白 鷺

（山西大學(xué)美術(shù)學(xué)院，山西 太原 030006）

隨著各種同類商品企業(yè)的迅速崛起及發(fā)展，尤其是眾多優(yōu)秀的外資企業(yè)進(jìn)入國門后，消費(fèi)者對于目標(biāo)商品有了更多更大的選擇空間，商業(yè)之間的競爭尤其是同類商品企業(yè)間的競爭日趨加劇。高明的企業(yè)家已清醒的看到，在一定條件下企業(yè)間的競爭往往直接表現(xiàn)在商品的包裝與營銷上。因此，研究商品的包裝與營銷，不僅是當(dāng)前企業(yè)獲取利潤及提高產(chǎn)品競爭力的一大新課題，也是業(yè)務(wù)發(fā)展急需解決的重要實(shí)務(wù)問題。

1 市場營銷下包裝設(shè)計的經(jīng)濟(jì)性

包裝設(shè)計的經(jīng)濟(jì)性是其區(qū)別于藝術(shù)活動、傳統(tǒng)手工藝的重要特征。這主要是由包裝設(shè)計產(chǎn)生的歷史前提所決定的。原始時代人們在生活中用草、果殼、植物葉子等捆扎，包裹食物和取水，這是包裝的萌芽，其作用是容納物品，方便取用；到人類社會有商品交換和貿(mào)易活動時，包裝的經(jīng)濟(jì)性便日益凸顯，成為商品及貿(mào)易的組成部分；如今運(yùn)用了先進(jìn)技術(shù)、材料和設(shè)備的現(xiàn)代包裝，已具有保護(hù)產(chǎn)品、流通方便、使用便利、方便儲運(yùn)、裝飾美觀、促進(jìn)銷售等多重功能。而“實(shí)用”仍被視為產(chǎn)品包裝設(shè)計經(jīng)濟(jì)性體現(xiàn)的根本。因此，在市場營銷環(huán)境下產(chǎn)品的包裝設(shè)計就不得不考慮，不得不迎合消費(fèi)者的各種需求，如審美心理、合算心理、實(shí)用心理等，才有可能引發(fā)消費(fèi)者的興趣，從而產(chǎn)生購買動機(jī)，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

2 市場營銷學(xué)對包裝設(shè)計理性認(rèn)識的提升

從營銷學(xué)的理論角度看，商品包裝與商品營銷相輔相成，密不可分。一方面包裝是為了更好地營銷；另一方面，營銷的擴(kuò)大也有效地強(qiáng)化了包裝，使產(chǎn)品更加深入人心。從這點(diǎn)來看，包裝只是一種手段，擴(kuò)大銷售才是最終目的。

從現(xiàn)代企業(yè)的營銷策略方向來說，企業(yè)之間的競爭已從過去單純注重質(zhì)量、價格的競爭，逐步轉(zhuǎn)向既注重質(zhì)量、價格競爭，又注重商品的包裝設(shè)計、包裝特色等非質(zhì)量、價格競爭上。而且，商品的包裝設(shè)計作為企業(yè)營銷中非質(zhì)量、價格競爭的一個重要的手段，在其塑造商品包裝形象、展現(xiàn)企業(yè)新理念、提升品牌的市場競爭力及有效地促進(jìn)商品銷售中發(fā)揮著越來越重要的作用。

這就要求包裝設(shè)計在理念上的理性化和專業(yè)上的高度化。在包裝設(shè)計的過程中，每一個細(xì)節(jié)都必須仔細(xì)考慮周到。每一個罐子、袋子、盒子等，都是經(jīng)過精心設(shè)計，反復(fù)修改，甚至是模擬實(shí)驗(yàn)后才呈現(xiàn)在商場的貨架上，以便使商品的包裝能更好的滿足消費(fèi)者的各種需求；能夠打動消費(fèi)者的內(nèi)心深處。正如一位營銷顧問所說：“我無法問你為什么喜歡某種包裝，而你也不一定能夠講得出來。包裝本身并不是沉默不語的，它在述說——是對你內(nèi)心深處的訴說?！?/p>

