郭莉莎 西安財經(jīng)學(xué)院 710010

第三方冷鏈物流企業(yè)營銷策略研究

郭莉莎 西安財經(jīng)學(xué)院 710010

本文通過對我國第三方冷鏈物流企業(yè)的發(fā)展背景進行分析，在此基礎(chǔ)上結(jié)合第三方冷鏈物流企業(yè)的特點，分別從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略等方面提出了第三方冷鏈物流企業(yè)的營銷組合策略。

1 第三方冷鏈物流企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年來，我國冷鮮行業(yè)無論在規(guī)模還是數(shù)量上都有了較大的增長；與此同時人們對食品的營養(yǎng)、新鮮度及安全的需求越來越重視，這種現(xiàn)狀就從供給和需求兩個方面共同帶來了我國冷鏈物流業(yè)的快速發(fā)展。由于冷鏈物流業(yè)與人們的生活息息相關(guān)，政府從菜籃子計劃、綠色通道計劃等方面加大了鼓勵冷鏈物流的發(fā)展力度。因此，越來越多的專業(yè)第三方冷鏈物流公司想進入冷鏈物流行業(yè)。但是目前我國冷鏈的發(fā)展尚處于起步階段，國內(nèi)大多數(shù)生鮮產(chǎn)品還是采用常溫流通手段，而常溫鏈非常容易導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短、質(zhì)量不穩(wěn)定，這不僅會使生產(chǎn)者利益受損，而且會對消費者的飲食安全構(gòu)成隱患，同時也造成了巨額浪費。正是由于我國冷鏈物流市場的這種不發(fā)達的現(xiàn)狀，生產(chǎn)商的冷鏈物流外包的愿望很難被滿足，而冷鏈市場的這一需求必將反過來促進第三方冷鏈物流企業(yè)的飛速發(fā)展。但第三方冷鏈物流企業(yè)的發(fā)展并未像大家預(yù)想的那樣順利，冷鏈物流的高成本、高質(zhì)量的要求令許多物流企業(yè)難以拓展進來。

面對以上的現(xiàn)狀，我們亟須建立一個科學(xué)合理的冷鏈物流體系來改變當前的狀態(tài)。然而，冷鏈物流活動的開展離不開正確的營銷手段支持，只要我們將冷鏈物流活動和營銷活動整合為一體，共同形成戰(zhàn)略體系，那么冷鏈物流企業(yè)將會發(fā)揮巨大的戰(zhàn)略發(fā)展?jié)摿Γ@就是冷鏈物流營銷。它主要是圍繞市場對冷鏈的需求，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷組合方面出發(fā)，在最有效和最經(jīng)濟的前提下，旨在為客戶定制合理的冷鏈物流方案，提供滿意的冷鏈產(chǎn)品和服務(wù)空間。

2 產(chǎn)品策略

2.1 冷鏈物流產(chǎn)品概念

核心產(chǎn)品:冷鏈物流企業(yè)的核心產(chǎn)品包括準時、高效、周到的服務(wù)，滿足客戶的需求。冷鏈物流與其他物流的主要區(qū)別在于溫度控制上，所以冷鏈物流的核心產(chǎn)品更要突出在“冷”上。

有形產(chǎn)品：主要包括冷庫、冷藏車、制冷機組、保溫板、貨架等設(shè)備的數(shù)量及其質(zhì)量。

附加產(chǎn)品：冷鏈物流的附加產(chǎn)品指冷鏈物流服務(wù)過程中，除了提供給客戶已經(jīng)承諾的服務(wù)項目外為客戶提供的額外服務(wù)。主要包括冷鏈物流企業(yè)為客戶提供的冷鏈咨詢、冷鏈規(guī)劃方案等。

2.2 冷鏈物流企業(yè)產(chǎn)品策略

2.2.1 做好核心產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)有形產(chǎn)品、增加附加產(chǎn)品

首先，冷鏈物流企業(yè)應(yīng)該首先滿足客戶的基本需求，達到所要求的溫控條件，確保物品質(zhì)量安全，使客戶真正感受到冷鏈帶來的物品質(zhì)量效果。其次，冷鏈物流企業(yè)應(yīng)該有先進的設(shè)施設(shè)備來為冷鏈物流的實施提供支撐。目前我國冷鏈物流企業(yè)硬件設(shè)施比較差，是造成冷鏈物流斷鏈的一個主要原因。再次，附加產(chǎn)品可以使客戶“物超所值”的感覺，在同等競爭力下，可以為企業(yè)贏得更多的客戶。

