孫軍紅,王映紅

國內(nèi)醫(yī)學(xué)期刊經(jīng)費支持方式研究

孫軍紅1,王映紅2

當(dāng)前,國內(nèi)醫(yī)學(xué)科技期刊的經(jīng)營方式較為自由,經(jīng)費支持渠道多種多樣,有來自主辦或協(xié)辦單位的,有來自作者讀者的,有來自廣告宣傳的,還有來自延伸服務(wù)的,等等。如何尋求一條適應(yīng)自己的生存發(fā)展之路,是辦刊者需要經(jīng)常思考和探索的重要命題。在醫(yī)學(xué)科技期刊的經(jīng)營過程中其經(jīng)費支持方式的選擇,對醫(yī)學(xué)科技期刊的生存和發(fā)展具有決定性的作用。

醫(yī)學(xué)期刊;經(jīng)費支持;經(jīng)營模式

新形勢下醫(yī)學(xué)科技期刊如何更好的生存和發(fā)展,是辦刊者面臨的首要問題,也是經(jīng)常思考和探索的重要命題。在醫(yī)學(xué)科技期刊的經(jīng)營過程中其經(jīng)營模式和贏利模式選擇的正確與否,對醫(yī)學(xué)科技期刊的生存和發(fā)展具有決定性的作用。醫(yī)學(xué)期刊作為一種產(chǎn)品,在保證其質(zhì)量的前提下,必須有好的賣點,其賣點也是贏利的基礎(chǔ)?，F(xiàn)對當(dāng)前我國醫(yī)學(xué)科技期刊經(jīng)費支持模式總結(jié)分析如下。

1 單位經(jīng)費支持

1.1 主辦單位經(jīng)費支持 醫(yī)學(xué)科技期刊一般由具體單位主辦,并掛靠一些醫(yī)學(xué)科研單位,主辦或掛靠單位通常在本專業(yè)中具有較明顯的學(xué)術(shù)優(yōu)勢和地位。在建刊初期主辦單位對醫(yī)學(xué)科技期刊給予一定的出版經(jīng)費支持,并給予編輯人員基本的工資薪金支持。據(jù)統(tǒng)計全國 1000多家醫(yī)學(xué)科技期刊中約90.2%的期刊都有相關(guān)單位的經(jīng)費支持[1],國內(nèi)部分經(jīng)營好的醫(yī)學(xué)科技期刊不需要主辦單位的經(jīng)費支持,自己能完成出版發(fā)行所需的費用。還有部分科研單位或醫(yī)院在市場經(jīng)經(jīng)營過程中,出現(xiàn)兼 (合)并或市場經(jīng)營不佳現(xiàn)象,單位自身資金運轉(zhuǎn)困難,相應(yīng)減少或停止經(jīng)費支持,給部分編輯部造成運轉(zhuǎn)困難。國務(wù)院頒布《關(guān)于對期刊出版自負(fù)盈虧的通知》[2],明確提出醫(yī)學(xué)科技期刊要原則上做到保本經(jīng)營,精打細(xì)算,杜絕浪費,努力提高質(zhì)量,擴大發(fā)行,爭取早日實現(xiàn)自負(fù)盈虧。作為期刊本身,逐步擺脫長期附屬的生存形式,轉(zhuǎn)化為獨立生存的經(jīng)濟實體,是不容回避的發(fā)展之路。

1.2 協(xié)辦單位經(jīng)費支持 選取幾家有實力的醫(yī)院、科研院所或醫(yī)藥醫(yī)療器械生產(chǎn)單位作為協(xié)辦單位聘選對象;協(xié)議規(guī)定該單位每年資助編輯部數(shù)額不等的經(jīng)費,可推薦 1名特邀編委、推薦 2～3篇優(yōu)秀稿件,經(jīng)編輯部質(zhì)量把關(guān)后優(yōu)先發(fā)表;協(xié)辦單位可隨時隨地對編輯部的工作提出具體的意見和建議,刊登廣告或其他的宣傳可享受特別優(yōu)惠;編輯部每期在主辦單位下方用同等字號注明協(xié)辦單位的名稱;每期向協(xié)辦單位贈送樣刊。協(xié)辦方式可以使原來一個單位的責(zé)任變?yōu)槎鄠€單位共同出力,即拓寬了經(jīng)費來源的渠道,還可以借助有關(guān)單位學(xué)術(shù)研究的優(yōu)勢辦刊,不失為一種行之有效的好辦法。