3 市場營銷下的現(xiàn)代包裝設(shè)計策略

3.1 鮮明獨(dú)特的第一印象

在市場營銷環(huán)境影響下，產(chǎn)品的包裝要想先聲奪人，必須做到貨架上形象鮮明突出的產(chǎn)品形象，能夠?qū)⑾M(fèi)者的注意力從同類產(chǎn)品中迅速吸引過來。這就需要包裝設(shè)計有準(zhǔn)確的市場定位和非凡的視覺傳達(dá)力。與眾不同并不是怪異或追逐時髦的設(shè)計，而是通過別出心裁的設(shè)計，將產(chǎn)品置于同類競爭對手的上風(fēng)，讓消費(fèi)者有眼前一亮的效果。

在現(xiàn)代超級市場里，產(chǎn)品的陳列一般都會有較大的面積進(jìn)行組合排列。在設(shè)計藝術(shù)中按照一定的條理、秩序重復(fù)連續(xù)地排列，形成一定的律動形式，在節(jié)奏中注入美的因素和情感就有了韻律。韻律就好像音樂中的旋律，不但有節(jié)奏，也更有情調(diào)，也能增強(qiáng)商品連續(xù)排列的現(xiàn)場感染力。

連續(xù)排列法主要針對在貨架上并列的產(chǎn)品，分析視覺感受并設(shè)計它們組合以后的效果。如果在包裝設(shè)計時能夠預(yù)先設(shè)計好單個包裝排列組合后的整體效果，在陳列時就會有意想不到的視覺感受。例如，一個主要圖形為鋸齒形的洗衣粉包裝，在貨架上連續(xù)排列便形成波浪的形狀，整體效果格外顯眼。另外，產(chǎn)品在包裝設(shè)計時還要充分考慮同類產(chǎn)品的包裝形象，應(yīng)盡量避免與同類產(chǎn)品的包裝形象相類似，如農(nóng)夫山泉礦泉水，一般礦泉水的包裝大都采用藍(lán)色或綠色，而農(nóng)夫山泉則大膽采用紅色作為包裝的主色，在同類產(chǎn)品中非常突出，使人眼前一亮，印象深刻。因此在進(jìn)行包裝設(shè)計時，首先要考慮包裝的獨(dú)特性，在短短的時間里，抓住消費(fèi)者的眼球。

3.2 顯而易見的內(nèi)涵

在抓住消費(fèi)者的目光，引起注意后，包裝還要完成滿足消費(fèi)者認(rèn)知需求的任務(wù)。好的包裝能使消費(fèi)者清晰、方便地了解到該產(chǎn)品的基本信息及該產(chǎn)品有別于同類商品的“過人”之處。如不同口味；不同配方；不同營養(yǎng)等。另外，在包裝設(shè)計時，產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，選用具有本產(chǎn)品特有的個性語言，包括圖形、文字、色彩等，例如王老吉涼茶，選用紅底黃字的易拉罐形式，很有鮮明特點(diǎn)；再如旺旺牌系列飲料，統(tǒng)一采用“旺旺”的形象作為包裝的主要圖形，在貨架上格外顯眼，讓消費(fèi)者一看到“旺旺”可愛的形象就會聯(lián)想到他的產(chǎn)品。

3.3 觸動內(nèi)心的興趣

包裝也是情感傳達(dá)的載體，通過在造型結(jié)構(gòu)及裝潢效果上來加深消費(fèi)者對該產(chǎn)品的印象，向消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，與之“溝通”、“對話”，從而最終成為消費(fèi)者情感表達(dá)的載體與媒介，這就有可能誘發(fā)消費(fèi)者的興趣，關(guān)鍵是能符合人們的心理需要及認(rèn)同感才可能促使消費(fèi)。如方便面的包裝上，往往通過一張令人垂涎欲滴的圖片，從視覺上有效激發(fā)消費(fèi)者的欲望，從而喚起消費(fèi)者的興趣。

