許云霞

（新疆財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，烏魯木齊 830012）

自古以來新疆就是著名的瓜果之鄉(xiāng)，光、熱、水、土資源十分豐富，具有得天獨厚的發(fā)展特色林果業(yè)的優(yōu)勢，葡萄、哈密瓜、庫爾勒香梨、核桃、石榴、巴旦木、無花果、哈密大棗、杏等享譽中外，產(chǎn)品優(yōu)勢突出。新疆特色林果業(yè)作為新疆實現(xiàn)優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化和經(jīng)濟跨越式發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一，越來越受到政府的重視。但是由于品牌建設(shè)水平低，名牌數(shù)量少，品牌知名度低，制約了特色林果業(yè)的進一步發(fā)展，因此研究新疆特色果業(yè)的品牌建設(shè)具有重要的現(xiàn)實意義。

1 新疆特色林果業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 特色林果業(yè)實力不斷增強，品牌建設(shè)基礎(chǔ)日益堅實

基于得天獨厚的資源優(yōu)勢，作為新疆實施優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，特色林果業(yè)總體實力提升明顯。第一，從規(guī)模上看，2009年新疆特色林果業(yè)總面積已達到106.7萬hm2，特色林果總產(chǎn)量達到530萬t，比2002年分別增長了152%和290%；第二，從地位來看，特色林果總產(chǎn)值占新疆農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值比重提升到目前的19.13%，在全國林果大省中的位次也實現(xiàn)了大幅提升，種植面積已由以往的第10位躍升至第5位，特色林果產(chǎn)量也由以往的第13位提高到第9位；第三，從地區(qū)分布來看，目前南疆環(huán)塔里木盆地已初步建成了以杏、核桃、紅棗、香梨、蘋果為主、面積超過80萬hm2的特色林果主產(chǎn)區(qū)，尤其是葉爾羌河流域已形成了十分壯觀的大果園。伊犁河谷及天山北坡一帶已形成了以葡萄、枸杞、小漿果、蘋果和其他時令果品為主的特色林果基地。吐哈盆地則建成了以葡萄、大棗為主的高效林果基地；第四，從出口來看，近年來新疆外向型林果基地發(fā)展迅猛，2009年已注冊登記出口果園有878個，面積近6.7萬hm2。無公害、綠色、有機果品生產(chǎn)基地近16.7萬hm2，30多家包裝企業(yè)獲得出口認證，新疆林果產(chǎn)品已經(jīng)遠銷50多個國家和地區(qū)?？傮w上，新疆已發(fā)展成為我國重要的林果產(chǎn)業(yè)基地，特色林果業(yè)已成為新疆農(nóng)村四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。特色林果業(yè)的迅猛發(fā)展，為新疆大力加強其品牌建設(shè)奠定了堅實的基礎(chǔ)。

1.2 特色林果業(yè)品牌建設(shè)初具成效

新疆各地州依托特色林果的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，在政府實施名牌戰(zhàn)略的推動下，通過積極加強品牌申報與認證，現(xiàn)已形成一批有影響力、有市場競爭力的特色林果品牌。第一，品牌培育方面，巴音郭楞蒙古自治州的庫爾勒市通過大力發(fā)展香梨汁、香梨酒加工等，現(xiàn)已培育出“沙依東”、“艾麗曼”、“東方圣果”等知名品牌；若羌成功申報了樓蘭紅棗原產(chǎn)地保護認證，培育出羌塘仙棗、康麗果等新疆知名紅棗品牌。在阿克蘇地區(qū)，已注冊林果產(chǎn)品商標(biāo)16個，形成了狄夏特蘋果、紅旗坡蘋果、寶元核桃等知名品牌[1]。在和田地區(qū)，已培育出莎車巴旦木、和闐牌薄皮核桃、皮亞曼牌石榴、沙林牌紅棗、沙漠香魂玫瑰花系列產(chǎn)品等品牌。第二，地理標(biāo)識認證方面，目前“庫爾勒香梨”、“吐魯番葡萄”、“阿克蘇蘋果”等13個主要特色林果產(chǎn)品獲國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品稱號。截至2008年9月，新疆已獲得地理標(biāo)識認證的林果產(chǎn)品22個，其中庫爾勒香梨早已是中國馳名商標(biāo)，若羌紅棗、吐魯番葡萄以及阿克蘇蘋果、紅棗和核桃還被北京奧運會指定為專供產(chǎn)品。庫爾勒香梨、輪南白杏及鄉(xiāng)都葡萄酒等果品及加工產(chǎn)品已走向國內(nèi)市場并出口東南亞及歐洲。