2 作者經(jīng)費支持

2.1 版面費支持 1994年國家科委制定的“自然科學(xué)技術(shù)期刊管理辦法”中明確規(guī)定:“凡由國家資助的科研項目,其研究成果在科技期刊上發(fā)表,編輯部可適當(dāng)收取發(fā)表費,作為辦刊經(jīng)費來源的一部分”[3],國外許多期刊也采用收取發(fā)表費的辦法保障期刊正常運轉(zhuǎn)[4]。但各醫(yī)學(xué)科技期刊收取發(fā)表費的看法不一,有少部分醫(yī)學(xué)期刊及高校醫(yī)學(xué)期刊不收取版面費,其一般代表了我國在該學(xué)科領(lǐng)域的最高學(xué)術(shù)水平,較高一級圖書館和有關(guān)科研單位資料室都有訂閱報刊的專項經(jīng)費。而其他類醫(yī)學(xué)專業(yè)技術(shù)類期刊則宜適當(dāng)收取一定數(shù)額版面費以減少虧損。另一方面,收費標(biāo)準(zhǔn)又不能定得太死,要從作者科研經(jīng)費多少的實際出發(fā),靈活掌握,區(qū)別對待。對文章水平很高但確實無力支付版面費的作者,編輯部應(yīng)給予減免。

2.2 稿件處理費支持 包括審稿費和英文編輯費。作者在投稿時繳納適當(dāng)?shù)母寮幚碣M,以彌補期刊稿件評審、英文編輯等費用支出的不足。顯然這項費用數(shù)額有限,只能給予編輯部極少的經(jīng)費支持。

3 讀者經(jīng)費支持

3.1 郵局發(fā)行 這種發(fā)行方式較為常見,對發(fā)行量要求較高,但單靠追求發(fā)行量來獲取經(jīng)費支持的經(jīng)營模式,對醫(yī)學(xué)科技期刊并無優(yōu)勢可言。原因有二:一是受到醫(yī)學(xué)各類專業(yè)?？频南拗?目標(biāo)作者相對固定,想要不斷擴大發(fā)行量難度較大;另一方面,許多期刊受到網(wǎng)絡(luò)版電子版沖擊,發(fā)行明顯下滑。因此單靠發(fā)行期刊的經(jīng)營模式將面臨極大的挑戰(zhàn)。

3.2 自辦發(fā)行 指由刊社自身組織的發(fā)行,如零售發(fā)行、大宗發(fā)行、代理發(fā)行、派訂式發(fā)行、捆綁式發(fā)行等,是對發(fā)行主渠道的補充,特別是大宗發(fā)行,可靈活運用優(yōu)惠銷售策略促進發(fā)行,具有利潤高的特點。另外,單位派定發(fā)行可與多個關(guān)系較好的醫(yī)療衛(wèi)生單位進行協(xié)商,按照科室多少要求一定比例的征訂,從而獲得經(jīng)費支持。

3.3 單行本、抽印本發(fā)行 指將已發(fā)表的某一篇或幾篇文章制作成單冊銷售,這是醫(yī)學(xué)類期刊常用的發(fā)行銷售形式,是目前發(fā)行銷售的新增長點。在學(xué)術(shù)期刊發(fā)行量難以大幅度增長的現(xiàn)實情況下,出賣論文的抽印本和單行本是增加期刊收入的重要來源。英國《柳葉刀》雜志出售單行本的收入占總收入的 25%,《英國醫(yī)學(xué)雜志》向制藥公司出售 1篇文章單行本的單次最高收入達 10萬英鎊[5]。近年來,國內(nèi)部分醫(yī)學(xué)期刊學(xué)習(xí)國外的經(jīng)驗,密切關(guān)注各種新藥的研發(fā)廠家和臨床試驗的牽頭人,爭取將這一類的文章率先刊登。要達到這一目的,需要廠家和讀者的積極配合。作為編輯部,當(dāng)廠家決定購買單行本時,不要浪費單行本的空白頁,可免費為訂購的廠家刊登產(chǎn)品廣告。

3.4 編輯圖書發(fā)行 不少期刊將在本雜志刊出的文章整理歸類,并匯編成冊,以圖書形式公開發(fā)行,受到廣大讀者的熱烈歡迎。例如,把醫(yī)學(xué)類期刊的“病理討論”“疑難病例分析”“病例報告”“專家講座”“繼續(xù)教育”等欄目文章匯編成《臨床疑難病理解析》《臨床疑難病例診斷》《臨床罕見疾病》等專著發(fā)行,都是臨床上迫切需要的選題,對提高臨床診治水平和人才培養(yǎng)都將發(fā)揮重要作用。這種對期刊資源的二次利用,不僅擴大了期刊的知名度,而且還能為編輯部帶來不菲的收入[6]。

3.5 增刊發(fā)行 指對某一重點學(xué)術(shù)內(nèi)容組織出版的不定期增刊,并且在特定范圍內(nèi)組織銷售,也是期刊發(fā)行銷售的有效形式;但其選題要具有新意,抓住學(xué)科發(fā)展中的難點、熱點和焦點課題及讀者需要,以期贏得讀者和激發(fā)訂閱欲望。但部分期刊人對學(xué)術(shù)期刊為何要出版增刊存在模糊的認(rèn)識,近期還有人認(rèn)為科技期刊平均稿件采用率為 40%還偏低,因而要出版增刊[7]。這種想法無益于提高期刊質(zhì)量。

