郭宏峰

中央電視臺新聞中心，北京 100070

電視媒體核心競爭力是電視媒體保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，是媒體生存與發(fā)展的關(guān)鍵，核心競爭力的培育、維護和提升是一個循環(huán)往復(fù)的重復(fù)過程，電視媒體要想在市場競爭中保持持續(xù)的優(yōu)勢，就要不斷審視自己和競爭對手，不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，不斷培育、維護和提升自己的核心競爭力。

1 新媒體時代給傳統(tǒng)電視媒體帶來的機遇與挑戰(zhàn)

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，流媒體技術(shù)應(yīng)運而生。流媒體技術(shù)徹底改變了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以文字內(nèi)容為主導(dǎo)的傳播模式，由單純對于靜態(tài)的文字、圖片的傳播，發(fā)展為對動態(tài)的音頻、視頻的傳播。新興媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)電視媒體帶來了新的挑戰(zhàn)。

1）傳統(tǒng)電視媒體播出渠道壟斷地位正在被打破。隨著科技的進步與發(fā)展，各種視音頻媒體迅猛發(fā)展，正在逐步深入到我們工作和生活的各個領(lǐng)域。我們在地鐵、火車、公共交通工具上，以及各類消費娛樂場所，都可以看到電視，而不需要趕回家去看正在熱播的電視連續(xù)劇。多樣化的渠道選擇賦予了受眾更多的權(quán)力，視頻內(nèi)容市場受到各種新入渠道的瓜分，傳統(tǒng)電視媒體播出渠道的壟斷優(yōu)勢正在逐步被削弱。從全球媒體產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的美國市場看，新媒體也正在蠶食傳統(tǒng)媒體的奶酪。在受國際金融危機沖擊的背景下，各大型跨國公司紛紛采取減少傳統(tǒng)媒體投入，而增加網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投入。麥當(dāng)勞公司主管營銷的副總裁拉瑪先生曾稱：“麥當(dāng)勞在電視上一擲千金的日子已經(jīng)過去了?！?/p>

2）電視媒體受眾群體正在發(fā)生新變化。持續(xù)蔓延的全球金融危機對我國互聯(lián)網(wǎng)總體影響不大，CNNIC(《報告》顯示，我國的網(wǎng)民規(guī)模和寬帶網(wǎng)民規(guī)模增長迅猛，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模穩(wěn)居世界第一位。截至2009年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.38億，較2008年底增長13.4%，半年增長了4000萬；而寬帶網(wǎng)民規(guī)模則達到了3.2億，占總網(wǎng)民數(shù)的94.3%，較2008年底上升了3.7個百分點。與網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長相對應(yīng)的，是我國互聯(lián)網(wǎng)普及率的穩(wěn)步提升。數(shù)據(jù)顯示，截至2009年6月底，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到25.5%，保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢。中國青年閑暇消費日趨多樣化，網(wǎng)絡(luò)休閑、體育休閑、旅游休閑日益成為青年閑暇消費的重要內(nèi)容。其中，電腦和互聯(lián)網(wǎng)將成為青年的首選閑暇生活方式，并在越來越多的青年中成為一種生活常態(tài)。眾多的青年受眾開始將電視媒體當(dāng)作是可有可無的娛樂形式，而是更多地選擇新興媒體進行娛樂。

3）新媒體時代機遇與挑戰(zhàn)并存。新舊媒體存在差異，但從本質(zhì)而言，作為媒介，作為服務(wù)受眾、為觀眾提供傳媒產(chǎn)品的組織機構(gòu)，兩者在根本上是相同的。傳統(tǒng)媒體具備成熟的節(jié)目制作理念與市場運作模式，對媒介市場的熟悉，以及對受眾需求的了解，遠勝于業(yè)外人士；同時，傳媒集團在人才、資源、版權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)等方面的積累，使其比其它進入者具備更雄厚的實力基礎(chǔ)。新媒體的發(fā)展是一種趨勢，對于傳統(tǒng)媒體，失去新媒體就等于失去了未來。目前電視傳媒憑借政策優(yōu)勢，依靠牌照保護，壟斷了新媒體的進入權(quán)限。但業(yè)外資本可以采取邊緣突破的方法與傳統(tǒng)媒體展開競爭，這將對傳統(tǒng)媒體，乃至整個傳媒產(chǎn)業(yè)造成沖擊。

2 電視媒體核心競爭力的概念與構(gòu)成要素淺析

電視節(jié)目是由電視媒體高素質(zhì)的人才運用先進的技術(shù)裝備在一定的物質(zhì)基礎(chǔ)上生產(chǎn)出來的精神文化產(chǎn)品，它生產(chǎn)的產(chǎn)品是供人們精神文化消費的。最大限度地滿足人民群眾的需要是電視媒體追求的目標(biāo)，提高電視媒體核心競爭力，是對現(xiàn)代媒體提出的新的時代課題。