1.3 品牌建設(shè)環(huán)境日趨改善

新疆各級政府采取多種措施鼓勵林果企業(yè)走出去，如稅收減免、農(nóng)產(chǎn)品補貼等辦法，幫助企業(yè)以多種形式開展特色林果產(chǎn)品品牌宣傳，組織新疆品牌質(zhì)量萬里行、新疆林果業(yè)博覽會、葡萄節(jié)等活動以推動新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，取得不錯的效果。如吐魯番地區(qū)狠抓品牌創(chuàng)建，“紅柳牌”、“綠珍珠牌”等鮮食品牌和“絲路果語”、“絲路之株”、“葡萄凰”等葡萄干品牌已名揚國內(nèi)外，產(chǎn)品銷往俄羅斯、印度、日本、西亞、東南亞等國家和地區(qū)，加工后的葡萄干價格比原料提高了5—10倍。

2 新疆特色林果業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題

2.1 特色林果業(yè)品牌運營管理水平有限，影響了品牌建設(shè)效果

品牌運營是指企業(yè)品牌建設(shè)過程中的一系列控制、管理措施，包括品牌的設(shè)計、定位、推廣、保護、創(chuàng)新、品牌管理等。目前，新疆特色林果業(yè)缺乏有效的品牌運營管理。

①品牌設(shè)計方面，特色林果產(chǎn)品品牌的命名方式單一，大多是地理名稱+產(chǎn)品名稱，品牌重復(fù)率過高。②品牌定位方面，特色林果產(chǎn)品缺乏明確和穩(wěn)定的品牌定位，通常表現(xiàn)為市場上流行什么，就宣傳什么，不能在國內(nèi)外消費者心中形成持續(xù)統(tǒng)一的長期形象，影響了品牌忠誠度和知名度的提高。而且，許多產(chǎn)品包裝設(shè)計簡單、粗糙，對品牌形象提升極其不利。③品牌推廣渠道簡單，手段單一。特色林果產(chǎn)品目前主要通過農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場及零售商場、超市等出售，銷售渠道過于狹窄，特色林果產(chǎn)品專賣店、品牌店數(shù)量稀少，特色林果產(chǎn)品連鎖店尚待建設(shè)，網(wǎng)上銷售規(guī)模擴張極端緩慢。特色林果企業(yè)品牌推廣手段大多局限于參加政府組織的各種農(nóng)產(chǎn)品博覽會、特色林果業(yè)博覽會、烏洽會等，依托會展進行品牌推廣，這些都影響了新疆特色林果業(yè)品牌知名度的擴大。很多疆外、國外消費者只知道新疆有庫爾勒香梨、吐魯番葡萄及哈密瓜，對其他新疆林果業(yè)品牌一無所知。④品牌意識淡薄，保護力度不夠。目前新疆特色林果業(yè)知識產(chǎn)權(quán)制度建設(shè)滯后，許多企業(yè)品牌意識淡薄，缺少維權(quán)觀念，未主動在國內(nèi)外注冊商標(biāo)或申請馳名商標(biāo)。市場出現(xiàn)假冒名牌林果現(xiàn)象不斷增加，但懲罰力度過小，政府監(jiān)管不嚴，使名牌產(chǎn)品市場聲譽遭受極大損害。

