馮居君

（陜西中醫(yī)學(xué)院，陜西 咸陽 712046）

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展給社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人們生活方式帶來了重大變革。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以Internet為技術(shù)基礎(chǔ)，其產(chǎn)生是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。目前，電子商務(wù)已成為全球支柱行業(yè)之一。全球電子商務(wù)交易額在1998年尚不足350億美元，到2006年則超過12.8萬億美元，增長(zhǎng)速度極為驚人。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的普及，越來越多的企業(yè)開始采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品銷售，通過網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的網(wǎng)民數(shù)量也隨之飛速增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)電子商務(wù)交易總額發(fā)展速度極為迅猛，在2008年達(dá)到3.1萬億元，同比增加43%，2009年突破4萬億元。但是，相比發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于起步階段，仍然存在諸多問題制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。如何提高我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體水平，是個(gè)亟待解決的問題。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)

1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On－lineMarketing）是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。

1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)：①跨時(shí)空。打破了時(shí)間約束和空間限制，可以隨時(shí)隨地提供全球性的營(yíng)銷服務(wù)；②多媒體。把音頻、視頻、文字等信息統(tǒng)一為一體，提供多種形式的信息傳播模式；③交互式。通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以向顧客展示商品圖像、文字、信息資料等，提供網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)雙向溝通；④擬人化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)促銷是“一對(duì)一”的、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的、循序漸進(jìn)式的促銷方式，突出人性化的服務(wù)；⑤成長(zhǎng)性。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，且使用者大多是具有高知識(shí)水平、購買力極強(qiáng)的年輕中產(chǎn)階級(jí)；⑥整合性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合營(yíng)銷，集商品信息、收款、售后服務(wù)為一體，是一種全程的營(yíng)銷渠道；⑦超前性。互聯(lián)網(wǎng)是一種功能強(qiáng)大、超前性的營(yíng)銷工具，兼有渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息分析與提供等多種功能；⑧高效性。網(wǎng)絡(luò)信息量很大，可以及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，能夠及時(shí)有效地了解并滿足顧客的需求；⑨經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，實(shí)現(xiàn)無店銷售，降低了成本；⑩技術(shù)性。建立在以高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

1.2.1 網(wǎng)絡(luò)整合理論

傳統(tǒng)營(yíng)銷理論是以 4P（產(chǎn)品策略（Product）、定價(jià)策略（Pricing）、渠道策略（Place）、促銷策略（Promotion））理論為基礎(chǔ)和前提的。傳統(tǒng)的4P理論的基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，沒有把顧客的需求與企業(yè)的利潤(rùn)放到同等重要的位置上。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷以 4C（顧客策略（Customer）、成本策略（Cost）、溝通策略（Communication）、便捷策略（Convenience））理論為基礎(chǔ)和前提。它需要企業(yè)同時(shí)考慮顧客需求和企業(yè)利潤(rùn)。營(yíng)銷決策（4P）是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論模式使“顧客”這個(gè)角色在整個(gè)營(yíng)銷過程中地位得到提高。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“軟營(yíng)銷”。與軟營(yíng)銷相對(duì)的是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”——傳統(tǒng)營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷以一種信息灌輸?shù)姆绞健安粩噢Z炸”，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下深刻印象，而不去考慮顧客的需求。

在網(wǎng)上提供信息必須遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀（Netiquette）”，電子營(yíng)銷也不例外。網(wǎng)絡(luò)“軟”營(yíng)銷體現(xiàn)在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用，從而獲得一種微妙的營(yíng)銷效果”。

1.2.3 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種直復(fù)營(yíng)銷，它不通過中間分銷渠道而是通過網(wǎng)絡(luò)把企業(yè)和消費(fèi)者直接連接起來，顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷使企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸，可以更清楚地了解到不同消費(fèi)者的偏好，從而為顧客提供更完善的服務(wù)；并通過顧客對(duì)這種營(yíng)銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)（買還是不買），獲得及時(shí)的營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)，從而可以及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷努力，最終獲得更滿意的結(jié)果。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的創(chuàng)新與繼承，在許多方面又存在著明顯的區(qū)別。

