王殿華

桂林理工大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院廣告學(xué)系，廣西桂林 541004

“當(dāng)今商業(yè)社會(huì)中，最稀缺的資源是什么？不是點(diǎn)子，也不是天才，而是注意力！”這是美國(guó)學(xué)者托馬斯·戴文波特和約翰·貝克在《注意力經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中闡述的觀點(diǎn)，句話(huà)對(duì)廣告行業(yè)是再合適不過(guò)了。但如何在喧囂嘈雜的信息時(shí)代贏得注意力。這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，廣告應(yīng)回歸原點(diǎn)，不忘借助新聞的影響力。

任何行業(yè)都需要新聞報(bào)道，廣告行業(yè)同樣如此。不管我們是否喜歡，廣告業(yè)已經(jīng)成為一項(xiàng)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響巨大的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，行業(yè)內(nèi)的重大事件、新的變化、新的進(jìn)展、新的問(wèn)題、新的領(lǐng)軍人物、表?yè)P(yáng)批評(píng)等事實(shí)信息，不可能不成為新聞報(bào)道的內(nèi)容之一。有人把廣告行業(yè)或與廣告相關(guān)的新聞信息統(tǒng)稱(chēng)為“廣告新聞”，更有人建立了廣告新聞網(wǎng)發(fā)布關(guān)于廣告界的新聞[1]。但“廣告新聞”一詞是一個(gè)容易造成誤解的名詞，把廣告和新聞這兩個(gè)詞匯放在一起，人們立即聯(lián)想到的有償新聞，想到廣告性新聞或新聞化廣告。對(duì)于從業(yè)者而言，這是一條碰不得的高壓線，也是一個(gè)原則問(wèn)題。雖然廣告人經(jīng)常借用新聞媒體和新聞文體做廣告，但新聞人卻慎談廣告，謹(jǐn)守底線。

但新聞與廣告確實(shí)存在著天生的相似性和無(wú)法割舍的聯(lián)系，彼此是近親，經(jīng)常有說(shuō)不清道不明的交叉重疊地帶，也許會(huì)無(wú)休無(wú)止地糾纏在一起。追根溯源，新聞和廣告原本就是一家，現(xiàn)代廣告最初不過(guò)是新聞媒體的一個(gè)副產(chǎn)品，只是后來(lái)發(fā)展壯大為一種獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，一股強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量，原本是母體的新聞反倒要依賴(lài)廣告而生存了。從另外一方面講，無(wú)論是新聞還是廣告，都屬于信息傳播，其傳播的過(guò)程和基本原理是一樣的，只是傳播的目的、內(nèi)容和對(duì)象不同。但新聞和廣告發(fā)展至今，卻必須在雙方間劃出界限，新聞是新聞，廣告是廣告，不能混淆，否則就會(huì)有利益沖突，就會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，就會(huì)有輿論譴責(zé)。反映在專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)上，就要理清一些詞匯的含義，比如什么是新聞廣告，什么是廣告新聞等。

1 廣告新聞的本意和對(duì)廣告新聞的誤讀

1.1 廣告新聞的本意是廣告業(yè)界新近變動(dòng)的事實(shí)的報(bào)道

首先，要明確的是，廣告新聞是新聞，而不是廣告。新聞是新近發(fā)生的有價(jià)值的事實(shí)的報(bào)道，廣告是客戶(hù)付費(fèi)傳播的商品或服務(wù)的信息。廣告新聞應(yīng)該是廣告界新聞的簡(jiǎn)稱(chēng)，是廣告行業(yè)或廣告相關(guān)領(lǐng)域新近發(fā)生的有報(bào)道和閱讀價(jià)值的事實(shí)的信息，是以廣告為報(bào)道內(nèi)容和重點(diǎn)范圍的新聞文體。新聞化廣告則不同，是采用了新聞形式的廣告，即軟廣告或有償新聞。廣告新聞被解釋為“新聞化廣告”或“廣告式新聞”實(shí)際上是一種誤讀。之所以產(chǎn)生這樣的誤讀，完全是因?yàn)橛袃斝侣劵蜍洀V告泛濫的結(jié)果。