4 廣告宣傳經(jīng)費支持

4.1 廣告支持 一是平面廣告。這是傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營形式,特指具有國家行政管理部門的產(chǎn)品批準(zhǔn)文號和廣告審查批準(zhǔn)文號,在期刊上以宣傳促銷產(chǎn)品為主要目的的廣告宣傳。一般是彩色或黑白圖片,并附有文字說明。二是網(wǎng)絡(luò)廣告支持?？萍计诳柚渥陨淼男畔①Y源和優(yōu)勢,創(chuàng)辦期刊網(wǎng)站已比較普遍,并成為專業(yè)技術(shù)人員最便捷地獲取專業(yè)知識的重要途徑,當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)廣告也將成為科技專業(yè)網(wǎng)站或期刊網(wǎng)站廣告經(jīng)營的新形式和增長點。此外,期刊發(fā)行也可以與網(wǎng)絡(luò)實施捆綁式銷售,激勵讀者訂閱期刊和登錄網(wǎng)站。三是會議廣告支持。編輯部或雜志社組織的會議,如學(xué)術(shù)討論會、臨床評價會議、編委會、專家論證及咨詢會等,可尋找與主題相關(guān)的醫(yī)院、醫(yī)藥或醫(yī)療器械單位給予資助,在會場上進行廣告宣傳,會議期間讓醫(yī)院、醫(yī)藥或醫(yī)療器械單位參會者介紹本單位的優(yōu)勢項目或產(chǎn)品,獲得會議廣告收入。

4.2 代銷圖書 醫(yī)院在某醫(yī)學(xué)科技期刊介紹完本院或相關(guān)有特點的科室后,要求該院銷售一定數(shù)量的本期刊物發(fā)送給醫(yī)院的工作人員;另一種是某醫(yī)藥或醫(yī)療器械單位在某期發(fā)表相關(guān)藥品或器械的臨床使用情況,并刊登過相關(guān)產(chǎn)品廣告后,要求銷售一定數(shù)量的本期刊物給相關(guān)的特定的消費者。兩種做法均可提高商家的廣告效果,同時也可提高雜志的知名度并獲取經(jīng)費支持,雙方受益。

4.3 企業(yè)版面費 以學(xué)術(shù)性文章為表現(xiàn)形式或以文字性介紹為主,但其中對企業(yè)某一產(chǎn)品具有較強的正面評價“宣傳”作用,例如“產(chǎn)品的臨床評價”“新技術(shù)或新產(chǎn)品介紹”等,其版面費收取應(yīng)高于普通作者。也可以與企業(yè)溝通,請企業(yè)在自愿的基礎(chǔ)上制作單行本贈送客戶。還鼓勵聲譽好、社會責(zé)任感強的大型醫(yī)藥企業(yè)贊助或協(xié)辦欄目、共同開辟繼續(xù)教育園地。這些做法不僅無損于期刊的學(xué)術(shù)水平,而且增強了服務(wù)意識,有利于讀者較全面地了解有關(guān)的新藥,不失為雙贏之舉。

5 網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)庫經(jīng)費支持

5.1 光盤版銷售 指將過刊或當(dāng)年文獻制作成光盤版銷售,便于個人文獻收藏和查閱,是學(xué)術(shù)產(chǎn)品銷售的新形式。

5.2 網(wǎng)絡(luò)版銷售 指期刊網(wǎng)站開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)雜志,讀者可隨時登錄網(wǎng)站查閱文獻,也可以與紙質(zhì)版捆綁銷售,是目前期刊銷售的新形式,也是國際上普遍采用的科技期刊經(jīng)營方式。

5.3 數(shù)據(jù)庫銷售 將期刊文獻制作成數(shù)據(jù)庫或與專業(yè)數(shù)據(jù)庫合作實施文獻開發(fā)利用。現(xiàn)在主要有清華同方數(shù)據(jù)庫、萬方數(shù)據(jù)庫、重慶維普數(shù)據(jù)庫及中文生物醫(yī)藥衛(wèi)生專業(yè)數(shù)據(jù)庫等。合作的方式有兩種,一種是單獨與多家數(shù)據(jù)庫聯(lián)系,獲得經(jīng)費支持,一般收益較少;另一種是以出版集團的方式集體打包賣給某一家數(shù)據(jù)庫,可獲得更多的收益。

6 延伸性服務(wù)經(jīng)費支持

6.1 資格證書培訓(xùn) 結(jié)合讀者和作者需要,整合并發(fā)揮期刊的專家資源和智力資源,舉辦面對不同對象和專題的資格證書培訓(xùn)班,對專業(yè)技術(shù)人員進行技術(shù)培訓(xùn),合格者發(fā)給上崗證書,并收取一定的培訓(xùn)費用。