2.2.2 擴大產(chǎn)品線的長度

目前從事完整冷鏈物流的企業(yè)還很少，一般企業(yè)僅僅是提供冷鏈物流過程中的幾個方面，如有的從事冷庫儲存，有的從事冷鏈運輸，有的從事冷鏈配送，有的從事其中的兩種或多種。有些客戶由于其自身的資源，可能會選擇冷鏈過程中的一種或幾種服務(wù)外包給冷鏈物流企業(yè)，但大多數(shù)生產(chǎn)加工廠商的總體實力還是很難承受冷鏈的高昂成本的，他們往往更愿意將整個冷鏈業(yè)務(wù)整體外包給一家冷鏈物流企業(yè)，這樣更有利于對冷鏈物流的控制。所以擴大冷鏈物流產(chǎn)品線的長度，可以提高企業(yè)的專業(yè)化、綜合化程度，提高企業(yè)的整體競爭力。

2.2.3 開發(fā)重點客戶的特有產(chǎn)品

冷鏈物流企業(yè)要鎖定大客戶，大客戶無論是在企業(yè)冷鏈業(yè)務(wù)的開拓上，還是在企業(yè)的知名度上都起著很重要的作用。所以冷鏈物流企業(yè)要針對大客戶開展專項冷鏈物流業(yè)務(wù)，為大客戶提供專有冷庫、專有運輸車隊、專有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等。

3 價格策略

3.1 淡旺季差別定價策略

冷鏈物流不同于普通物流，它的很多產(chǎn)品都有很強的季節(jié)性。在旺季由于需求比較多，冷鏈物流服務(wù)能力比較緊張，所以冷鏈物流企業(yè)可以在此時提高服務(wù)價格和收費標準。而在淡季冷鏈物流企業(yè)的物流設(shè)施、服務(wù)能力都相對過剩，這時冷鏈物流企業(yè)應(yīng)該主動讓利于客戶，降低服務(wù)價格和收費標準，以刺激客戶的冷鏈服務(wù)需求，增加企業(yè)的業(yè)務(wù)量。

3.2 整體服務(wù)與個別服務(wù)的差別定價策略

目前我國能夠提供整體的冷鏈物流服務(wù)的企業(yè)相對比較少，個別企業(yè)都只是提供其中的一種或幾種，單個的冷藏、冷鏈運輸都不能稱作冷鏈物流，冷鏈物流是一個整體系統(tǒng)的各個服務(wù)項目的集成與優(yōu)化。對于只外包個別冷鏈服務(wù)的客戶，企業(yè)可以采取高價策略；對于整體外包整個冷鏈物流業(yè)務(wù)的客戶，企業(yè)應(yīng)該給予優(yōu)惠，實施相對的低價策略。企業(yè)要做到整體服務(wù)于個別服務(wù)的差別定價就必須通過合理安排運輸排程、提高車輛利用率、合理的配送率等，來解決目前存在的整體成本高于個別成本的現(xiàn)象。

4 渠道策略

4.1 自營渠道策略

目前我國冷鏈物流界正在呼吁綜合性、專業(yè)性的冷鏈物流企業(yè)，為客戶提供整套全程的冷鏈物流服務(wù)。將冷鏈物流業(yè)務(wù)整體外包給一個冷鏈物流企業(yè)，雖然企業(yè)承受一定的風(fēng)險，但也會使自己減少與其他環(huán)節(jié)冷鏈物流企業(yè)的談判、監(jiān)管等事項。冷鏈物流企業(yè)也可以對整個冷鏈物流進行靈活性管理，對冷鏈物流期間發(fā)生的意外事件可以盡快解決。但冷鏈物流企業(yè)采用自營渠道策略的一個很大的前提是企業(yè)必須有強大的資金支持，以及在現(xiàn)有市場上有一定的客戶資源來支撐企業(yè)的業(yè)務(wù)。但從目前我國冷鏈物流行業(yè)的現(xiàn)狀來看，冷鏈物流企業(yè)大多規(guī)模不大、綜合實力都不是很強，對大多中小型的企業(yè)來說采用自營渠道策略還是負擔(dān)很重的。