其次，需要分清的是，廣告新聞屬于行業(yè)性新聞，同政治、軍事、文化、體育、娛樂(lè)新聞一樣，是一種以?xún)?nèi)容和領(lǐng)域來(lái)劃分的新聞?lì)悇e。其目的是報(bào)道廣告業(yè)界的新事物、新人物、新現(xiàn)象、新問(wèn)題、新主張等，不是為了某一特定產(chǎn)品或服務(wù)做廣告，而是只真實(shí)客觀地反映和陳述事實(shí)。廣告新聞涉及廣告主、廣告代理商、廣告公司、廣告行業(yè)、廣告教育、廣告市場(chǎng)、廣告受眾等變化信息，是記錄廣告行業(yè)或與廣告相關(guān)新近變動(dòng)事實(shí)的一種敘事方式。

第三，廣告新聞之所以成為必要，乃是外界需要了解廣告行業(yè)發(fā)展變化和廣告行業(yè)自身發(fā)展的需要，是對(duì)廣告行業(yè)實(shí)行新聞和輿論監(jiān)督的必要措施。新聞以其真實(shí)性贏得大眾信賴(lài)，以其快速性贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以其公開(kāi)性贏得輿論支持。假如廣告領(lǐng)域沒(méi)有新聞，人們就不了解廣告業(yè)界的最新動(dòng)態(tài)，就無(wú)法對(duì)其進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)和監(jiān)督。例如：2009年11月09日《中國(guó)青年報(bào)》刊登的“昆明擬拆除幾乎所有戶(hù)外廣告牌引爭(zhēng)議”的新聞，就是影響廣告行業(yè)的新聞。

1.2 廣告新聞的作用

廣告新聞因具有如下功能而受重視：1）交流信息功能。廣告新聞為廣告人提供業(yè)界最新信息，使業(yè)界人士了解廣告界最新進(jìn)展，可以促進(jìn)廣告界自身的健康發(fā)展。如《2009“快女”廣告收入銳減近2億元 縮水現(xiàn)象嚴(yán)重》（人民網(wǎng)2009年6月30日），《朝鮮首次播出啤酒電視廣告》（《北京青年報(bào)》2009年07月06日）；2）行業(yè)監(jiān)督功能。廣告行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)行為的逐利性容易催生違法廣告，對(duì)此，僅靠行業(yè)自律是不夠的，必須有大眾輿論的監(jiān)督，而大眾是通過(guò)新聞報(bào)道了解廣告界的情況并實(shí)現(xiàn)監(jiān)督的，除此之外，廣告新聞還可以正確引導(dǎo)輿論，糾正人們你對(duì)廣告的誤解；3）社會(huì)教育和行業(yè)形象的塑造功能。媒體通過(guò)對(duì)廣告領(lǐng)域新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，教育人們正確對(duì)待廣告，客觀評(píng)價(jià)廣告，學(xué)會(huì)欣賞廣告，從而為提高大眾的廣告文化素養(yǎng)做出貢獻(xiàn)。同時(shí)，通過(guò)報(bào)道廣告界的成就、精英人物、創(chuàng)新理念和廣告人對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)等，提升廣告行業(yè)在全社會(huì)的影響力和關(guān)注度；4）欣賞娛樂(lè)功能。優(yōu)秀廣告是凝聚力廣告人心血的藝術(shù)作品，全新的廣告創(chuàng)意也總能給人賞心悅目的感受，新聞媒體通過(guò)對(duì)優(yōu)秀廣告作品的選擇和解釋性報(bào)道將引導(dǎo)人們?cè)谑章?tīng)收看廣告中獲得美的享受。