6.2 專題和技術(shù)教育培訓(xùn) 利用期刊品牌可以對作者和讀者進行多方面的培訓(xùn)。首先在一定的范圍內(nèi)選取某一專業(yè)的目標(biāo)醫(yī)生,利用周末舉辦培訓(xùn)活動,活動的內(nèi)容包括邀請專家進行學(xué)術(shù)講座,編輯部成員為醫(yī)生進行論文書寫輔導(dǎo),藥品生產(chǎn)廠家介紹自己的產(chǎn)品等。通過編輯部申請,為所有參加活動者提供國家Ⅰ類繼續(xù)教育學(xué)分。這種活動不僅密切了編輯部與讀者和作者以及醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系,而且也為編輯部帶來一定的收益[8]。

6.3 新產(chǎn)品發(fā)布及推廣服務(wù) 為企業(yè)策劃和組織召開“企業(yè)新聞發(fā)布會”“新產(chǎn)品上市會”等,并通過期刊的權(quán)威性和傳媒功能,形成專業(yè)傳播效應(yīng),使企業(yè)產(chǎn)品宣傳收到事半功倍的效果[9]。發(fā)揮期刊的學(xué)術(shù)影響力及跨地區(qū)、跨專業(yè)、信息暢通、專家薈萃、橫向聯(lián)合的特點和優(yōu)勢,為企業(yè)提供市場策劃,建立目標(biāo)客戶或核心目標(biāo)客戶群,開發(fā)和建立銷售渠道,并以學(xué)術(shù)引導(dǎo)和促進企業(yè)經(jīng)營,以聯(lián)合組織召開“專題學(xué)術(shù)會議”“專家座談會”“產(chǎn)品論證會”“學(xué)術(shù)報告會”“產(chǎn)品推廣會”等形式,為企業(yè)培育和拓展市場服務(wù)。

6.4 咨詢服務(wù) 為企業(yè)組織召開專家咨詢會、論證會等,請有關(guān)專家為企業(yè)發(fā)展和市場拓展實施專業(yè)化市場分析,為企業(yè)做出診斷,提出企業(yè)發(fā)展策略和發(fā)展對策,為提高企業(yè)的市場競爭能力及經(jīng)營效益提供經(jīng)營決策咨詢服務(wù)[10]。

新形勢下,醫(yī)學(xué)科技期刊既有機遇,又有挑戰(zhàn);既有優(yōu)勢,也有劣勢。如何揚長避短以“適者生存”的方式開展有效的經(jīng)營,值得我們辦刊人去研究思考。無論采取何種經(jīng)費支持方式,都應(yīng)牢記科技期刊的辦刊宗旨,堅持正確辦刊方向,在確保期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量第一的前提下,走出一條行之有效的辦刊之路。

[1]何利榮,許 強.我國科技期刊的學(xué)科分布及主辦單位的調(diào)查[J].中國科技期刊研究,2000,11(3):150-153.

[2]中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會學(xué)會工作部.中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會關(guān)于建議各學(xué)會收取版面費的通知[S].1988-06-08.

[3]國家科委辦公廳.國科辦字[1994]50號對政協(xié)第八屆全國委員會第二次會議第 1419號提案的答復(fù)[S].科學(xué)技術(shù)期刊有關(guān)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)選編.北京:中國科學(xué)技術(shù)期刊編輯學(xué)會,2002:55-57.

[4]張以民.23種國外科技期刊作者費用的調(diào)查報告[J].編輯學(xué)報,2005,17(2):153-155.

[5]游蘇寧.增強科技期刊編輯的市場意識[J].中國科技期刊研究,2000,11(2):114-115.

[6]武伯光,游蘇寧.中華內(nèi)科雜志發(fā)展簡史[J].中華內(nèi)科雜志,2003,41(4):235-250.

[7]熊楚才.增刊論文透析[J].編輯學(xué)報,2006,15(1):73-75.

[8]游蘇寧.正確處理醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與醫(yī)生的關(guān)系[J].中華內(nèi)科雜志,2002,41(7):438-439.

[9]袁桂清.中國科學(xué)技術(shù)期刊經(jīng)營模式與盈利模式研究[J].編輯學(xué)報,2007,19(5):327-330.

[10]李 穎,郭新建.探討科學(xué)技術(shù)期刊經(jīng)營發(fā)展[J].天津科技,2007,6(1):80-82.

G237.5

A

1672-271X(2010)04-0382-03

孫軍紅 (1972-),女,江蘇淮安人,本科,從事期刊編輯和管理工作

1.210016江蘇南京,《東南國防醫(yī)藥》編輯部;2.200433上海,海軍醫(yī)學(xué)研究所