2.2 特色林果業(yè)產(chǎn)銷脫節(jié)，銷售渠道不暢通，市場風(fēng)險大

新疆特色林果業(yè)品牌建設(shè)的壓力之一來自農(nóng)戶、加工企業(yè)及營銷企業(yè)之間的產(chǎn)供銷鏈條時有脫節(jié)，供銷環(huán)節(jié)風(fēng)險較大，協(xié)作關(guān)系脆弱，特色林果業(yè)發(fā)展存在不穩(wěn)定的隱憂。新疆特色林果種植以農(nóng)戶為主，與生產(chǎn)企業(yè)及營銷企業(yè)未形成穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，產(chǎn)供銷一體化的林果業(yè)物流系統(tǒng)尚未建立，致使特色林果產(chǎn)品出現(xiàn)了產(chǎn)、銷分離的局面。盡管在新疆部分地區(qū)出現(xiàn)了“龍頭+農(nóng)戶”或“龍頭+名牌+農(nóng)戶”的訂單式供應(yīng)模式，但由于缺乏相應(yīng)信用監(jiān)管機制和違約懲罰機制，履約率并不理想。在林果產(chǎn)品集中上市時，由于加工能力的限制，許多加工企業(yè)無法消化全部產(chǎn)品，或者由于運輸條件及檢驗?zāi)芰Φ闹萍s，造成大量新鮮瓜果被浪費。新疆番茄業(yè)就是這樣，2008年8、9月份，大量果農(nóng)排隊運輸番茄去新疆屯河、新中基、新疆天業(yè)等番茄加工企業(yè)，但迫于運力及收購能力有限，大量上好的番茄爛在田間、路上或低于成本價銷售給附近居民。

2.3 特色林果業(yè)產(chǎn)業(yè)層次低，加工深度不夠，制約了品牌附加值提升

受科技水平制約，新疆特色林果業(yè)的資源優(yōu)勢未能充分轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。

①新疆特色林果制品主要以初級加工品為主，大部分的林果產(chǎn)品以鮮果進入銷售市場，林果業(yè)整體貯藏保鮮加工水平只占產(chǎn)量的12%，新疆企業(yè)的林果產(chǎn)品加工率只有16%，與全國20%左右、發(fā)達國家80%左右的加工率相比存在較大的差距，造成產(chǎn)品附加值較低。②深加工能力弱，深加工產(chǎn)品競爭力不強。例如，杏是新疆的優(yōu)勢果品，但在深加工上主要以濃縮杏漿為主打產(chǎn)品，對杏仁的開發(fā)利用處于初級階段，對杏仁油、杏仁蛋白等科技含量及增值水平較高產(chǎn)品的開發(fā)還處于摸索階段。特色林果業(yè)精加工水平較低，產(chǎn)品的品類及質(zhì)量不能及時適應(yīng)國內(nèi)外市場需求，影響了特色林果產(chǎn)品知名度的提升。③優(yōu)質(zhì)新品種少，缺乏引進和創(chuàng)新。例如，新疆的水果品牌至今大多停留在低檔次的弱勢品牌上，缺乏與國際市場接軌的強勢水果品牌，整個水果行業(yè)仍處于低價競爭階段，品牌形象不能得到很好提升。④特色林果產(chǎn)品普遍缺少特色化、上檔次的包裝。因為擔(dān)心失去價格競爭力，大部分果品主要以簡單包裝為主，以紙箱、竹籃為主，降低了產(chǎn)品檔次和品牌檔次。

2.4 特色林果生產(chǎn)企業(yè)整體實力弱，龍頭大企業(yè)少

新疆特色林果業(yè)龍頭企業(yè)數(shù)量較少，僅有33家，部分龍頭企業(yè)資金實力也相對有限，資產(chǎn)上億的企業(yè)僅有中糧屯河、新中基、冠農(nóng)果業(yè)、香梨股份等有限的幾家本地上市公司。大多數(shù)林果企業(yè)規(guī)模小，缺乏市場競爭力和打造名牌的實力，造成行業(yè)內(nèi)品牌數(shù)量眾多，但擁有較高知名度和影響力的品牌少。

3 新疆特色林果業(yè)品牌建設(shè)的途徑

3.1 提升新疆特色林果業(yè)的品牌運營管理水平

①準確進行品牌定位，憑借綠色定位突出特色林果業(yè)地方品牌特色。新疆特色林果業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者特征對國內(nèi)外市場進行細分，并選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場差異，進行準確的品牌定位，并努力凸顯出其品牌特色。例如，由于目前綠色消費的興起，人們更關(guān)注營養(yǎng)及建康，特色林果產(chǎn)品可緊緊圍繞綠色定位，凸顯新疆環(huán)境與資源優(yōu)勢。另外，針對部分消費能力較強的消費者，新疆特色林果企業(yè)可相應(yīng)為其開發(fā)出反季節(jié)的或新奇的果品，通過高售價拉動品牌實現(xiàn)高端定位。