1.3 對(duì)廣告新聞的誤讀及其原因

人們之所以不接受“廣告新聞”這一詞匯，主要是把 “廣告新聞”誤讀為“新聞廣告”，而后者是以廣告的為目的、以新聞為外衣的商業(yè)行為。需要重申的是：廣告新聞不等于廣告+新聞，不等新聞化廣告。為了更好地加以區(qū)別，可將廣告新聞成為廣告界新聞或廣告業(yè)新聞。其實(shí)，廣告新聞就是行業(yè)新聞的一種，是不具有商業(yè)色彩的行業(yè)信息交流和傳播行為。新聞?dòng)行侣劦奶攸c(diǎn)和規(guī)律，廣告有廣告的目的和形式，二者不能混淆，否則一切就亂了套。例如：2005年4月，新興醫(yī)院在某電視臺(tái)的“新興媽媽回娘家”廣告以新聞報(bào)道形式發(fā)布，用患者、專(zhuān)家的名義作證明，涉嫌違規(guī)而上了黑榜（《北京新興醫(yī)院“新興媽媽回娘家”》廣告涉嫌違規(guī)》，人民網(wǎng)>>社會(huì)>>社會(huì)廣角 2005年04月22日04∶45）。而另一篇“‘開(kāi)國(guó)盛世茅臺(tái)’榮登世界吊湯級(jí)藏酒舞臺(tái)”（《參考消息》 2009年7月28日第9版）的廣告雖然采取了新聞的形式，卻因?yàn)槊鞔_標(biāo)明是廣告而沒(méi)有引起誤會(huì)。誤把新聞當(dāng)廣告和誤把廣告當(dāng)新聞的事情時(shí)有發(fā)生。解決的辦法除了要嚴(yán)格區(qū)分新聞與廣告的界限外，還應(yīng)當(dāng)不斷揭露故意利用新聞與廣告的相近性特點(diǎn)和模糊性關(guān)系混淆視聽(tīng)以漁利者。

2 避免對(duì)廣告新聞的誤讀

2.1 重新界定廣告新聞的含義

應(yīng)把廣告新聞界定為廣告界或廣告行業(yè)的新聞傳播。就像時(shí)事新聞、體育新聞、科技新聞一樣，廣告是它報(bào)道的范圍和焦點(diǎn)。而把采用新聞形式或打著新聞旗號(hào)刊發(fā)的軟性廣告界定為新聞性廣告或新聞化廣告。新聞必須是新聞從業(yè)人員或政府權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的事實(shí)信息，必須滿(mǎn)足真實(shí)性、新鮮性和公開(kāi)性3大特點(diǎn)。例如：《電影貼片廣告未來(lái)十年增長(zhǎng)將超現(xiàn)在十倍》《迪斯尼：互聯(lián)網(wǎng)廣告或?qū)⒊诫娨晱V告》，講的是廣告未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，屬于廣告業(yè)界新聞，而《“茅臺(tái)酒保肝”再次得到實(shí)例印證》、《喝茅臺(tái)酒使輕度脂肪肝消失》、《中美專(zhuān)家聯(lián)合從肝臟基因水平進(jìn)行研究后證實(shí)——適量飲用茅臺(tái)酒有益于健康與金屬硫蛋白有關(guān)》一類(lèi)其實(shí)是廣告。

新聞與生俱來(lái)的基本特點(diǎn)之一是新鮮，由此而延伸出新聞報(bào)道上迅速及時(shí)的要求。然而廣告則不然，它沒(méi)有新鮮性和時(shí)效性的要求。只要廣告客戶(hù)肯出錢(qián)，不管所刊登的廣告的內(nèi)容發(fā)生的時(shí)間有多長(zhǎng)，或者是還沒(méi)有生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品都可以登廣告。

2.2 嚴(yán)格區(qū)分新聞與廣告的界限

廣告新聞化和新聞廣告化都是危險(xiǎn)的。把新聞當(dāng)廣告來(lái)做，或者把廣告當(dāng)新聞來(lái)做都有越界之嫌，這是《廣告法》所不容許的。《廣告法》第十三條明確指出：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道的形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！盵2]

區(qū)別新聞與廣告有幾個(gè)重要的標(biāo)志，一是看刊播主體是誰(shuí)，刊播廣告從來(lái)就是廣告部門(mén)的事，而不是新聞編輯部門(mén)的事。新聞單位里，廣告部門(mén)與編輯部門(mén)不得混崗，這是最重要的新聞職業(yè)規(guī)范之一；二是看是否付費(fèi)刊播，刊播新聞是不需要付費(fèi)給媒體的，而廣告是需要廣告主付費(fèi)的。三是看事實(shí)是否新近發(fā)生的，新聞產(chǎn)生于事實(shí)的變動(dòng)過(guò)程中，但是廣告并沒(méi)有這個(gè)要求。第四看是否在同一媒體撒謊那個(gè)重復(fù)刊播。同一新聞報(bào)道只能登一次，但是同一廣告卻不受這種潛在的限制。此外，廣告新聞的基本讀者是行業(yè)內(nèi)人士，而新聞性廣告的讀者卻是目標(biāo)消費(fèi)者群體。

