中國勞動關系學院 于秀玲

體育用品禮品化營銷的市場優(yōu)勢及策略

中國勞動關系學院 于秀玲

體育用品禮品化是當今社會消費的時尚，在市場競爭中具有重要的市場競爭價值。應當從禮品化適應大眾需求的角度，根據營銷的規(guī)律特點，在營銷中堅持基本的營銷原則，實施有針對性的營銷策略。

體育用品 禮品化營銷 市場競爭價值 營銷原則 策略

隨著經濟社會的發(fā)展，體育用品的消費已經呈現出由注重物質需求轉變?yōu)橹匾暰褡非螅勺非髢仍诘膶嵱霉δ苄枰D變?yōu)樽非笸庥^的美觀時尚的趨勢。適應大眾對體育用品消費需求的變化，實施禮品化營銷成為眾多企業(yè)的務實選擇。

1 體育用品禮品化營銷具有重要的市場競爭價值

禮品化營銷在體育用品經營中一經推出，就在市場競爭中發(fā)揮出其獨特的價值，展現出無窮的魅力。

1.1 促進市場的開拓

體育用品通過禮品的方式營銷，一方面宣傳了體育用品，另一方面宣傳了體育用品禮品。這樣，不僅促進了人們對體育和禮品文化內涵的理解，而且會進一步促進人們參與體育健身的積極性，從而有利于體育用品市場的不斷擴展。

1.2 滿足消費者的心理需求

體育用品禮品以其自身所具有的文化內涵和品味，加上巧妙的設計、包裝，不但體現了送禮者的心意，更能體現送禮者的品味和價值。體育用品禮品對受禮者來說，既可以用作擺設，體現禮品內涵，又可用來參與體育鍛煉，從而使受禮者內心得到極大的滿足。

1.3 提高消費者的消費體驗層次

目前的禮品市場，基本都是圍繞著“吃、喝、玩、樂”而展開的，體育用品禮品最大的價值在于送禮者向受禮者贈送的不僅是禮品，而且是更高層次的精神和價值。體育用品禮品以“我運動，我健康”的理念開辟了一條新的禮品營銷方式。

2 體育用品禮品化營銷應當堅持基本的營銷原則

體育用品的禮品化作為一種時尚化的營銷手段，具有自身的市場滲透規(guī)律和途徑，應當在市場營銷實踐中掌握基本營銷原則。

2.1 注重市場細分的依據對象

禮品的購買者不是直接的消費者，購買者購買時經過對直接消費者的預先消費心理估計而做出購買行為，但這種估計是否準確不是由購買者決定，它具有一定的客觀性和偏差性。因此，體育用品禮品的贈送者必須了解接受者的運動愛好，根據接受者所掌握的運動技能和興趣作出決定。因此，在對市場細分時必須充分考慮這些情況。

2.2 重視適應的消費人群范圍

體育用品禮品化營銷的禮品接受者非常之多，從兒童到青年，到老年人等涉及的人群極為廣泛。只要能夠參加體育鍛煉，都能夠成為體育用品禮品的接受者。

2.3 重視推廣產品的核心價值

體育用品禮品化營銷的重點是體育用品。通過禮品化營銷體育用品是作為一種途徑、一種營銷方式來經營體育用品。營銷的重點應是體育用品的使用價值，即它的實用性。

3 體育用品禮品化營銷的實施策略

體育用品禮品化營銷中，應當根據消費者的需求規(guī)律和基本的營銷理念，實施不同的營銷策略。

3.1 產品設計策略

在進行體育用品禮品包裝設計時，要充分把握體育用品禮品的屬性及用途，禮送對象是何種階層，禮品是為哪種性別、年齡、職業(yè)等人士開發(fā)的，是專屬商務禮品還是生活中感情饋贈，是節(jié)慶特禮還是平常之物呢，凡此種種都是禮品包裝設計時思考的范疇，從而確立包裝設計服務于包裝內容的體系：即在包裝色彩圖形設計上豪華的、尊貴的、雍容的、質樸的、雅致的、天真活潑的風格把握，以及在包裝材料上金屬、木質、紙質、塑料等材料屬性的選擇，在包裝造型上復雜、簡潔、巧妙方式的運用。

體育用品的產品設計要既重“看”又重“用”。體育用品的一個重要特點就是能夠在體育運動中得以使用，其質量和使用價值就擺在了首要位置。因此，體育用品禮品在設計時，不論采用何種包裝、何種設計，體育用品的實用性無論如何不能忽視。背離了這一點，那么體育用品的禮品化營銷將沒有市場。

體育用品禮品可以進行配套包裝，就是指把幾種有關聯性的體育用品組合在同一包裝物內的做法。主要有兩種方式：一種是全套組合，指把與某項運動基本相關的體育用品組合起來。例如，在乒乓球運動項目產品設計時，就可以把乒乓球拍、球、球套、護腕、服裝、鞋襪、學習手冊(包括乒乓球的發(fā)展歷史、重大事件、基本技術)、學習光盤等組合起來進行營銷。另一種是部分組合，指把與某項運動密切相關的體育用品組合起來。例如，在羽毛球運動項目產品設計時，可以把羽毛球拍、球、球套、學習手冊、學習光盤等打包設計，或者只有球拍、球套、球等。