②進行品牌有效整合，將多而雜的弱勢品牌通過整合打造成強勢品牌。應(yīng)從整體利益出發(fā)，整合現(xiàn)有同類品牌，以名牌產(chǎn)品為核心，通過整體兼并、出資買斷、投資控股、租賃經(jīng)營、聯(lián)合經(jīng)營等形式整合相同或相近林果企業(yè)，組建企業(yè)集團，共同開拓市場，從而實現(xiàn)“1+1＞2”的品牌整合效應(yīng)。

③加強品牌維護，采用多種手段實現(xiàn)對特色林果業(yè)品牌的保護及盤活利用。一方面，應(yīng)增強林果業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的商標(biāo)注冊意識，支持企業(yè)或果農(nóng)積極在國內(nèi)外注冊商標(biāo)，尤其是申請林果產(chǎn)品的原產(chǎn)地地理標(biāo)志，加大對林果業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的保護；另一方面，可對一些長期閑置的林果產(chǎn)品商標(biāo)采取拍賣、轉(zhuǎn)讓、協(xié)作等多種途徑盤活，通過運用商標(biāo)使用許可方式，擴大新疆特色林果產(chǎn)品商標(biāo)的使用規(guī)模，促進其品牌的快速發(fā)展。

④拓寬特色林果業(yè)品牌推廣渠道，采取多種途徑積極宣傳新疆林果產(chǎn)品。企業(yè)要主動去開發(fā)市場，進行產(chǎn)品的促銷，加大對特色林果業(yè)品牌的傳播，加大廣告的投放，同時加強特色林果業(yè)專賣店建設(shè)，不要僅依賴會展?fàn)I銷。新疆政府決定，從2010起連續(xù)3年，每年安排500萬元財政專項資金，支持新疆農(nóng)副產(chǎn)品市場開拓體系建設(shè)。同時，安排500萬元資金，在上海市西郊國際農(nóng)產(chǎn)品展示中心建設(shè)新疆農(nóng)副產(chǎn)品展示展銷中心，建立面向華東市場的外銷平臺，并積極籌建面向華北市場的北京市外銷平臺和面向華南及港澳臺市場的廣州市外銷平臺。自治區(qū)還專門成立了特色農(nóng)產(chǎn)品展會籌備工作協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組，總體安排部署各類展銷活動，把打造林果產(chǎn)品外銷平臺作為首要任務(wù)，打響了以北京、上海、廣州林果展銷會為支點，全面撬動華北、華東、華南以及港澳臺、東南亞大市場。

3.2 實施名牌戰(zhàn)略，以科技化提高品牌的附加值

①要加大對名牌建設(shè)的投入力度。當(dāng)前市場競爭的焦點正逐漸從生產(chǎn)、產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。通過塑造名牌，有利于低成本地向顧客傳遞產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良的信息，有利于獲得較高的品牌溢價，有利于培育品牌忠誠顧客。因此，為切實加快實施名牌戰(zhàn)略，新疆決定從2010起，連續(xù)3年組織開展“農(nóng)產(chǎn)品品牌名牌創(chuàng)建活動”，集中力量扶持新疆企業(yè)創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品名牌，形成一批有影響力、有市場競爭力的國內(nèi)外知名品牌。今后，仍應(yīng)多提供類似的政策扶持，為打造名牌營造良好的政策環(huán)境。

②要提高新疆特色林果產(chǎn)品生產(chǎn)和加工的科技含量。不斷提高品牌附加值，改變目前新疆特色林果業(yè)競爭力較弱的不利局面。第一，對特色林果業(yè)增加科技投入，加強科技研發(fā)力度，不斷開發(fā)和引進新品種，滿足市場新需求；第二，對特色林果業(yè)的質(zhì)量、安全方面的檢驗檢疫標(biāo)準，盡快與國際接軌，加強綠色、無公害的林果業(yè)食品認證工作；第三，加快特色林果業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推進營銷的網(wǎng)絡(luò)化[2]；第四，加大對特色林果產(chǎn)品保鮮、貯運、加工、包裝、營銷等各環(huán)節(jié)技術(shù)攻關(guān)，延長產(chǎn)品的消費時效。

