陳 威，李艷麗，盧瑞英，潘彩霞

（虞城縣農(nóng)業(yè)局，河南 虞城 476100）

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料是重要的戰(zhàn)略物資，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)起著至關(guān)重要的作用。本文針對近幾年農(nóng)資營銷中出現(xiàn)的問題，提出應(yīng)對措施。

1 農(nóng)資營銷中存在的問題

1.1 經(jīng)營主體混亂

盡管近幾年農(nóng)資實行了多渠道經(jīng)營，但是基層農(nóng)資經(jīng)營戶及門店相對比較混亂，許多無證經(jīng)營、超范圍經(jīng)營的情況相當(dāng)普遍。

1.2 惡性價格競爭

許多經(jīng)營者為擴大銷售量，紛紛降價銷售，使得經(jīng)營盈利水平低下，為了獲取更多利潤，一些不法經(jīng)營戶經(jīng)營假冒、偽劣農(nóng)資，在價格競爭中占據(jù)優(yōu)勢，導(dǎo)致坑農(nóng)害農(nóng)事件時有發(fā)生。

1.3 夸大宣傳

在一些地方電視臺，農(nóng)藥、化肥等廣告充斥熒屏。廠家往往從產(chǎn)品某一特點出發(fā)，夸大宣傳；有的還利用所謂的“專家”、“示范戶”現(xiàn)身說法，誤導(dǎo)農(nóng)民。

1.4 營銷策略不當(dāng)

在營銷上，許多專家建議銷售終端下沉，這對于日用品、食品等比較適用，但對于農(nóng)資銷售無異加大了零售成本。

1.5 營銷手段雷同

目前，農(nóng)資營銷手段最大的缺點就是盲目跟風(fēng)，沒有以長遠(yuǎn)者的角度考慮問題，忽視從戰(zhàn)略上去規(guī)劃品牌影響力。

2 農(nóng)民購買農(nóng)資的心理特征

2.1 渴求心理

農(nóng)民渴望先進(jìn)、實用、高效的農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)。

2.2 自給心理

推行聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制以來，一家一戶為一個生產(chǎn)經(jīng)營單位，沒有形成規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品多數(shù)自我消費，商品率低。

2.3 守舊心理

有守舊心理的農(nóng)民，總喜歡用過去的經(jīng)驗與現(xiàn)在的事物相比較，自己沒有經(jīng)歷過的事，一般很難相信和接受。

2.4 懼風(fēng)險心理

由于自然環(huán)境、市場供求政策的變化等，農(nóng)民對新技術(shù)、新產(chǎn)品的采用總是謹(jǐn)小慎微、思前顧后、猶豫不決。

2.5 從眾心理

農(nóng)民在尋求經(jīng)濟安全的同時，還本能地尋求一種心理上的安全，采購農(nóng)資時具從眾心理。

2.6 直觀現(xiàn)實心理

總體上說，目前我國大多數(shù)農(nóng)民科學(xué)文化素質(zhì)還較低，對一些問題的評價和結(jié)論往往以直觀、近期的效果為依據(jù)。

3 農(nóng)資營銷的對策和建議

3.1 推進(jìn)體制改革

在明確農(nóng)技推廣，農(nóng)資營銷體制、機制的前提下，要穩(wěn)步推進(jìn)農(nóng)資營銷改革。在機構(gòu)設(shè)置上要明確行政執(zhí)法、社會公益及一般推廣和營銷機構(gòu)的性質(zhì)，從有利于工作的角度出發(fā)，合理設(shè)置機構(gòu)，做到宜合則合、宜分則分。要優(yōu)化人員管理機制，對專業(yè)人進(jìn)行定期培訓(xùn)，培養(yǎng)一專多能人才；建立有效的激勵約束機制；對考評實行責(zé)任制管理。探索多渠道農(nóng)資經(jīng)營的新路子。

3.2 嚴(yán)把農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量

農(nóng)資經(jīng)營者要從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，與有實力、信譽好、產(chǎn)品質(zhì)量過硬的廠商合作。始終把農(nóng)民的利益放到第一位，堅決杜絕銷售假冒偽劣、不合格、不合法的產(chǎn)品。

3.3 避免急功近利

近幾年，農(nóng)資經(jīng)營中出現(xiàn)經(jīng)營者與廠家合作，單獨上包裝，但是一些技術(shù)指標(biāo)達(dá)不到國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象，例如，農(nóng)藥含量降低，肥料中有效含量降低，種子改換名稱等。這些做法雖然降低了成本，可獲取更大利潤，但久而久之，就會失去農(nóng)民的信任。

3.4 針對農(nóng)民的心理特征采取措施

針對農(nóng)民的渴求心理，可以帶領(lǐng)農(nóng)民走進(jìn)科技園、示范園，參觀學(xué)習(xí)、交流技術(shù)；宣傳糧食安全政策，推廣名、特、優(yōu)新品種，增加收入，將不利的一面變?yōu)橛欣囊幻?；針對農(nóng)民的守舊心理，可以把試驗田種到農(nóng)民家門口，讓他們眼見為實，針對農(nóng)民的懼風(fēng)險心理，可以推行公司+農(nóng)戶的產(chǎn)銷模式，使其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品無后顧之憂；針對農(nóng)民從眾心理，可以時刻提醒這些農(nóng)民保持頭腦清醒，理智看待問題，及時進(jìn)行信息傳遞，防止其上當(dāng)受騙；針對農(nóng)民的直觀現(xiàn)實心理，可以組織農(nóng)民參加觀摩會、示范田，讓其看到實際效果。

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