體育用品禮品在設計時應把不同質量、品牌的產品分別設計和使用不同的包裝。這種策略可使包裝質量與產品品質等級相匹配。眾所周知，體育用品品牌眾多，耐克、阿迪、李寧、安踏等體育用品的質量和品牌價值是不同的，因此，在產品設計時就要有選擇的區(qū)分，便于消費者識別、選購商品，適應不同消費者的購買心理。

3.2 產品外型包裝策略

禮品包裝作為商品包裝中的一類，應著重傳遞人與人之間的情感交流信息，提升禮品的品位，它是體現人類情感溝通的媒介與共架友愛的橋梁。因此，體育用品禮品的包裝要體現以上特征：

包裝按所處的層次分為首要包裝和次要包裝體育用品作為禮品銷售時，應兼顧首要包裝和次要包裝的原則。體育用品最大的價值就是實用性，不是用來擺設的。因此，首要包裝的設計要簡潔、便于攜帶。次要包裝的設計要體現禮品的內涵，突出體育用品的特色和禮品的文化意蘊。

在進行體育用品的包裝設計時，包裝與體育用品價值和質量水平要相適應。同時，體育用品在禮品化營銷時要考慮到包裝的結構、形狀、大小等方面，為使用提供方便。運動與時尚相結合是體育用品的一個顯著特征，因此，在包裝設計時，既要兼顧體育用品的特點，又要考慮禮品的文化內涵，兩者要相匹配。

無論如何，體育用品的外型包裝要突出禮品和運動的元素，根據不同人群的喜好特點加以包裝設計。成功的體育用品禮品包裝既有較好的商業(yè)性，又有很強的藝術性、象征性和豐富的文化內涵。

3.3 產品價格策略

包裝與體育用品的價值和質量水平要相適應，一般來說，包裝不宜超過商品本身價值的13%～15%。如果包裝在商品價值中所占的比例過高，會使人產生名不副實之感；相反，價高質優(yōu)的商品自然也需要高檔包裝來烘托商品的高雅貴重。

體育用品禮品的價格除了要考慮產品成本以外，還要根據產品所代表的“禮”的價值、意義和情感來計算消費者要滿足其需求所愿意并且能夠付出的成本。體育用品在以禮品的形式營銷時，價格要根據體育用品的品牌知名度、包裝和用品的成本進行定價，從而滿足不同層次消費者的需求。團購禮品的重要特征就是價格障礙低，甚至出于關系和面子寧要高價格不要低價格。

3.4 產品銷售渠道策略

生產者出售產品是渠道的起點，消費者或用戶購進產品或進行消費是渠道的終點。在他們之間，還有許多組織和個人參與銷售或幫助銷售。其中主要有批發(fā)商、代理商、零售商等中間商，以及銀行、保險公司、運輸公司、廣告公司、市場調研公司等單位。體育用品禮品的營銷渠道有以下兩種：

第一，傳統(tǒng)體育用品店。傳統(tǒng)體育用品店有一個不得不考慮的問題，體育用品營銷和體育用品禮品化營銷兩者的營銷理念差別

很大。前者營銷的是品牌和運動，使用者為自己，因此主要考慮自己的偏好；后者營銷的是禮品、品牌和運動，使用者為他人，考慮的對象為他人，即受禮者。因此，需要從受禮者的角度做出選擇。所以，傳統(tǒng)體育用品店在營銷時，需要對此做出明確判斷，究竟以何種主題思路進行營銷。第二，禮品店。這主要有兩種方式，一種是平常我們看到的禮品店，如出售玩具、禮品、鮮花等禮品的商店，另一種是專門出售體育用品禮品的商店。相比較而言，不論在數量、價位、款式等方面，后者較前者都要豐富。體育用品禮品店主題明確，對于消費者來說，具有更大的選擇性。

3.5 產品促銷策略

在企業(yè)進行體育用品禮品營銷活動時，更是需要企業(yè)根據體育用品禮品營銷的特性，掌握與消費者進行有效溝通的良好方式，體育用品企業(yè)或體育用品禮品企業(yè)在進行體育用品禮品營銷運作時，如果其促銷活動主題能夠針對消費者購買禮品的情節(jié)進行準確把握定位，則其對于產品的銷售具有很強的拉動作用。

體育賽事等事件活動場所的促銷活動，可以將體育用品禮品的健康理念滲透在人們生活之中。而共同體育場館的促銷活動，可以宣傳體育用品禮品的內涵和價值，不僅能近距離了解大眾的所需，在產品的設計、價格等方面做出改進，而且能夠起到促銷的作用。

[1] 李洪琴.淺析現代買場包裝設計禮品化[J].東方企業(yè)文化,2007,(2).

[2] 王智超.禮品化包裝—— 現代時尚[J].包裝世界,1995,(6).

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