3.3 加強新疆特色林果業(yè)的營銷渠道創(chuàng)新

①積極推進專銷柜、放心店建設(shè)，加大特色林果業(yè)連鎖業(yè)的發(fā)展。在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)率先建立一批特色林果業(yè)連鎖店，以示范作用帶動周邊地區(qū)連鎖店的建設(shè)；新疆各地區(qū)要積極建立特色林果產(chǎn)品銷售公司，發(fā)展出口貿(mào)易，提高林果業(yè)區(qū)域品牌價值。②加快建立新疆特色林果業(yè)的專業(yè)化配送中心，積極推進林果產(chǎn)品物流園區(qū)建設(shè)，盡快建成新疆特色林果產(chǎn)品物流中心[2]。③加快構(gòu)建及完善新疆特色林果產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)。首先，應(yīng)努力營建覆蓋全疆乃至全國的銷售網(wǎng)。例如為做大新疆特色林果業(yè)，新疆供銷社組建了新疆果業(yè)集團，成為新疆林果產(chǎn)品加工銷售的重要力量。通過在內(nèi)地建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)或設(shè)立辦事處等方式，覆蓋全國的新疆林果加工企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步建立起來。今后，還需對該銷售網(wǎng)絡(luò)進行不斷完善，在繼續(xù)擴大覆蓋率的基礎(chǔ)上，加強市場細分，給予重點市場網(wǎng)點更大支持，力爭在重點市場實現(xiàn)進一步突破。其次，應(yīng)繼續(xù)加快新疆區(qū)內(nèi)果品市場體系的建設(shè)，以核桃、葡萄、杏等主產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)地批發(fā)交易市場建設(shè)為重點，把農(nóng)民的分散經(jīng)營變?yōu)榧袖N售，并積極扶持和壯大農(nóng)民營銷隊伍和經(jīng)紀人隊伍，使其充分發(fā)揮出連接生產(chǎn)者、企業(yè)和市場的紐帶和橋梁作用。據(jù)新疆新聞在線網(wǎng)資料，目前全疆各種林果專業(yè)合作組織已發(fā)展到近200個，有10萬名農(nóng)民經(jīng)紀人活躍在林果產(chǎn)品流通市場上。

3.4 積極扶持和培育龍頭企業(yè)，提高特色林果品牌競爭力

①地方政府應(yīng)積極通過市場和政策引導(dǎo)，支持新疆林果業(yè)龍頭企業(yè)以資產(chǎn)、名牌產(chǎn)品等為紐帶，采取兼并、聯(lián)營、參股、租賃等多種方式加快企業(yè)擴張，支持特色林果企業(yè)開展品牌聯(lián)合；②鼓勵社會上的民間資金投向新疆林果產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)國內(nèi)外資本實力雄厚的大企業(yè)向新疆特色林果加工業(yè)投資[3]；③特色林果企業(yè)要與果農(nóng)之間建立起相對穩(wěn)定的產(chǎn)供銷合同和服務(wù)契約關(guān)系?？刹扇↓堫^企業(yè)+協(xié)會+農(nóng)戶或龍頭企業(yè)+名牌+農(nóng)戶等模式發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，形成規(guī)模經(jīng)營。目前新疆已有33家國家和自治區(qū)級林果龍頭企業(yè)，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營對林果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動作用明顯提高。新疆果業(yè)集團目前已基本形成了“產(chǎn)、加、銷”一體化的產(chǎn)業(yè)鏈和“龍頭牽引、基地帶動、網(wǎng)絡(luò)輻射、企農(nóng)互利”的經(jīng)營格局，其投資1億元建成的10萬t干堅果加工及物流配送項目，提升了新疆林果產(chǎn)品的國際市場份額；與“農(nóng)夫山泉”以及美國一家公司合作開發(fā)、投資1.2億元建設(shè)的伊犁10萬t林果深加工項目，將有力地促進當(dāng)?shù)亓止a(chǎn)業(yè)的發(fā)展；投資3.3億元的阿克蘇果品批發(fā)交易市場 (果品保鮮庫)，大幅提升了當(dāng)?shù)仵r果反季節(jié)和長年銷售的能力；2010年5月，莎車5萬t林果加工廠也正式投產(chǎn)?？梢?，新疆已有部分大企業(yè)發(fā)展壯大成為特色林果業(yè)龍頭企業(yè)，今后應(yīng)繼續(xù)培育更多實力雄厚的龍頭企業(yè)，通過規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化提升特色林果業(yè)品牌競爭力。

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