首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最核心的是用戶滿意原則，在追求顧客滿意的前提下追求企業(yè)利潤(rùn)的最大化。而傳統(tǒng)營(yíng)銷理念考慮更多的是企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

其次，由于Internet本身的獨(dú)特性，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式存在很大差異。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下，企業(yè)是主動(dòng)方，而消費(fèi)者是被動(dòng)方。與此相反，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者。

再次，商品交易方式有了很大的改變。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是在有形的市場(chǎng)上進(jìn)行交易，交易雙方面對(duì)面的洽談業(yè)務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用電子化手段傳遞信息，可以進(jìn)行互動(dòng)式定制營(yíng)銷，根據(jù)客戶的要求改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在虛擬的市場(chǎng)上完成交易活動(dòng)。

最后，商品交易的范圍和對(duì)象發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷有著更廣泛的范圍，可以在全球范圍內(nèi)銷售商品和進(jìn)行商品流轉(zhuǎn)調(diào)撥。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

2.2.1 提供了更加優(yōu)質(zhì)、便利的服務(wù)

首先，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅具有平面媒體的信息承載量大的特點(diǎn)，還具有電波媒體的視、聽覺效果，圖文并茂，聲像俱全。這種多媒體效果大大促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，同時(shí)也在極大程度上方便了消費(fèi)者選擇商品。

其次，互聯(lián)網(wǎng)上的市場(chǎng)不受營(yíng)業(yè)時(shí)間和地域的限制，可以提供來自全球的商品服務(wù)，提供24小時(shí)的網(wǎng)上服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銀行可以隨時(shí)取款，方便快捷，極大地方便了消費(fèi)者。

第三，最主要的是廣告發(fā)布不需印刷，不受時(shí)間、版面等限制，顧客隨時(shí)需要就可隨時(shí)索取。這對(duì)于消費(fèi)者來說，是十分便利的?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使得消費(fèi)者獲得比傳統(tǒng)營(yíng)銷更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.2.2 加強(qiáng)了買賣雙方的互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具。在營(yíng)銷的全過程中，企業(yè)通過電子布告欄、網(wǎng)上論壇和電子郵件等方式，以較低成本對(duì)顧客進(jìn)行即時(shí)的信息搜索，顧客可以對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動(dòng)的溝通方式能使企業(yè)的營(yíng)銷決策更加有的放矢，從根本上提高顧客的滿意度。

2.2.3 降低了促銷成本

首先，節(jié)省了材料費(fèi)。公司簡(jiǎn)介、商品性能發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，可以隨時(shí)在線更新，加大了企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳力度，又大大節(jié)省了打印、包裝、存儲(chǔ)、交通等費(fèi)用。

其次，與傳統(tǒng)的廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在宣傳范圍的廣度、內(nèi)容的深度方面和功效費(fèi)用比上，均具有無與倫比的優(yōu)勢(shì)。有研究表明，利用因特網(wǎng)發(fā)布廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%，但能增加10倍的銷售量。

再次，大大降低了調(diào)研的費(fèi)用。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，可以在較低的調(diào)研費(fèi)用下，擴(kuò)大調(diào)研的范圍，獲取更多的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)信息。

最后，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)可在網(wǎng)頁上提供“產(chǎn)品說明”、“使用注意事項(xiàng)”等資料，甚至采用“客服在線服務(wù)”等手段，方便顧客隨時(shí)咨詢解決問題。在提高售后服務(wù)效率的同時(shí)，降低了運(yùn)作成本。

2.2.4 有利于企業(yè)取得未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能不知不覺地培養(yǎng)出一批忠實(shí)的顧客，給商家?guī)黹L(zhǎng)期利益。孩子是未來潛在的顧客，抓住了現(xiàn)在的孩子，也就抓住了未來的市場(chǎng)主力。企業(yè)可以利用孩子們接觸網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)較多的特點(diǎn)，借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，使得自己的品牌和產(chǎn)品如絲絲春雨“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”的深入到孩子心里，順利地占領(lǐng)未來的市場(chǎng)。