1）電視媒體核心競爭力的概念。營銷時代的電視媒體如何應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，成為當(dāng)下電視媒體所面臨的緊迫課題。對于核心競爭力，一般認(rèn)為是能夠成為企業(yè)核心競爭力的東西必須具有獨特性，即“買不來”，“偷不走”，“拆不開”等。北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張維迎教授在談到入世直逼中國企業(yè)的核心競爭力問題時，認(rèn)為只有“知識”才具備上述特性，因而“知識”是21世紀(jì)企業(yè)的核心競爭力之所在。但實際上，僅有知識是不夠的。有學(xué)者就提出：“知識應(yīng)用，才是新的競爭優(yōu)勢的核心。”對于電視媒體核心競爭力的內(nèi)涵因素的應(yīng)該是：電視媒體內(nèi)部具有絕對不可模仿的媒體硬件資源（包括媒體最新技術(shù)、設(shè)備、資源規(guī)模度和媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積等）和媒體軟件資源（包括媒體技術(shù)人員、營銷管理隊伍、欄目和頻道品牌等），以及通過對兩者的優(yōu)化整合營銷而使得電視媒體足以應(yīng)對市場競爭的獨特能力。

2）電視媒體核心競爭力的構(gòu)成要素。我國電視媒體核心競爭力的構(gòu)成要素包括2個方面：“硬”核心競爭力和“軟”核心競爭力。“硬”核心競爭力是指電視媒體獨有的核心硬件資源及其規(guī)模和實力，包括電視媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)、節(jié)目制作設(shè)備和技術(shù)等方面；“軟”核心競爭力是指電視媒體所擁有的經(jīng)營效率（包括經(jīng)營運作機制、高水平的媒體工作人員和一流的媒體經(jīng)營管理人才）和媒體信息投放效果控制（包括欄目和頻道品牌、切實有效的信息投放效果測評制度）等因素。而這兩方面的構(gòu)成要素之間又相互影響作用在電視媒體的經(jīng)營體系之中，共同為電視媒體核心競爭力的發(fā)展發(fā)揮作用。

3）電視媒體核心競爭力構(gòu)成要素之間的關(guān)系。電視媒體核心競爭力的兩方面的構(gòu)成要素在相互作用的同時，共同圍繞著電視媒體核心競爭力的構(gòu)建為中心，為其服務(wù)和發(fā)揮作用。首先，不斷改善的經(jīng)營機制是電視媒體核心競爭力的制度保障。我國電視媒體在實現(xiàn)了媒體硬件資源整合后，如何通過運用軟件優(yōu)勢真正提高電視媒體的市場競爭實力？我國傳媒業(yè)多年來實行的事業(yè)單位企業(yè)化管理，曾經(jīng)使傳媒業(yè)煥發(fā)出前所未有的活力，迅速擺脫了“吃皇糧”的歷史。但時至今日，這種事業(yè)單位企業(yè)管理的性質(zhì)及內(nèi)部機制顯然已經(jīng)不能適應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形式。我國電視媒體機制改革已箭在弦上；其次，電視媒體核心品牌是發(fā)揮其核心競爭力的有效手段。電視媒體品牌是媒介市場的產(chǎn)物，就經(jīng)濟發(fā)展和市場規(guī)律而言，節(jié)目和頻道品牌正是在市場競爭中體現(xiàn)出其自身的價值的。隨著市場的日漸成熟，電視媒體節(jié)目和頻道建設(shè)的逐漸同質(zhì)化，其間的競爭在相當(dāng)大的程度上就要依靠品牌競爭，電視媒體也只有借助創(chuàng)造和擴大品牌價值來爭取廣告，吸納更多的資金，從而贏得更大的發(fā)展空間。最后、雄厚的人力資源是大灶電視媒體核心競爭力的智力保障。當(dāng)下電視媒體發(fā)展已經(jīng)進入產(chǎn)業(yè)化、資本化運作的時期，人才密集性是電視媒體生存和發(fā)展的制勝法寶。電視媒體競爭的落腳點應(yīng)該是人才競爭。

3 電視媒體核心競爭力培育對策

1）大力培養(yǎng)專業(yè)媒體人才隊伍。電視的競爭最根本的就是人才的競爭，人才已經(jīng)成了媒體核心競爭力的關(guān)鍵因素。沒有好人才，就不能贏得競爭。媒體經(jīng)營的特點就是既要保證社會效益又要保證經(jīng)濟效益。多出精品是滿足受眾對媒體文化不斷增長的需求的最基本措施，也是提高社會效益和經(jīng)濟效益的核心所在，這就要求媒體內(nèi)部的人員必須具備較高的政治水平和業(yè)務(wù)能力，因此，提高人員的素質(zhì)，建設(shè)政治強、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正、紀(jì)律嚴(yán)的媒體隊伍應(yīng)成為媒體工作的重點之一。同時，引入競爭機智打破平均主義吃大鍋飯的模式，收入分配上考慮“效率優(yōu)先”。在培養(yǎng)人才方面要注意接收學(xué)習(xí)媒體經(jīng)營管理的專業(yè)人才，在今后的實踐中加強其業(yè)務(wù)鍛煉，使其成為理論與實踐相結(jié)合的經(jīng)營管理人才。同時，要打造一支強有力的核心團隊。對于媒體來說，其工作形式既要求有多人的分工合作，又需要單個人的突出表現(xiàn)，因此，媒體一方面要打造有帶動作用的名記者、名編輯、名主持人，另一方面又要培養(yǎng)一支具有創(chuàng)新精神和能力、掌握現(xiàn)代化新聞手段、精通新聞業(yè)務(wù)的員工隊伍。