4.2 水平營銷系統(tǒng)渠道策略

水平營銷系統(tǒng)是通過本行業(yè)中各冷鏈物流企業(yè)間物流運作管理的合作，開拓新的營銷機會，提高物流效率，獲得整體上的規(guī)模效益。水平營銷系統(tǒng)能夠較好地集中各有關(guān)企業(yè)在分銷方面的優(yōu)勢，從而更好的開展分銷活動。這種策略可以使企業(yè)間的優(yōu)劣勢得到互補，而且可以降低企業(yè)的風(fēng)險，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來看，水平營銷系統(tǒng)是企業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟的具體表現(xiàn)形式之一。我國冷鏈物流行業(yè)現(xiàn)有的冷鏈物流企業(yè)多為中小型企業(yè)，無論在資金、技術(shù)、管理運作上都存在著不足，有待進一步提高，但是他們在這個過程中，多多少少都有一定的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施以及比較固定的客戶資源。實力稍強的冷鏈物流企業(yè)可以依靠自己在品牌、資金、網(wǎng)絡(luò)、管理等優(yōu)勢采取與他們合作的策略，在冷鏈物流各個項目環(huán)節(jié)上通過整合，達到各自利益的最大化。

5 促銷策略

5.1 推出廣告策略，面向目標客戶

5.1.1 宣傳冷鮮食品、冷藏藥品的重要性

目前冷鏈物流發(fā)展的一個很大的制約因素就是冷鏈物流意識不夠，所以發(fā)展冷鏈物流亟需解決的問題就是提高整個社會的冷鏈物流意識。運用廣告策略，使冷鏈的相關(guān)概念進入人們的眼球，使人們意識到冷鏈的重要作用，才會去購買冷鮮食品，從而推動整個冷鏈的發(fā)展。冷鏈物流企業(yè)可以選擇潛在消費者比較關(guān)注的電視臺、報紙，以公益廣告的形式來宣傳冷鮮食品、冷藏藥品對人身體健康的重要性，以及對減少浪費、損失的作用。這樣既可以使?jié)撛谙M者產(chǎn)生冷鏈意識，又使他們認為企業(yè)不是單純的以盈利為目的，而是以倡導(dǎo)人們生活方式為重，不至于對廣告產(chǎn)生很大的反感。

5.1.2 推出介紹企業(yè)自身的具體廣告

這是普通的廣告策略，這種策略可以采取兩種方式，第一，媒體廣告。冷鏈物流企業(yè)的目標客戶，主要是各類生鮮食品、冷藏藥品的生產(chǎn)、加工商，所以冷鏈物流企業(yè)在媒體的選擇上，應(yīng)該選擇物流雜志、食品雜志、醫(yī)藥雜志等目標客戶比較關(guān)注的媒體。第二，POP廣告。POP廣告是一種相對比較簡單，制作完成后給人以很大的視覺沖擊力的感覺。在一些物流園區(qū)、生鮮食品、冷藏藥品生產(chǎn)加工區(qū)、大型批發(fā)市場等樹立POP廣告牌，可以使目標客戶更易于認識該冷鏈物流企業(yè)。公路、鐵路是冷鏈物流的主要運輸方式，在高速公路，火車站貨物托運中心也是冷鏈物流企業(yè)POP廣告的合適地點。

5.2 針對熱點事件，提高企業(yè)知名度

近年來在我國舉辦的一系列大事，奧運會、世博會、亞運會等，為冷鏈物流的發(fā)展提供了一個很好的機會。這種大型活動，對食品的要求非常嚴格，尤其是對保存條件要求較高、保質(zhì)期短的生鮮食品。能夠承擔(dān)這種大型活動的冷鏈物流業(yè)務(wù)，對企業(yè)知名度的提高有很重要的作用。當然能夠承攬這樣的大型活動對冷鏈物流企業(yè)的要求也是很高的，必須具備相當?shù)膶嵙?，冷鏈技術(shù)相對比較成熟。

[1]商凌云,程風(fēng)禹.我國食品冷鏈物流發(fā)展狀況及對策研究[J].物流科技.2009（3）：01-03

[2]趙興艷,寧偉東.論企業(yè)物流的營銷戰(zhàn)略[J].物流科技.2009（5）：89-90

[3]郭偉業(yè).物流服務(wù)營銷[M].同濟大學(xué)出版社

[4]曲建科.物流市場營銷[M].電子工業(yè)出版社

Through analyzing the development status of our third-party cold chain logistics, on this basis, combined with their characteristics, respectively, from product strategy, pricing strategy, channel strategy and promotion strategies ,this articl proposed marketing mix strategies.

10.3969/j.issn.1001-8972.2010.20.082

郭莉莎（1985-），女，河北石家莊人，西安財經(jīng)學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)在讀研究生。

第三方冷鏈物流企業(yè)；營銷策略

Third-party Cold Chain Logistics Enterprises；Marketing Strategies