2.3 為軟廣告和有償新聞貼上標(biāo)簽

為了避免誤讀，最好的辦法就是給有償新聞和軟廣告帖上清晰的標(biāo)記。軟廣告并非絕對(duì)不可以做，但必須標(biāo)記清楚是廣告，否則就是違法。既然有償新聞無(wú)法禁止，也可以貼上付費(fèi)版面的標(biāo)簽，這樣就可以將新聞、有償新聞、廣告清楚地分開(kāi)了。同樣，新聞也必須遵守新聞的行規(guī)，在新聞版面或時(shí)段出現(xiàn)，一旦越界，同樣屬于違法。

2.4 大眾需要新聞素養(yǎng)和廣告素養(yǎng)的提高

區(qū)分新聞和廣告是一種學(xué)習(xí)能力。隨著新聞界對(duì)違法廣告的不斷揭露和報(bào)道，人們對(duì)廣告和新聞的甄別能力已經(jīng)有了很大提高，但與此同時(shí)，企圖借用新聞巨大影響力而以新聞面目出現(xiàn)的軟廣告也進(jìn)化得更加具有欺騙性和隱蔽性，需要廣告受眾睜大眼睛看清真?zhèn)?。新聞媒體要告訴人們什么是真正的新聞，什么是真正的廣告，從而為提高大眾的新聞素養(yǎng)和廣告素養(yǎng)做出貢獻(xiàn)。

3 亟待加強(qiáng)的廣告新聞傳播

盡管廣告和新聞都屬于信息傳播，盡管它們同根同源，時(shí)有重疊，盡管它們相互間誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)，但它們屬于不同的領(lǐng)域。有一點(diǎn)它們是相同的，即都對(duì)社會(huì)有著巨大影響力。正如巴茨所說(shuō)“廣告不僅僅是一種宣傳，它是我們社會(huì)的一個(gè)組成部分，是一個(gè)影響我們生活方式同時(shí)被我們的生活方式影響的社會(huì)力量?！盵3]

毫無(wú)疑問(wèn)，新聞傳播事業(yè)的發(fā)展和廣告業(yè)的繁榮，使雙方之間的依賴(lài)性更強(qiáng)了。新聞以其巨大的影響力和無(wú)與倫比的覆蓋能力牢牢控制著媒體主陣地和普羅大眾的眼球，但其經(jīng)濟(jì)來(lái)源卻不得不更加依靠實(shí)力強(qiáng)大的廣告客戶(hù)或廣告主來(lái)支撐?，F(xiàn)代廣告的傳播速度與廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往任何時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)等新媒體形式極大豐富了廣告?zhèn)鞑サ氖侄魏蛢?nèi)涵。但媒體形式的多樣化、信息傳播的快捷性并不等同于廣告質(zhì)量的同步提升。虛假?gòu)V告、違法廣告、低俗廣告廣受職責(zé)和詬病，常常成為新聞報(bào)道的熱點(diǎn)問(wèn)題。但新聞界對(duì)于廣告界的報(bào)道不應(yīng)該只以負(fù)面新聞為內(nèi)容，關(guān)于廣告行業(yè)，新聞報(bào)道的題材極其廣泛。

3.1 應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣告界突出人物的新聞報(bào)道

廣告新聞報(bào)道應(yīng)以人為本，不但要關(guān)注人的需要，更要注意報(bào)道廣告界涌現(xiàn)的突出人物和先進(jìn)事跡，使廣告界那些為行業(yè)做出重大貢獻(xiàn)的人物以及他們的事跡不至于湮沒(méi)無(wú)聞。廣告不僅僅是商業(yè)行為，廣告人也不僅僅是會(huì)賺錢(qián)的動(dòng)物，他們的愛(ài)恨、創(chuàng)造和貢獻(xiàn)同樣值得宣傳。

3.2 應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣告領(lǐng)域內(nèi)重大事件的新聞報(bào)道