3.4 恰到好處的促銷

在包裝設(shè)計過程中的促銷是指通過一系列標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范來設(shè)計。如麥當(dāng)勞、肯德基都是通過企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)圖案或吉祥物等作為包裝設(shè)計的主要色調(diào)或圖案，使包裝與企業(yè)之間形成統(tǒng)一的視覺效果，樹立企業(yè)品牌形象，強(qiáng)化其在人們頭腦中的印象，使消費(fèi)者一看到某個圖案或某種顏色就會聯(lián)想到相應(yīng)企業(yè)。企業(yè)的品牌理念又反作用于商品，可有效激發(fā)及增加消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任感，從而達(dá)到促銷的目的。

在銷售中的促銷是通過贈品，折扣、抽獎等營銷手段，引起消費(fèi)者的興趣，滿足消費(fèi)者求實(shí)的心理需求，從而產(chǎn)生重復(fù)購買的欲望。如某企業(yè)生產(chǎn)的口香糖內(nèi)部贈送一個便攜裝小盒，很受顧客歡迎；還有某飲料企業(yè)推出的“開蓋有獎”、“再來一瓶”的促銷活動，也很受消費(fèi)者的喜愛。

總之，一個成功的包裝設(shè)計，是能使消費(fèi)者輕松識別并具有喚起某種回憶的價值，包括對企業(yè)品牌及其產(chǎn)品的信賴感，成為消費(fèi)者再次選擇該產(chǎn)品的重要心理依據(jù)，從而達(dá)到促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的目的，并有效提高企業(yè)產(chǎn)品在市場中的銷售競爭能力。

3.5 人性化的多功能體驗(yàn)

產(chǎn)品的包裝在基本功能的基礎(chǔ)上，如果還具有易攜帶，方便、能重復(fù)使用等附加功能，那么，消費(fèi)者在選購商品時，便成為影響消費(fèi)者購買決定的一個重要影響因素。因?yàn)榉奖銓?shí)用是所有消費(fèi)者擁有的共同消費(fèi)心理，也應(yīng)是一切包裝設(shè)計的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。就包裝設(shè)計來說，多功能包括：①雙重用途包裝，指當(dāng)原包裝使用完畢后，包裝容器可移作它用。如有些兒童食品的包裝在完成保護(hù)產(chǎn)品功能外，本身就是有趣的玩具或儲物罐。這種包裝一方面可發(fā)揮廣告宣傳作用，引起顧客好感；另一方面還可減少包裝廢棄物，有利于可持續(xù)發(fā)展；②方便包裝。包括開啟方便和使用方便。前者如帶有可撕裂線帶的塑料帶包裝、易拉罐等。這種方便開啟的包裝要比需要借助其它工具才能開啟的包裝更受到消費(fèi)者的好評。后者中國目前包裝中也有很多的有益嘗試，如嬰兒專用的食品包裝，每罐僅裝30~50 g，可供嬰兒一次食用，非?？茖W(xué)合理。又如某公司發(fā)明了一種能自動加熱的便攜式盒飯，是利用生石灰和水產(chǎn)生放熱的反應(yīng)來實(shí)現(xiàn)的，在包裝盒的底部有個夾層，只要將包裝自帶的液體倒入盒內(nèi)5min內(nèi)即可加熱，給野外就餐及旅行人員帶來很大方便。

綜上所述，在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)意義上的包裝策略已不能適應(yīng)及滿足市場發(fā)展及消費(fèi)者的要求。因此，一個成功的包裝設(shè)計應(yīng)是在遵循清晰的企業(yè)營銷策略基礎(chǔ)上，并與之相互影響，相輔相成的。只有這樣才能使包裝既有審美價值又有良好的市場銷售力，為企業(yè)開拓更好更強(qiáng)的競爭市場。