2）整合媒體資源優(yōu)化資源利用。媒體業(yè)及傳統(tǒng)與新興媒體間競爭的日趨激烈，必須要走集約化、規(guī)?；?jīng)營之路，通過整合媒體資源，優(yōu)化資源配置，提升電視媒體的核心競爭力。采用縱向與橫向及跨行業(yè)的兼并與重組的方式整合資源，抓好上下級及同級電視媒體間的兼并與重組。同時，我國的電視媒體也可借鑒世界跨國公司的跨行業(yè)經(jīng)營模式，走跨行業(yè)的經(jīng)營管理之路。在整合資源的同時，也要考慮對資源的合理利用，不重復(fù)建設(shè)電視媒體設(shè)施，以最小化媒體投入實現(xiàn)最大投入價值。電視媒體經(jīng)營應(yīng)該始終圍繞著電視傳播展開，以電視傳播為出發(fā)點，以電視傳播最大覆蓋率為目標(biāo)投入媒體資源，以最大的投入產(chǎn)出比為媒體經(jīng)營目標(biāo)，實現(xiàn)電視媒體資源的最優(yōu)化利用。

3）打造精品節(jié)目和頻道，提高受眾關(guān)注度。電視臺最基本的資源就是頻道和時段，節(jié)目價值的實現(xiàn)也必須依賴頻道和時段。在實踐中，必須看到今后的電視媒體競爭，不僅僅是單個節(jié)目質(zhì)量的競爭，更重要的是一個頻道的整體競爭。因此，電視媒體的核心競爭力培育的一個重點就要提高頻道和節(jié)目的整體質(zhì)量。正確的導(dǎo)向是提高節(jié)目質(zhì)量和頻道價值的重要標(biāo)準(zhǔn)，要始終牢牢把握正確的價值導(dǎo)向。作為社會主義的電視媒體，提高節(jié)目質(zhì)量和頻道價值就必須完成“以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以崇高的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”的任務(wù)。創(chuàng)新是人類發(fā)展的本質(zhì)要求，也是提高頻道價值和節(jié)目質(zhì)量的必然要求，電視媒體要不斷提高創(chuàng)新的能力。追求時尚就是追求時代精神，把握受眾的信息需求，以此來吸引觀眾，贏得競爭。要高度重視高科技手段的應(yīng)用。電視是高科技發(fā)展的產(chǎn)物，一個電視頻道的表現(xiàn)好壞，在很大程度上依賴于技術(shù)水平的好壞，依賴從業(yè)人員的科技素質(zhì)的高低。提高科技含量要有超前意識，要舍得投入。在媒體競爭進入白熾化的今天，誰能最先轉(zhuǎn)變誰就能迅速提升核心競爭力，提前占領(lǐng)市場的先機。

4）強化媒體包裝，提升品牌形象。電視節(jié)目包裝就是電視頻道的品牌標(biāo)志，是經(jīng)過設(shè)計制作而建立的一種完善的頻道形象，是對包括理念、行為、視覺等外在形式要素的規(guī)范和強化。電視播出的每一分每一秒都應(yīng)該進行有效信息傳播，消除一切無效信息，從而最大限度地服務(wù)受眾，也提升頻道知名度。因此，需要建立一套新的導(dǎo)視制播體系，調(diào)動各個頻道、各個欄目的優(yōu)勢資源，合理安排導(dǎo)視節(jié)目的制作和播出，以獲得在宣傳推介過程中效益的最大化。頻道是一個個欄目組合而成，在每一個欄目中強化頻道的理念，自然而然地就塑造了頻道的形象。頻道當(dāng)中所有欄目片尾落板都是頻道標(biāo)志的風(fēng)格演繹，把欄目與頻道有機地結(jié)合起來，同時也有效地強化了頻道的概念。在頻道包裝當(dāng)中，要高度重視合理性與唯一性和諧統(tǒng)一，通過品牌塑造，打造出與眾不同的電視節(jié)目，提升電視媒體的整體競爭實力。

［1］C.K.Prahalad & Gary Hamel.The Core Competence of the Corporation[M].Harvard Business Review Article Earthquack Eng,1990,5,1.

［2］Gary hamel.C K Prahalad.The Core competenoc of the Corpation[J],1990:5-6.