通過上述分析可以看出，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有得天獨(dú)厚的資源共享優(yōu)勢(shì)、便捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，在未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)

2.3.1 缺少信任感和現(xiàn)實(shí)感

一些商家信譽(yù)不好，只看重短期利益和自身利益，忽視對(duì)健康的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的培育。而部分消費(fèi)者對(duì)虛擬的網(wǎng)絡(luò)商品缺乏信任，“眼見為實(shí)”的傳統(tǒng)購物方式和習(xí)慣，依舊制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展。

2.3.2 網(wǎng)站建設(shè)滯后與用戶數(shù)量有限

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展，網(wǎng)站建設(shè)是一個(gè)必要的條件。由于我國(guó)地廣人多，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展、文化素質(zhì)存在較大差異，與流通網(wǎng)絡(luò)化的未來發(fā)展要求相比，網(wǎng)站建設(shè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。

發(fā)展用戶數(shù)量是另一個(gè)重要條件。網(wǎng)絡(luò)用戶越多，網(wǎng)絡(luò)的滲透功能就越強(qiáng)，網(wǎng)上交易就越具有效益。而現(xiàn)今，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及面仍有限。因此，網(wǎng)路營(yíng)銷活動(dòng)的開展受到相應(yīng)的限制。

2.3.3 缺乏法律保障

網(wǎng)上交易，是交易方式的電子化，經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者不直接見面，消費(fèi)者與商品沒有直接接觸，這將會(huì)引發(fā)一系列相應(yīng)的法律問題，比如，購買者得到的商品與選購的商品不一致，網(wǎng)上欺詐行為等，使得消費(fèi)者合法權(quán)益無法得到保證。

2.3.4 網(wǎng)絡(luò)購物缺乏安全保障

隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣和現(xiàn)代通信技術(shù)的提高，電子商務(wù)在全球取得了極大的成功。但是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然受到制約，突出表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全問題，例如商家提供虛假信息、網(wǎng)上支付安全得不到有效保障、信息保密性不高等。這些原因致使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不能夠安全平穩(wěn)地進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展受到很大的影響。

3 發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策建議

3.1 從企業(yè)的角度

首先，要加強(qiáng)自身的理論基礎(chǔ)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷思想的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究，建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論體系。其次，加大科技投入，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)服務(wù)。再次，加強(qiáng)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，積極探索有競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。最后，加強(qiáng)聯(lián)合開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，互相拉動(dòng)，建立同盟，共同進(jìn)步，共同盈利。

3.2 從消費(fèi)者的角度

應(yīng)該更新消費(fèi)觀念，積極吸取新事物，意識(shí)到在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)，改變傳統(tǒng)觀念的重要性；同時(shí)，補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的欠缺，提高自身的修養(yǎng)素質(zhì)。

3.3 從政府的角度

做好宏觀調(diào)控政策是必要的手段，尤其是需要完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易中的法律體系，為商家與消費(fèi)者提供一個(gè)公平、合理、安全的交易環(huán)境。

隨著企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)逐步加深，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的鼓勵(lì)和扶持，在不遠(yuǎn)的將來，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)一定會(huì)有一個(gè)飛躍的發(fā)展，必將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)劃時(shí)代的產(chǎn)物。

1 菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理（亞洲版）（郭國(guó)慶等譯）.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997

2 甘碧群.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).武漢大學(xué)出版社，1997

3 張泉馨、王凱平.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù).山東人民出版社，2003.6（1）

4 [美]加里·斯奈德、詹姆斯·佩里.電子商務(wù)（第 2版）.機(jī)械工業(yè)出版社，2002（1）：54

5 劉 芳.略談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì).經(jīng)營(yíng)與管理，1999（5）

6 姜旭平.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.北京：清華大學(xué)出版社，1998