間成本。

(3)對于整個社會經(jīng)濟體而言，企業(yè)和客戶個體交易成本的降低，直接降低了整個社會經(jīng)濟體運行成本，提高了整個經(jīng)濟體的運行效率，保證其健康、穩(wěn)定的循環(huán)運行，為企業(yè)的交叉銷售提供良好有序的社會環(huán)境。

2 中小商貿(mào)企業(yè)交叉銷售的主要障礙

2009年財政部印發(fā)的《中小商貿(mào)企業(yè)發(fā)展專項資金管理暫行辦法》中把中小商貿(mào)企業(yè)界定為從事批發(fā)和零售、住宿和餐飲、租賃和商務(wù)服務(wù)、居民服務(wù)和其他服務(wù)、屠宰、物流和倉儲等行業(yè)的中小企業(yè)。這些中小商貿(mào)企業(yè)均直接面向市場，市場需求的多變性，直接影響了企業(yè)商品營銷決策的及時與準確制定，加大了企業(yè)經(jīng)營的風險性，而中小商貿(mào)企業(yè)進行多樣化的交叉銷售則有可能改觀這一局面，通過實行一籃子商品銷售來分散風險，降低企業(yè)營銷的風險。但目前中小商貿(mào)企業(yè)成功實施交叉銷售面臨著以下阻礙。

2.1 組織結(jié)構(gòu)不合理是主要瓶頸

相對于大型企業(yè)集體組織結(jié)構(gòu)的具體化與復(fù)雜化而言，中小商貿(mào)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)單一化、集中化形式，企業(yè)的市場營銷面臨從產(chǎn)品導(dǎo)向向以客戶需求為中心轉(zhuǎn)化的障礙，導(dǎo)致實施交叉銷售的過程中職責不清、角色定位不明確等問題。另外，中小商貿(mào)企業(yè)人力資源相對有限，專業(yè)營銷人員配置數(shù)額較少或者同時兼任其他職務(wù)，他們沒有充足的時間和精力來全面與深入進行交叉銷售的策略研究與操作實踐，同時營銷部門與其他職能部門(技術(shù)部門、財務(wù)部門、行政部門等)在客戶資源共享、利益分配問題上發(fā)生分歧。

2.2 分銷渠道無法有效整合是重要障礙

渠道營銷是一種重要的營銷方式，渠道營銷和交叉銷售的綜合運用，將有助于進一步提高商品的市場占有率，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。而對于廣大直接面向市場的中小商貿(mào)企業(yè)而言，專業(yè)性、綜合性人才的缺乏，中小商貿(mào)企業(yè)無法制定全面、有效的渠道營銷和交叉銷售策略；而資金的缺乏則限制了分銷渠道下交叉銷售的實際運行。因此，基于專業(yè)化、綜合化營銷人才和企業(yè)資金的雙重缺乏，導(dǎo)致分銷渠道無法實現(xiàn)有效整合，制約了交叉銷售的實際應(yīng)用，最終使企業(yè)無法以低成本的營銷手段實現(xiàn)最大化的市場銷售量，影響企業(yè)利潤率的提高。

2.3 CRM的建立并不等于交叉銷售成功

CRM系統(tǒng)能為企業(yè)的各項營銷決策提供客戶的各種有效市場需求數(shù)據(jù)，提高管理層決策的效率性和準確性，但CRM的建立并不表明企業(yè)的交叉銷售獲得成功。目前，部分中小商貿(mào)企業(yè)為了在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位，成功建立了CRM系統(tǒng)，但對交叉營銷數(shù)量的提升有限。這主要是由于CRM系統(tǒng)只是用于大量銷售數(shù)據(jù)處理，并不提供全面的客戶信息；CRM系統(tǒng)針對大眾營銷和標準產(chǎn)品；CRM系統(tǒng)的成本比較高等原因。因此，僅僅依靠CRM系統(tǒng)并不能對交叉銷售的結(jié)果產(chǎn)生重大影響。

3 中小商貿(mào)企業(yè)成功實行交叉銷售的策略

3.1 建立完善的組織結(jié)構(gòu)

對于產(chǎn)品直接面向市場的中小商貿(mào)企業(yè)，要想在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，有必要建立相對完善的組織結(jié)構(gòu)來推動交叉銷售的執(zhí)行。中小商貿(mào)企業(yè)可以建立小型和專業(yè)但職能分工明確的部門,如營銷部門、技術(shù)部門、財務(wù)部門、行政部門，同時加強各個部門之間的內(nèi)部合作，實現(xiàn)各類資源的共享。

3.2 優(yōu)化分銷渠道

優(yōu)化分銷渠道實現(xiàn)最大化的交叉銷售數(shù)量，這就要求中小商貿(mào)企業(yè)從加大營銷資金使用和人力資源配置兩個方面來實現(xiàn)。引進和培養(yǎng)專業(yè)化、綜合性的營銷人才，能夠為其交叉銷售設(shè)計良好的分銷渠道，同時整合已有的各種渠道資源，降低渠道營銷成本，擴大交叉銷售的數(shù)量。渠道營銷下的交叉銷售需要支付各種各樣的成本(購買產(chǎn)品的成本、店面成本、人力成本)，這就要求中小商貿(mào)企業(yè)加大前期營銷資金的投入使用量，為交叉銷售的市場運行提供資金支持。

3.3 CRM系統(tǒng)與溝通綜合運用

目前，中小商貿(mào)企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)和完善自身的CRM系統(tǒng)，讓其為企業(yè)的交叉銷售提高更為詳細和全面的數(shù)據(jù)與技術(shù)支持。但市場上客戶需求的多樣化與多變性，CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)記錄存在一定的滯后性，也不可能獲得完整、全面的信息，這就要求中小商貿(mào)企業(yè)發(fā)揮一線營銷員工與客戶之間的直接溝通，從中反饋更多的有效信息，從而全面完善客戶需求信息，為管理層的交叉銷售決策提供更為及時和全面的資料，提高決策的有效性和準確性。

4 結(jié)語

綜上所述，就中小商貿(mào)企業(yè)目前面臨的交叉銷售障礙而言，完善其組織結(jié)構(gòu)、整合分銷渠道、綜合應(yīng)用CRM系統(tǒng)和營銷人員的溝通，將有助于成功擴大其交叉營銷的市場銷售量，提高客戶的滿意度和忠誠度，降低企業(yè)的邊際銷售成本，提高企業(yè)的利潤率，增強企業(yè)的市場競爭力，實現(xiàn)健康、穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。

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