雖然廣告行業(yè)紅紅火火，重大會(huì)議、重大事件層出不窮，但關(guān)于廣告行業(yè)的新聞報(bào)道在媒體上所占的比例很小，影響力不大。這是極為不正常的，我們迫切希望媒體記者寫(xiě)出對(duì)塑造廣告行業(yè)形象有吸引力、有感染力、有深度、有較強(qiáng)影響力的好新聞來(lái)。特別是要加強(qiáng)原創(chuàng)性廣告新聞的傳播，搶占新聞制高點(diǎn)。

3.3 應(yīng)加強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀廣告藝術(shù)作品的新聞報(bào)道

優(yōu)秀廣告作品是凝聚著廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員心血的結(jié)晶，是極好的社會(huì)文化教育素材，新聞?dòng)浾邔?duì)于優(yōu)秀作品如何誕生、作品的特色以及產(chǎn)生了那些社會(huì)效果等應(yīng)多加介紹，讓更多人了解他們的工作。

3.4 應(yīng)加強(qiáng)廣告在新媒體上的新聞話(huà)語(yǔ)權(quán)

新聞是最好的廣告，是塑造行業(yè)形象的重要手段，對(duì)于新媒體自然也不應(yīng)放過(guò)。廣告新聞要在新媒體領(lǐng)域有一席之地，必須提高新聞的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，增加在新媒體的話(huà)語(yǔ)權(quán)。應(yīng)積極拓展手機(jī)媒體服務(wù)等新業(yè)務(wù)，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。充分利用滾動(dòng)發(fā)布、在線訪談、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、即時(shí)通訊、手機(jī)短信等手段方式，提高廣告界的權(quán)威性、公信力、影響力。

3.5 應(yīng)加強(qiáng)廣告界正面新聞的傳播力度

目前關(guān)于廣告界的負(fù)面新聞太多，似乎只有出現(xiàn)虛假?gòu)V告、違法廣告才有報(bào)道的價(jià)值，類(lèi)似《綿陽(yáng)公交語(yǔ)音廣告被曝太吵 讓乘客很心煩》的新聞報(bào)道，極大損害了廣告界的整體形象。為此新聞應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣告領(lǐng)域正面形象的報(bào)道。提高廣告業(yè)在大眾心目中的地位。

3.6 應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣告新聞傳播人才的培養(yǎng)

廣告新聞傳播不僅僅是新聞媒體的事情，更是廣告教育的事情，應(yīng)努力建設(shè)一支熱愛(ài)廣告、熟悉廣告、作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母咚刭|(zhì)廣告新聞宣傳隊(duì)伍，造就一批有影響的名廣告新聞編輯、名主持、名版主、名博主。為此高等學(xué)校廣告教育承擔(dān)著著可推卸的責(zé)任。

4 結(jié)論

任何行業(yè)都需要回收受眾的“注意力”，“注意力”是我們這個(gè)時(shí)代不可忽視的珍貴資源，而新聞傳播則是吸引和塑造這種注意力的最好途徑之一。時(shí)代發(fā)展至今，廣告行業(yè)同其它行業(yè)一樣，已經(jīng)不可能僅憑硬實(shí)力謀求生存與發(fā)展，打造新聞與文化軟實(shí)力成為必然的選擇。到目前為止，世界上還沒(méi)有哪一種傳播力量比新聞更具有迅速快捷的說(shuō)服力和影響力。有人說(shuō)，最好的廣告是新聞，最好的新聞也是廣告，不是沒(méi)有道理的。當(dāng)然，這不能成為少數(shù)人以新聞形式發(fā)布廣告的理由。

[1]見(jiàn)廣告新聞網(wǎng).ht tp://news.iader.com/.

[2]《中華人民共和國(guó)廣告法》.1994年10月27日第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過(guò)

[3][美]巴茨，等著.廣告管理[M].趙平，洪靖，等譯.清華大學(xué)出版社.

[4][美]托馬斯·戴文波特，約翰·貝克.注意力經(jīng)濟(jì)[M].中信出版社，2003，12.

[5]陳玉珍.淺議廣告和新聞的關(guān)系[J].今日南國(guó)，2009(4).

[6]陳力丹.廣告冒充新聞屬違法[J].新聞與寫(xiě)作，2009(9).

[7]彭耕耘.從廣告中發(fā)掘新聞[J].新聞?dòng)浾撸?007(11).

[8]王亦高.正確的判斷如何得到確認(rèn)——以“廣告新聞”討論為例[J].國(guó)際新聞界，2007(3).